PR для менеджерів і маркетолога - Примак Т.О. - 7. Комунікативні технології в РR

У створенні та проведенні РR-кампаній, розробленні РR-звернень важливу роль відіграють комунікативні технології, з допомогою яких встановлюється комунікаційний контакт між окремими особами, підприємством, громадськістю, різними організаціями. Одним із найважливіших завдань РRє забезпечення встановлення такого контакту, який би давав змогу досягти поставлених цілей з мінімальними витратами. Залежно від того, яким буде цей контакт, формується поведінка, ставлення до РR-об'єкта кожної конкретної людини, групи людей, цілих організацій. Отже, для того щоб керувати поведінкою, спрямовувати її у потрібне для підприємства русло, у бізнес-РЯ використовуються комунікативні технології.

Комунікативні технології - це сукупність знань, відомостей про послідовність операцій, що виконуються для встановлення психологічно-інформаційного контакту між індивідами. Комуні-кативні технології у бізнес-РЯ - це створення РR-звернень і РR-кампаній з урахуванням знань про сучасні досягнення в наукових сферах, пов'язаних із комунікативним процесом. Оскільки РRспрямований переважно на різні групи індивідів, то в його побудові важливо враховувати психологічні та соціальні аспекти. Умовно комунікативні технології, використовувані в РЯ, можна поділити на психологічні та соціальні.

Психологічні технології використовуються для досягнення ефективного впливу на окремих індивідів та їх групи і встановлення з ними ефективного двостороннього контакту з урахуванням особливостей їхньої поведінки та сучасних знань у сфері психологічних наук.

Соціально-комунікативні технології використовуються для досягнення ефективного впливу на певні соціальні групи і встановлення з ними ефективного двостороннього контакту з урахуванням особливостей їх існування та взаємодії.

Використання тих чи тих психологічних і соціальних комунікативних технологій тісно пов' язано з тим, як кожна окрема людина чи спільнота людей здатна сприймати певне явище або предмет. Згідно з теорією Якоба фон Вескулла кожен організм сприймає оточуюче середовище, певні предмети та явища так, як це підказується йому особистим досвідом, поведінкою, будовою тіла тощо. При цьому оточуюче середовище розглядається як фізична система, незалежна від організму, яка здійснює на нього певний вплив, стимулюючи зворотну реакцію (от і виходить, що одна дружина сприймає щовечірні затримки чоловіка на роботі як повсякденні зради, а інша його жаліє і думає, що він тяжко працює).

Для того щоб ефективно впливати на поведінку людини, потрібно знати, як вона формується. Відомо, що поведінка людини - це реакція організму на яке-небудь подразнення або вплив чогось, що породжує певні дії, вчинки загалом.

Діяльність людини багато в чому визначається домінантою - стійким осередком підвищеної збудливості в корі і/або підкірці головного мозку. Домінантний осередок здатний скупчувати зовнішні подразники.

Кожна нормальна людина постійно думає. Але через домінантні осередки думки рідко "сходять зі свого кола". Здавалося б, кожний може думати що хоче, проте не завжди вільний вирішити, що йому хотіти. Домінантний осередок, з одного боку, це фізіологічна основа інерції мислення, а з іншого - основа творчого "осяяння". Згадаємо популярні у творчому середовищі історії про "осяяння" (ванна Архімеда, яблуко Ньютона, чайник Уат-та тощо). Через скупчування зовнішніх подразників і постійне підживлення ними домінанти навіть випадкове враження може викликати в збудженому мозку те рішення, яке шукається. А можливо - і помилковий висновок.

Сприйняття людьми реклами і Реакцій, а також прийняття керівництвом підприємства (працівниками РR-служб) рішень щодо їх розроблення і проведення залежать не стільки від впливу на них різних чинників, скільки від наявних у людей домінант і/або стереотипів. Тому ігнорувати домінанти не можна.

Найповніше і послідовно досліджував механізм домінанти Олексій Олексійович Ухтомський (1875-1942 рр.). У 1923 р. він сформулював принцип домінанти як робочий принцип діяльності нервових центрів. Терміном "домінанта" був позначений панівний осередок збудження в центральній нервовій системі, що визначає поточну діяльність організму.

Основні риси домінанти:

1) підвищена збудливість нервових центрів;

2) стійкість збудження у часі;

3) здатність до підсумовування стороннього подразнення;

4) інерційність.

Підвищена збудливість нервових центрів за допомогою домінанти зумовлюється гуморальними і нервовими впливами (тривалими афективними імпульса-ціями, гормональними перебудовами в організмі, впливами фармакологічних речовин, свідомим керуванням нервовою діяльністю людини та ін.), що можуть виникнути лише за певного функціонального стану нервових центрів.

Стійкість збудження у часі характеризує домінанту як тривалий стан, що визначає поведінку організму на певний термін. Однак не всякий осередок збудження стає домінантним. Підвищення збудливості нервових клітин і їх функціонального значення визначається здатністю підсумовувати стороннє подразнення при надходженні будь-якого випадкового імпульсу.

Важливою властивістю домінанти є інерційність. Якщо домінанта виникла один раз, вона може тривалий час підтримуватися і після усунення первісного стимулу, наприклад при здійсненні ланцюгових рухових рефлексів. Інерційність виявляється також у тому, що домінанта може надовго зберігатися як подальший стан (потенційна домінанта).

У своєму розвиткові домінанта проходить три стадії:

1. Домінанта виникає під упливом внутрішньої секреції (наприклад, статевої зрілості) і зовнішніх подразників.

2. Із безлічі існуючих вибирається група першочергових подразників, на основі чого створюється умовний рефлекс.

3. Між домінантою і зовнішнім подразником установлюється міцний зв'язок таким чином, що подразник викликатиме й підкріплюватиме її.

Властивості домінантного осередку:

o стійкість у часі;

o здатність діяти як на свідомому рівні, так і на підсвідомому, на рівні інстинктів;

o здатність, з одного боку, притягувати до себе різні зовнішні подразники, а з іншого - підживлюватися ними;

o у конкретний інтервал часу (хвилини, години, а в особливих випадках

- місяці, роки) панує одна домінанта;

o домінанта різко послаблюється природним вирішенням проблеми.

Отже, домінанта - це об' єктивно існуючий механізм людського мислення і поведінки. Людина, на відміну від тварин, здатна усвідомлювати, коригувати колишні та нові домінанти.

Принцип домінанти полягає в тому, що ніяких перепон між інерцією мислення, повсякденним і творчим мисленням немає.

Оскільки ринковий суб' єкт - це особа, група осіб, організація і т. ін., яким належить активна роль у певному процесі, акті, а більшість ринкових суб' єктів - це підприємства, які здійснюють виробництво та реалізацію товарів і надання послуг з метою отримання прибутків, чим і зумовлена їхня економічна діяльність, то основою будь-якого ринкового суб' єкта є люди, і він функціонує як певний живий об' єкт, а отже, можна стверджувати, що ринковим суб' єктам притаманна певна економічна поведінка на ринку.

Економічна поведінка ринкових суб'єктів - це їхня реакція на яке-небудь подразнення або вплив певних чинників, що породжує зміни у господарській діяльності.

За аналогією формування домінанти в окремої людини можна говорити і про домінанти в економічній поведінці ринкових суб'єктів. Різниця полягає лише в тому, що у такій поведінці рушійною силою стає колективна домінанта, яка складається з кількох індивідуальних, притаманних конкретним особам. Її формування залежить від домінант формальних і неформальних лідерів групи людей, які утворюють ринкові суб' єкти. Можна вважати, що колективна домінанта - це домінанта лідерів групи, свідомо чи несвідомо прийнята іншими її членами.

Наприклад, на ринку морозива існує думка, що морозиво - це насолода, ласощі, купівля яких здійснюється на емоційному рівні. Мало хто замислюється над корисними властивостями цього продукту. Отже, "морозиво

- насолода, ласощі" є колективною домінантою. Тому виробники цього продукту і позиціонують свої торгові марки як засіб задоволення, а не лікування чи, наприклад, підтримування здорового способу життя.

Домінанти можуть бути бажаними чи небажаними для підприємства. Проте домінанти не фатальні, їх, як уже зазначалося, можна коригувати. Відомі такі основні психофізіологічні механізми коригування небажаних домінант:

1) різке послаблення домінанти природним вирішенням проблеми;

2) заборона, пряме гальмування;

3) переведення потрібних дій в автоматизм;

4) гальмування існуючої домінанти новою.

Різке послаблення домінанти природним вирішенням проблеми. Оскільки домінанта - це певне "зациклювання" людини на якійсь проблемі

(ідеї, думці тощо), то її послаблення можна досягти знаходженням механізмів, здатних її вирішити. Наприклад, торгова марка пива "Львівське" добре відома і популярна в західному регіоні України, менше - в південному та східному регіонах. Цьому є кілька причин, передусім природне комунікативне протистояння Сходу та Заходу; наявність у цих регіонах своїх (регіональних) торгових марок пива, які завдяки дещо нижчій ціні набули певної популярності. Компанія Baltic Beverages Holding має намір об'єднати всі свої українські активи в одне підприємство, що дасть змогу природно збільшити популярність ТМ пива "Львівське" у південних і східних регіонах, оскільки компанія є власником контрольних пакетів акцій ВАТ ПБК "Славутич", ВАТ "Львівська пивоварня", пивзаводу "Славутич" у Києві.

Водночас послаблення домінанти може здійснюватися стихійно на основі виникнення певних природних явищ і досягнень науково-технічного прогресу. Наприклад, тривалий час існувала думка, що виноградарство може бути розвинено тільки в південних районах України. Найкращі умови для вирощування винограду - в Криму. На півночі, якщо й вирощувався виноград, то тільки окремими людьми і лише технічних сортів. Однак у зв' язку з глобальним потеплінням клімат у північних районах України став м' якішим, зими не такими суворими. Селекція дозволила вивести нові морозостійкі сорти винограду. А це, в свою чергу, привело до того, що тепер у північних районах можна вирощувати чудовий столовий та технічний виноград, який за своїми смаковими властивостями та врожайністю не поступається південному. І поступово домінанта неможливості займатися виноградарством на півночі зникає.

Пряма заборона - прийом, заснований на використанні звичайних наказів "Стій!", "Не роби!" та ін. Інколи така заборона подається у м'якішій формі: "Стороннім вхід заборонено", "Рекламним агентам прохання не заходити". Однак такий прийом є малоефективним із кількох причин. По-перше, в багатьох людей в характері закладено протидію, певне "бешкетування". Заборонений плід завжди солодкий. Якщо такій людині говорити: "Не можна!" - вона обов' язково зробить навпаки. Інші керуються гаслом: "Якщо не можна, але дуже хочеться, - то можна". По-друге, пряма заборона не несе у собі альтернативи. "Не можна!" - а далі порожнеча. Багато хто з людей не може і не бажає самостійно шукати таку альтернативу. Вони знають домінанту і перебувають під її владою. Для того щоб вирватися з-під влади, потрібно докласти зусиль, але яких і в якому напрямі - їм не відомо. По-третє, часто відсутнє зіставлення авторитетності тих, хто використовує пряму заборону для коригуваня домінанти, і тих, на кого ця заборона спрямована. Якщо ті люди або організації, які прагнуть підкоригувати домінанту через пряму заборону, недостатньо авторитетні для тих, чия поведінка коригується, останні таку заборону просто ігноруватимуть.

Переведення потрібних дій в автоматизм. На фізіологічному рівні - це формування набутих рефлексів, відпрацювання певних рухів до автоматизму. Друкарка швидко набирає текст на комп' ютері через те, що вона може натискати на клавіші всліпу і її пальці рухаються вже автоматично. Їй не потрібно щоразу думати над тим, на яку клавішу натискати. Складніше, коли йдеться про досягнення автоматизму в коригуванні домінант на психологічному рівні. Переведення потрібних дій в автоматизм досягається за рахунок використання низки штучних ритуалів. Такі ритуали - "корисні автоматизми" - необхідні для налаштування на певну роботу, творчі пошуки незалежно від погоди, настроїв, подій. Наприклад, робочий день у більшості лікарень починається з традиційної "п'ятихвилинки" - наради, на якій присутній персонал тієї зміни, яка закінчила чергування, і тієї, яка розпочинає його. На такій нараді одна бригада звітує, інша - отримує завдання, інформацію про проблеми і стан справ, нові плани тощо.

За допомогою РRі реклами такі штучні автоматизми формуються як в окремих людей, так і в цілих групах суспільства. Наприклад, вже протягом тривалого часу усі ЗМІ в різних форматах розповідають нам про шкідливість вживання води з-під крана - краще пити бутильовану воду. Зрозуміло, що цьому сприяють й об'єктивні причини. Однак така потужна інформаційна лавина призвела до того, що в Європі воду з-під крана вже майже взагалі не вживають. У нас теж різко збільшується попит на бутильовану воду та на фільтри для глибокого очищення води. В такій ситуації' автоматизм проявляється в тому, що люди, які мають спрагу, бажають випити чаю або кави, автоматично шукають пляшку з водою. Якщо ж її не буде під рукою, вони йдуть до магазину і лише у безвихідній ситуації користуються водопроводом.

Гальмування існуючої домінанти новою - це пошук нових домінант, здатних змінити думку. Це свого роду надання альтернативи в певних діях замість прямої заборони.

Механізм формування нових домінант вивчений мало, але варто знати, що вони можуть виникнути від різних рівнів діяльності: інформаційного, емоційного, фізіологічного та методичного.

Зрозуміло, що інформаційний рівень зазвичай найслабший. Недарма заклики Минздраву "Паління викликає захворювання на рак" не спрацьовують навіть у середовищі медиків.

Емоційний вплив - дещо ефективніший, оскільки заснований на збуджуванні певних негативних емоцій від усвідомлення людиною того, що домінанта, яка панує в ній, є небажаною, і позитивних емоцій - від переведення її уваги на іншу, нову домінанту. Наприклад, існуюча домінанта "все, що природно - не соромно" вдало коригується на емоційному рівні в рекламі засобів гігієни та відповідних РR-зверненнях. Дезодоранти Яєхвпа рекламуються під гаслом "Не дай запаху поту поставити на тобі клеймо" через вдале обігравання сцен підготовки до побачення, очікування радості зустрічі, однак запах поту!.. Отже, для того щоб була не тільки радість очікування, але й радість зустрічі, - користуйтеся дезодорантом. Жіночі прокладки дають змогу перетворити критичні дні на звичайні і, навіть, кращі за них: "Проводь більше часу не в туалеті, а з друзями". Засоби для епіляції перетворюють волохаті ноги на ноги з ніжною та гладенькою шкірою, в результаті чого жінка з потвори перетворюється на привабливу та сексуальну.

Фізіологічний вплив полягає в коригуванні небажаної домінанти певними м' язовими вправами. Він ефективніший за емоційний, оскільки відволікає людину від небажаних думок на фізіологічному рівні. Наприклад, у багатьох релігіях для того, щоб зосередитися на молитві, спілкуванні з Богом, потрібно виконувати певні фізичні вправи, що відволікають від буденних думок: перебирання чоток, осяяння себе хресним знаменням, поклони, складання рук в особливий спосіб тощо. Однак такий механізм коригування домінанти притаманний не тільки релігійній сфері. В армії, для того щоб у солдатів формувалося відчуття єдності, приналежності до касти військових, їх примушують годинами марширувати на плацу. Це відволікає солдат від власних думок, змушує відмовитися від індивідуалізму. Деякі викладачі у вищих навчальних закладах практикують перевірку конспектів лекцій. Це, по-перше, змушує студентів слідкувати за лектором, а не займатися сторонніми справами; по-друге, активізує у студентів, окрім зорової, слухової, ще й фізичну пам' ять.

Методичний рівень діяльності - це інструментальний апарат, який дає змогу механічним шляхом відійти від старих домінант і створити нові. Це може бути таблиця множення, методика оцінювання ефективності, комп'ютерні програми тощо. Проте для ефективної роботи РR-програм варто використовувати всі чотири рівні діяльності.

Через деякий час домінанта убуває, залишаючи після себе стереотипи сприйняття, мислення і поведінки. В бізнес-РЯ працюють переважно не з домінантами, а зі стереотипами.

Стереотип - це спрощений, але водночас і стійкий психічний образ, заснований на узагальненні особистого досвіду, уявлень, устремлінні швидко зрозуміти зміст і сутність певного явища.

Основні властивості стереотипів:

- здатність впливати на прийняття рішення покупцем чи партнером, нерідко всупереч логіці;

- здатність залежно від характеру настанови (позитивної або негативної) автоматично "підказувати" одні доводи (наприклад, щодо підприємства, його діяльності чи торгової марки) та витісняти зі свідомості інші, протилежні їм;

- мають виражену конкретність, яка зумовлена суб' єктивним сприйняттям реальності кожною конкретною людиною, і бувають позитивними, негативними, нейтральними (їх називають також стереотипами "популярності або байдужності").

Завдання фахівця з РR- виявити можливі стереотипи потенційних покупців і за допомогою РR-впливу відкоригувати їх: позитивний стереотип - посилити, негативний - нейтралізувати або послабити, нейтральний - зробити позитивним. Завдання маніпулятора полегшується тим, що стерео-типів-мішеней порівняно небагато, особливо в інтелігенції, не обтяженої традиціями і релігійним баченням світу (раціональне мислення). Таке мислення відкладає у свідомості дуже невелику частину всього людського досвіду, і вона "осідає" в пам' яті у вигляді стереотипів - заучених і легко пізнаваних готових цілісних розумових висновків.

Основні прийоми виявлення стереотипів:

♦ суб'єктивний - РR-фахівець уявляє себе представником цільової аудиторії;

♦ виявлення стійких тем розмов щодо товару серед знайомих, покупців, а також тематики публікацій про об'єкт РЯ;

♦ проведення опитувань, інтерв' ю, анкетування на невеликих фокус-групах;

♦ прийом "незакінченої пропозиції" - представник аудиторії продовжує розпочату РR-меном фразу про певний продукт (підприємство);

♦ прийом "асоціацій" - невеликій групі опитуваних пропонується протягом 30 секунд написати, з чим у них асоціюється певний товар, певна фірма;

♦ прийом "вибору з кількох представлених зразків тих PR-матеріалів, які найбільше сподобалися" - вибір пропонують здійснити працівникам підприємства, починаючи з найнижчої посади і закінчуючи найвищою, або представникам цільової аудиторії, ранжуючи її за соціальним статусом чи іншими характеристиками.

Крім названих використовуються також прийоми "конструктора", "телефонної розмови", апаратні методики тощо.

Розглянемо такий приклад використання стереотипів у PR. На стоматологічному ринку представники великих компаній - виробників стоматологічних медпрепаратів та устаткування звикли працювати за шаблоном, тобто для подання рекламних і PR-матеріалів необхідно мати рейтинги ЗМІ, які виявляють їхню ефективність. Це стереотип. Незалежними агентствами, які проводять такі дослідження ЗМІ, цей ринковий сегмент упущено, оскільки він занадто вузький. Виникає питання: де взяти такі рейтинги? Рішення - їх потрібно ініціювати. Тому кілька засобів масової інформації, що працюють на цьому ринку, домовляються між собою і наймають фахівця, який і робить рейтинги. Потім ці рейтинги оприлюднюються у ЗМІ, що не пов' язані із даним ринком і вважаються "нейтральними". Як такою інформацією можна розпорядитися - справа ініціаторів. Можна їх показувати "найважливішим" рекламодавцям і партнерам, наголошуючи особисті позиції; можна розіслати всім рекламодавцям, а можна й нічого не робити, але через певний час ці рейтинги все одно дійдуть до деяких рекламодавців, проте можуть бути подані третіми особами й невиграшними для замовників.

Найважливіше використовувати стереотипи у "захопленні аудиторії". "Захоплення" - одна з головних операцій у маніпу-люванні свідомістю. Під час її виконання маніпулятор привертає, а потім утримує увагу аудиторії та "приєднується" до неї - робиться прихильником своїх настанов (створює відчуття належності до того самого "ми"). На цій стадії маніпулятор підлаш-товується під стереотипи аудиторії, не суперечить їм. Його завдання - завоювати довіру: "Ми з тобою однієї крові - ти і я". Далі - один із двох варіантів проведення маніпуляцій: перший - коли аудиторія в цілому дружня; другий - коли аудиторія вже не згідна з маніпулятором або є ймовірність, що вона почує протилежне судження від кого-небудь ще. Головне - не збудити в людей підозру, що ними намагаються маніпулювати.

Наприклад, аудиторія в цілому дружня: "Всі домогосподарки люблять GALA". Аудиторія повинна думати інакше: "GALA пере так само, як і інші пральні порошки. Навіщо платити більше?". Вибачте мені те, що наводжу приклади з реклами, але вони більш лаконічні, ніж приклади з PR. Однак цю ж думку можна оформити в красиві PR-звернення, які будуть за-пам' ятовуватись не гірше, а може ще й краще за рекламні.

Часто для маніпулювання треба заздалегідь посилити або навіть побудувати необхідний стереотип - "наїздити колію", "нарізати борозни". Йдеться, ясна річ, про ілюзорний стереотип. До нього подають таке пояснення, що він стає звичним і набуває характеру очевидного ("якщо колгоспи розігнати, то буде вдосталь продуктів"). Якщо програма маніпулювання має довгостроковий характер (наприклад, як за часів "перебудови"), то підготовчі роботи можна здійснювати без будь-якого маніпулятивного навантаження, не викликаючи підозр.

У паблік рилейшнз розрізняють такі стереотипи:

- маркетингові;

- споживчі;

- рекламні та паблік рилейшнз.

Маркетингові стереотипи - це те, що компанії думають про самих себе, свою роль, цілі, конкуренцію, продукцію. До них можна віднести, наприклад, такі думки: розширення товарного асортименту обов' язково призведе до розмивання образу торгової марки; деякі продукти самі по собі "нецікаві"; комп' ютери - це товар для офісу та бізнесу; роздрібна торгівля здатна просувати свій товар тільки шляхом зниження цін та ін.

Як приклад розглянемо шини. Мало хто вважає цей товар цікавим. А от PR і рекламна кампанія шин "Росава" побудовані на застосуванні вдалого креативного підходу: "Наші шини - для наших доріг". При цьому у PR-матераілах наводяться навіть математичні формули з роз' ясненням, як шини "Росава" здатні витримувати негативні дорожні умови.

Стереотипи споживчі - це загальноприйняті упередження. Вони можуть мати форму таких виразів: "чим простіше, тим краще", "побачити - означає повірити", "добре там, де нас немає" тощо. Стереотипи можуть стосуватися товарної категорії. Наприклад, дешева косметика обов' язково низької якості. Вони можуть бути і більш глибинними. Наприклад, купуючи парфуми або прикраси, людина передусім "пропускає" їх через себе. Скільки людей - стільки смаків і думок.

Стереотипи реклами та паблік рилейшнз - це стереотипи, які впливають на способи створення реклами і PR. Наприклад, у PR-програмі, присвяченій автомобільному концерну, обов' язково мають бути присутні рекламні матеріали із зображенням автомобіля. Корм для домашніх тварин орієнтований на дорослу аудиторію - це стереотип. Цікавим є рішення голландської фірми Quaker, яка свій корм для домашніх тварин орієнтує на дитячу аудиторію, оскільки саме діти є їхніми господарями. Чи, наприклад, рішення редакцій журналів "Натали" та "Все про бухгалтерський облік" щодо створення пакета передплати. Існує стереотип: більшість бухгалтерів - жінки. Журнал "Натали" орієнтовано на жіночу аудиторію. От і знайшли редакції таких різних видань спільний інтерес. Тепер, передплачуючи журнал "Все про бухгалтерський облік", можна за пільговими цінами передплатити і журнал "Натали". Враховуючи те, що перше видання здебільшого передплачується через підприємства, бухгалтери-жінки мають подвійну вигоду, оскільки журнал "Натали" йде у пакеті. Попервах інформація про таку акцію з' явилась у цих виданнях на засадах реклами, але потім PR-інформація про її успішність стала надходити до інших видань, орієнтованих на бізнес-аудиторію. Це ще більше впевнило керівників підприємств у правильності їхнього рішення, а інших спонукало до дій.

Процес відходу від стереотипів добре описаний відомим французьким рекламістом Жан-Марі Дрю. Він стверджує, що цей процес здійснюється за такі три етапи:

o визначення стереотипу;

o розрив;

o бачення.

Визначення стереотипу. Незважаючи на існування багатьох методів, визначити стереотипи не так уже й легко, оскільки ми не помічаємо їх через їхню звичайність. Якщо 5 осіб із 10 висловили схожі уявлення про певне явище або предмет, то це означає, що існує стереотип. Наприклад, традиційно вважається, що реклама і паблік рилейшнз роздрібного продавця мають ґрунтуватися на таких фізичних елементах, як товарний асортимент і ціна. А фірма ESPLIT - продавець одягу - вирішила підтримувати молодіжний, а саме - тіней-джерський рух, надаючи свій одяг популярним серед молоді музичним групам і ведучим молодіжних програм на телебаченні. Директор супермаркета "Максі" (м. Київ) у виступах на телебаченні під час Помаранчевої революції закликала постачальників не піднімати ціни, оскільки не хотіла, щоб супермаркет під час такої події вимушено підняв роздрібні ціни на товари. Таким чином вона "нагадала" людям про себе, свій супермаркет і позначила свою позитивну позицію - зруйнувала стереотип, що всі супермаркети намагаються заробити якомога більше грошей, витягуючи їх із кишені споживачів.

Розрив. Це розуміння того, що прихильність до застарілих поглядів охолоджує енергію творчої роботи. Отже, на цьому етапі здійснюється пошук нового бачення певного явища. Наприклад, кавою починається день, її пропонують під час ділових і дружніх зустрічей. Але кава може стати й незамінним супутником у туристичній подорожі, особливо взимку, коли холодно, й справжнім другом, спонукати до роздумів тощо.

Бачення. Це стрибок уяви із сучасного в майбутнє, уява про те, якою буде марка, підприємство через кілька десятків років. Наприклад, компанія ІВМ вирішила, що вже не бажає мати репутацію тільки виробника універсальних ЕОМ, а прагне бути постачальником "рішень для маленької планети".

Розглянемо каву Nescafe з позицій відходу від стереотипів (табл. 20).

Таблиця 20

ВІДХІД ВІД СТЕРЕОТИПІВ У ПОБУДОВІ PR-КАМПАНІЇ ДЛЯ КАВИ NESCAFE

Щодо використання соціально-комунікативних технологій у PR, то серед них можна виділити кілька.

Технологія пробної "чутки". Передбачає, що в суспільство від імені певної організації або взагалі без авторства "запускається" яка-небудь "чутка" про щось і, у разі, якщо вона стає цікавою для суспільства або вигідна комусь, починається її активне обговорення. Наприклад, нещодавно в усіх ЗМІ активно обговорювалася проблема епідемії свинячого грипу в Україні. І хоча насправді для України цей вірус грипу не становив велику небезпеку, інформація про поширення його катастрофічними темпами по всіх кра-

їнах, можливе зараження наших громадян, всебічні перевірки туристів, що прибувають з країн Центральної та Південної Америки, панічні настрої, недостатню наявність медичних препаратів для його лікування подавалася майже в усіх мас-медіа. У разі, якщо цю "чутку" ніхто не підхоплює для обговорення, або обговорення здійснюється неактивно, "чутка" згасає сама по собі. Про неї просто через деякий час забувають.

Найпоширенішою є технологія міфологізації, яка передбачає в розробленні та проведенні PR-кампаній створення нових міфів або використання вже існуючих.

Міфологізація у бізнес-PR - це прагматична і раціональна інтерпретація подій в комерційній сфері. Залежно від того, як це вигідно для замовника, міфи можуть підкреслювати як позитивні, так і негативні риси певних PR-об'єктів. Наприклад, Мерилін Монро в різних засобах масової інформації показувалась як людина, котра багато пережила; як справжнісінька стерво; як людина з психічними розладами. Де криється правда? Нам про це можуть сказати тільки ті люди, які знали її дуже близько і не мають комерційного інтересу, особистої зацікавленості висвітлювати тільки одну її рису.

Міфи, використовувані у бізнес-PR, поділяються на:

- базові;

- суперечні;

- апофегічні;

- імітаційні;

- міфи-порушники;

- брендоносії.

Основою для створення міфічних сюжетів є певні міфологеми. Розглянемо деякі з них.

Міфологема "зірки". Згідно з цією міфологемою з PR-об'єкта створюють значущу величину, довкола якої "обертаються" інші події. В такому разі PR-об'єкт - це потужна організація, впливова особа, розкручений бренд, які є безумовними лідерами, відіграють значну роль у формуванні ринкових відносин. Завдяки їм інші ринкові суб' єкти мали певні успіхи на ринку. Таким PR-об'єктам інші особи, організації дякують за свої досягнення. Наприклад, пан Казимир прийшов керівником на підприємство, і воно стало процвітати: високі прибутки, задоволені працівники, велика частка ринку. На підприємстві й у зовнішньому середовищі існує думка, що пан Казимир - людина, послана Богом. Він - "зірка", і всі успіхи підприємства досягнуті завдяки його зусиллям.

"Пан Казимир - зірка" - це міф. Однак для того, щоб цей міф укорінювався в свідомості контактної аудиторії, в PR-зверненнях розкривають різні факти діяльності підприємства, але не забуваючи згадати ім' я "зірки" і показати, що позитив досягнуто завдяки їй.

Як відомо, домінуючими в світі клієнтських операційних систем є продукти компанії Microsoft - MS Windows. Завдяки здобутій популярності та універсальності операційних систем компанія Microsoft стала майже монополістом на ринку програмного забезпечення в Україні та багатьох інших країнах світу. Це зумовлено тим, що користувачі Windows не бажають працювати з іншими операційними системами з причини відсутності зручних програм, а розробники-конкуренти не поспішають зі створенням нових продуктів в силу мізерності ринку споживачів альтернативної продукції. Усвідомлюючи те, що практично весь світовий ринок знаходиться у владі, компанія Microsoft останнім часом стала активно відслідковувати правомірність використання своїх програм. При цьому як підтримку залучає державні органи різних країн. Свідоцтво тому - остання гучна "справа" з контрольними закупівлями, здійсненими в грудні 2008 р. українськими правоохоронцями в магазинах роздрібної мережі побутової техніки та електроніки "Ельдорадо". [Газета "Бізнес", № 1, 2009, с. 46].

У наведеному уривку "зіркою" є компанія Microsoft, зоряність якої підкреслюється майже монополістичним становищем на ринку та проведенням заходів щодо захисту авторських прав із залученням державних органів різних країн.

Інвестбанк Merrill Lynch був названий на честь своїх засновників - Чарльза Меррилла та Едмунда Линча. Шлях Меррилла до багатства - типове впровадження у життя американської мрії: з грязі - у князі. Його батьки не були забезпеченими людьми, а тому не могли оплачувати його навчання. Він сам підробляв, щоб здобути освіту, однак швидко зрозумів, що суміщати навчання та роботу йому не під силу. Тому він вимушений був залишити коледж. Кар 'єрний шлях Меррилла видався дуже тернистим, однак уже в 24-річному віці він у компанії George H. Burr&Co створив департамент з управління боргами та випуску цінних паперів, що дозволило йому заробити грошей на власний бізнес. У 1914 р. Меррилл відкрив компанію Charles E. Merrill&Co, запросив діловим партнером Едмунда Линча та перейменував компанію у Merrill Lynch. Ця компанія почала займатися торгівлею цінними паперами, а секретом її успіху став вдалий вибір об' єктів інвестування: мережа магазинів роздрібної торгівлі. ML допомогла знайти гроші першопрохідцям бізнесу зі створення мереж магазинів компаніям S.S. Kresge Safeway Stores. Поступово інвестиційний бізнес розвивався, і вже після Великої Депресії з ініціативи Чарльза Меррилла компанія ML була об'єднана з компанією E. A. Pierce and Company та стала найпотужнішою брокерською компанією світу Merrill Lynch Pierce, Fenner and Beane з представництвами у 93 містах США. Про Чарльза Меррилла журнал "Time" написав у 1998 р.: "Він зробив американців нацією акціонерів". [Газета "Бізнес, № 1, 2009, с. 36, 37].

У цьому прикладі "зіркою" стала людина, завдяки якій розвивався інвестиційний бізнес, яка створила найпотужніші компанії, що успішно функціонували протягом десятиліть, та перетворила американців на націю акціонерів.

"Зіркою" також може бути представлена торговельна марка або певний продукт. Для цього PR-об'єкт вводиться до рангу найпотужнішого, найкращого, найулюбленішого.

... Звичайному автомобілісту легко переплутати Lexus LX570 з Toyota Land Cruiser 200. Візуально вони дуже схожі. Тільки дизайн кузова Lexus, як і належить вищому автомобільному ешелону, досконаліший. Технічна спорідненість

Lexus LX з європейським Toyota Land Cruiser помітна лише на бездоріжжі. Легендарна позашляхова прохідність "Круізера" без виключень передана "люксовому" протеже - в нього найкраща в своєму класі прохідність. Однак на дорогах загального користування LX їде майже як справдешній седан.

Lexus LX 570 - це більше, ніж просто джип. Скоріше, цей автомобіль можна віднести до розряду великих і дорогих машин, які за весь період експлуатації не побачать більш-менш серйозного бездоріжжя. Основне місце їх "проживання" - це мегаполіс. Важливо те, що інженери змогли одну і ту саму модель підготувати для експлуатації в абсолютно різних умовах: великий кліренс, висока посадка - це елементи безпеки. Автомобіль автоматично відчуває наявність господаря через електронний ключ. Ергономічність місця водія, крісла та диван, обтягнуті шкірою, ЖК-екран, умонтований в стелю, та багато іншого говорять про комфортабельність салону. Взагалі невдячна справа говорити про комфортабельність автомобіля, вартість якого дорівнює вартості двокімнатної квартири ... [Газета "Бізнес", 31-2, 2009, с. 61 - 63].

Міфологема про створення світу передбачає, що міфом, який лягає в основу розробки сюжетів для PR-звернень, виступає світ, мрія, яких представники цільової аудиторії прагнуть, але не можуть досягнути в силу різних причин. Отже, способом, механізмом, інструментом перетворення мрій на реальність має стати PR-об'єкт. Наприклад, мрія домогосподарки - хороша престижна робота. PR-об'єкт пропонує спробувати себе в ролі менеджера у престижній компанії, гарантує навчання та гнучкий графік роботи. Мрія студента - здобути достойну освіту, опанувати англійську мову і прийти на підприємство готовим фахівцем, який відчуватиме себе професіоналом. Університет пропонує: навчальний план з дисциплінами, розробленими згідно з потребами ринку, набір яких для вивчення студент може визначати самостійно; активні методи навчання, тренінги, семінари, що проводять практики; стажування за кордоном, практику на базі провідни