Маркетинг - Липчук В.В. - 3.3. Маркетинг у туризмі

Світові тенденції щодо прискореного розвитку сфери послуг, де створюються більше половини валового внутрішнього продукту і зайнято понад 70 відсотків занятого населення, очевидно, що будуть властиві і для вітчизняного господарства. Туристичний попит в 2007 р. оцінювався в світі на рівні 7 більйонів доларів США, а в 2017 р. очікується до 13,2 більйонів доларів США. В галузі туризму виробляється у світі близько 3,6 % ВВП (1851 млрд дол., а зайнято 76 мли осіб (2,7 % місць праці). Відповідно до даних Світової організації з туризму в 2007 р. кількість туристичних візитів до інших країн досягнула 880-900 мільйонів. До країн, в яких дохід від іноземного туризму збільшився понад 15 відсотків належить і Україна, [world-tourism.org]. Зростання доходів населення і вільного часу призвело до різкого зростання туристичних послуг в різних формах і видах.

Основними причинами зростання схильності до подорожування і відпочинку є:

1) економічний розвиток, пов'язаний зі зростанням рівня життя, формуванням індивідуальних рішень, між іншим щодо різного роду приємності;

2) відносне зниження цін і постійне вдосконалення комунікації зробило подорож на далекі віддалі легкою і приємною.

3) розвиток міжнародних політичних відносин, суспільних і економічних, інвестиції за кордон і виникнення міжнародних підприємств спричинили постійне зростання подорожей в службових цілях;

4) полегшенням і стимулом для туризму у всьому світі стали процеси економічної і політичної інтеграції. Перетинання границь стало значно легшим завдяки ліквідації митних бар'єрів і валютної лібералізації.

Застосування концепції маркетингу в туризмі вимагає врахування багатьох специфічних їй ознак. Дуже сильна залежність від природних достоїнств, культурних, історичних пам'яток, від товарів і послуг, пропонованих господарськими суб'єктами, що належать до різних галузей економіки, але функціонуючих в даній місцевості, формують значимість зв'язку маркетингу в туризмі з територіальним маркетингом або маркетингом місцевості.

Фундаментальне значення для специфіки маркетингу в туризмі мають:

o складений характер продукту;

o сильний вплив неекономічних змінних попиту;

o значна вразливість кон'юнктури ринку;

o тривалість періоду ринкової неактивності або позактивності;

o особливі засади управління підприємством, що виникають з необхідності врахування відношення сталих і змінних витрат, детермінованих сезонністю туристичного руху.

У туристичному маркетингу особливу увагу треба приділити наступному:

o аналізу існуючої ринкової ситуації, передусім попиту і пропозиції туристичних послуг і конкуренції в цій галузі;

o оцінці і прогнозу попиту на відповідний вид послуг і задоволення потреб клієнтів шляхом збільшення чисельності місць квартирування і поширення послуг через покращення їх якості;

o активізація попиту на послуги через застосування різних ефективних інструментів, таких як промоція, диференціація цін, покращення техніки збуту тощо;

o задоволення попиту клієнтів на туристичні послуги шляхом пропозиції щораз ширшого їх асортименту у відповідному часі і місці із задовільними цінами;

o контроль реалізації туристичних послуг.

Туристичний продукт - це довільна комбінація послуг місця і туристичних послуг.

Туристичний продукт є не лише товаром, але також формою виразу соціальної політики держави в сфері організації відпочинку і культурного розвитку. Сфера туристичних послуг служить економічному зростанню через активізацію туристичних регіонів і територій, а також всієї країни.

Туристичний продукт є категорією, яка субактивно сприймається покупцями. Це пов'язано з такими чинниками, як пануюча мода, потреби контакту з природою, ефект промоційної компанії, традиції тощо. Оскільки мода останнім часом змінюється динамічно, а відповідно і ринок туристичних послуг, необхідним є постійний його моніторинг, еластичність діяльності та корегування опрацьованих стратегій.

У статті 1 Закону України "Про туризм" туристичний продукт визначається як "попередньо розроблений комплекс туристичних послуг, який поєднує не менше ніж дві такі послуги, що реалізується або пропонується для реалізації за визначеною ціною, до складу якого входять послуги перевезення, послуги розміщення та інші туристичні послуги, не пов'язані з перевезенням і розміщенням (послуги з організації відвідувань об'єктів культури, відпочинку та розваг, реалізації сувенірної продукції тощо)"

Послуги місця задовольняють такі потреби:

o естетичних переживань, що криється в спілкуванні з красою, незвичайністю, надзвичайністю місця (наприклад, Гуцульщина);

o пізнавальні, пов'язані з нетрадиційністю, оригінальністю і повчальності природних (білі ночі в Петербурзі) чи культурних (Велика Китайська Стіна) явищ;

o емоційних переживань, пов'язаних з роллю місця в історії, релігійному, культурному або суспільному житті (наприклад, місця релігійного чи культурного культу);

o спокою і відпочинку, які можна задовольнити у віддалених і ізольованих від щоденного життя місцях, подальше від так званого цивілізованого світу;

o рекреації в місцях, які з огляду на свої достоїнства сприяють відпочинку (наприклад, ліси, озера, гори, морське узбережжя);

o відпочинку (фізичного чи інтелектуального), що досягається шляхом перебуванням або екскурсією до цікавих об'єктів чи територій, туристичними вечірками чи зустрічами;

o участі в спільних спортивних (олімпіади, чемпіонати), культурних (фестивалі, концерти) або інших (фестивалі молоді, з'їзди ветеранів) заходах;

o професійних контактів, популярних поміж науковців, бізнесменів і різного роду спеціалістів, організовуваних для обміну думками і досвідом, якому сприяє атмосфера, пов'язана з особливими та визначними місцями (наприклад, Давос);

o відвідин знайомих, близьких або родичів (місця, в яких вони проживають, мають особливе значення для відвідувачів).

Основні туристичні послуги:

- транспортні послуги;

- готельні послуги;

- гастрономічні послуги;

- організація екскурсій;

- організація виїздів;

- організація туристичних імпрез;

- послуги посередництва;

- послуги медичного забезпечення (опіки);

- послуги безпеки, зокрема страхування;

- послуги туристичної інформації;

- позичання обладнання і знарядь туристичного і спортивного.

Ціна є одним з найважливіших інструментів маркетингу, який створює умови ефективного і результативного функціонування інших інструментів маркетингової композиції. Туристичне підприємство може володіти дуже добрим продуктом, системою промоції і дистрибуції, однак якщо ціна буде не відповідною, то і все підприємство буде неефективне.

Ціна - це той інструмент маркетингу, який не потребує внесення відповідних коштів. Проте цей процес вимагає доброго знання ринку, конкуренційного середовища, клієнтів.

Проблема цін туристичних послуг має два аспекти: формальний і маркетинговий. Формальні ціни туристичних послуг - це ціни умовні, які кожен господарюючий суб'єкт встановлює самостійно без зовнішнього втручання, однак при цьому враховує існуючі формальні правові вимоги. Це особливо стосується готельного бізнесу.

Ціна може мати як вимір економічний (результат калькуляції), так і вимір психологічний (компроміс між продавцем і покупцем).

При встановленні цін на туристичні послуги особливу увагу потрібно звернути

- ціни конкурентів (у цій місцевості, регіоні, країні);

- загальний рівень цін на послуги, динаміку їх змін (особливо спадаючі тенденції);

- доходи клієнтів.

Істотним елементом цінової політики мусить бути система пільг і знижок, залежно від часу перебування (перед чи після сезонні ціни) і обраного сегменту ринку.

Особливості встановлення ціни на туристичний товар обумовлені, насамперед тим, що туристичний продукт - це вид послуг. Відповідно засади встановлення ціни на послуги можна визначити як чотириногу, яка охоплює: склад продукту, його цінність, матеріальні затрати та конкуренцію на ринку (рис. 3.1).

Даний підхід передбачає встановлення основної ціни, тобто ціни каталогової, яка може бути запропонована клієнтам. Разом з тим, фінальна ціна встановлюється в процесі купівлі-продажу товару шляхом пристосування визначеної каталогової ціни до умов на ринку.

Рис 3.1 - Цінова чотиринога агротуристичного товару

Процедура встановлення каталогової ціни охоплює такі етапи:

- визначення верхньої та нижньої межі цінового інтервалу;

- розрахунок обсягу продажу туристичного товару в кожній окремій точці цінового інтервалу;

- оцінка впливу конкурентів на вартість продажу в кожній окремій точці цінового інтервал}';

- врахування (за потреби) маржі посередників;

- оцінка окупності продажу та кінцевий вибір ціни.

Найбільш проблемним о цьому процесі виступає встановлення верхньої межі, тобто максимальної ціни на туристичний товар. Вона базується на основі цінності пропонованого продукту в очах споживачів, яка складається зі складу продукту, послуг місця та самих туристичних послуг.

Ціна туристичного товару на підставі вартості для споживача визначається за формулою:

де Р/; - ціна туристичного товару, пропонованого фірмою;

Рі - ціна аналогічного товару конкурентів;

УЯ - цінність, яку приписують клієнти нашому товарові;

W¿ - цінність, яку приписують клієнти товарові конкурента.

Цінність товару пропонується визначати методом багатоваріантного порівняння з продуктами конкурентів. Цей метод дозволяє врахувати набір пакету туристичного товару та конкуренційну ситуацію на ринку туристичних послуг. Метод багатоваріантного порівняння з товарами конкурентів передбачає передусім визначення найбільш важливих властивостей, які характеризують туристичний товар і встановлення значення (ваги) кожної властивості. Вважаємо, що критерії повинні відображати місце розташування господарства, його базу ночівлі та харчування, і одночасно, додатковий продукт у вигляді додаткових зручностей та можливостей для клієнта.

З огляду на значимість критеріїв для клієнтів туристичних фірм (узагальнено), вважаємо за доцільне надати такі ваги відміченим критеріям:

1. Привабливість місця проведення відпочинку -0,30.

2. База ночівлі - 0,30.

3. Організація та якість харчування - 0,20.

4. Додатковий продукт - 0,20.

Оцінку критерію найкраще здійснювати за 10-бальною шкалою - від найгіршого до найкращого варіанту.

Тоді цінність туристичного товару визначатиметься за формулою:

де w. - значення 7-го критерію за 10-бальною оцінкою; %і -вага /- то критерію.

У загальному, формула визначення ціни на туристичний товар має вигляду:

Разом із встановленням ціни на туристичний товар пропонується і її диференціація. Такими критеріями можуть бути:

- тип покупця - застосовувати можна нижчі ціни для постійних клієнтів, осіб пенсійного віку та інвалідів, осіб, які приїжджають з дітьми, а також з огляду на матеріальну ситуацію приїжджих;

- властивості пропонованого товару - зниження цін можна застосовувати при не достатній якості за квартирування, не повноцінному харчуванні тощо;

- час послуги - диференціювати ціни можна залежно від попиту, залежно від пори року, сезону, днів тижня, тривалості перебування;

місця послуг - нижчі ціни можуть бути запропоновані, якщо місце відпочинку знаходиться у менш привабливій місцевості, або з гіршою туристичною інфраструктурою;

- якість послуг - нижчі ціни можуть бути запропоновані за умови погіршення умов перебування, або, наприклад, за несприятливих погодних умов.

Підприємства туристичного бізнесу можуть використовувати три варіанти дистрибуції своїх послуг:

o продаж без участі посередників;

o продаж через посередників, які функціонують на ринку туристичних послуг;

o застосування комбінованого варіанту.

Особливе значення для кожного підприємства туристичної сфери має продаж продуктів через безпосередній контакт з клієнтом. Цей метод одержав назву безпосереднього маркетингу. Його значення для туристичного підприємства полягає в:

- проведенні селекції клієнтів, орієнтуючись на найбільш вигідний сектор;

- індивідуалізувати підхід до кожного конкретного клієнта;

- сприяє пошуку вірних і лояльних клієнтів;

- можливостях ефективної конкурентної політики. Найважливішими завданнями промоції в туризмі є:

o інформація і презентація туристичних послуг в регіоні;

o презентація каталогів, фотографій та інших матеріалів, які свідчать про привабливість територій, доброї обслуги клієнтів, здорового і смачного харчування, приємний і одночасно активний відпочинок, невисокі ціни і одночасно інші атракції;

o широка пропозиція послуг відповідно до пори року;

o представлення унікальності пропозиції на фоні інших конкуренційних пропозицій;

o формування "репутації" способу відпочинку і фірми, і в майбутньому створення відповідної торгової марки.

Реклама туристичних послуг в меншій мірі відповідає загальноприйнятим функціям реклами: інформація, переконання, нагадування. Це пов'язано з тим, що рішення з користуванням туристичних (напр. подорожі) послуг приймаються, як правило, заздалегідь, з певним випередженням.

Резюме

У. У маркетингу освіти є два основні правила: на освіті заробляють усі: і той, хто навчає, і той, хто вчиться; ціна фахівця залежить від його вміння себе продати. Освіта, а відповідно й отримані знання, нині є однією з найбільш швидко зростаючих і перспективних сфер економіки. В динамічно розвинутих країнах темпи їхнього щорічного зростання сягають 10-15 %.

2. Маркетинг у сфері послуг включає в себе оренду товарів, зміну або ремонт товарів, які належать споживачам і особисті послуги. Не варто ототожнювати поняття товар і послуга, тому що на відміну від товару, послугу взяти із собою неможливо.

3. Специфіка реклами туристичних послуг виникає з факту, що предметом реклами і пропозиції не є лише сама сфера туристичної послуги, але також, а навіть перш за все, презентація оточення, в якому надаватиметься послуга. У рекламі одночасно з представленням, наприклад, бази ночівлі, презентується передбачувана погода, клімат, географічне середовище, природа, люди, історичні, цікаві місця і явища тощо. Тому реклама повинна показувати товар на фоні, на якому він реалізовується.