Маркетинг - Зозулев A.B. - Виды товаров-новинок

Новый товар должен отвечать следующим критериям:

- функция потребления (новые сферы применения товара, удовлетворение новых потребностей);

- новая группа потребителей (новые рынки или рыночные сегменты);

- технология изготовления.

Основные варианты новизны:

1. Принципиально новый товар.

Это товар, удовлетворяющий ранее не удовлетворенную потребность. Например, первые персональные компьютеры.

2. Товар принципиальной новизны.

К данным товарам относят товары, обладающие некой принципиальной, как правило, технологической, новизной по отношению к существующей модификации товара. Например, в свое время это кварцевые часы по отношению к традиционным механическим.

3. Модифицированный товар.

Такой товар обладает лучшими характеристиками, чем традиционный, но принципиальной новизны не имеет. Например, это "линейные" технологические новации, изменение формы или размера упаковки.

4. Товар, новый для определенного рынка.

Как правило, такой вариант новизны возникает в процессе международной торговли, когда товары с рынков более развитых стран экспортируются в менее технологически развитые страны.

5. Товар, обладающий функциональной новизной.

Это уже существующие товары, в процессе использования которых выявляется возможность нового функционального использования. Например, в процессе использования аспирина были выявлены его кроворазжижающие свойства, что привело к появлению так называемого кардиологического аспирина.

Основные факторы, которые влияют на разработку нового товара:

- конкуренция;

- компетентность фирмы;

- возможности фирмы;

- пожелания и требования рынка;

- инновации (продуктовые, технологические, рыночные). Компания заинтересована в разработке новых товаров в силу

возможности:

- расширения сбыта;

- увеличения прибыли;

- повышения эффективности использования затрат на НИОКР;

- использования имеющегося опыта инженерно-конструкторского, инженерно-технологического и производственно-технического персонала;

- увеличения загрузки имеющихся производственных мощностей;

- повышения эффективности системы товародвижения;

- создания и поддержания образа "инновационной компании";

- ликвидации адаптации потребителей к существующим товарным стимулам.

В силу действия последнего фактора до 80 % всех новинок - это псевдоновинки (модификация цвета, формы, размера, дизайна упаковки, цвета товара и т. п.).

Согласно данным статистики, 8 из 10 новых товаров не принимается рынком. Основные причины неудач приведены в табл. 4.9.

Таблица 4.9. Основные причины неудач при выведении па рынок новых товаров

Виды провалов при выведении новых товаров на рынок:

o абсолютный провал - предприятие не имеет возможности покрыть расходы на производство товара, несет ощутимые финансовые потери;

o относительный провал - новинка не приводит к достижению поставленной цели и не лучшим образом сказывается на репутации компании.

Для избежания провалов с новыми товарами необходимы:

- понимание глубинных мотивов потребителей;

- анализ опыта других фирм;

- маркетинговые исследования;

- детальная проработка конструкторских, технологических, производственных и маркетинговых вопросов, связанных с новым продуктом;

системное планирование товарного ассортимента.