Маркетинг - Липчук В.В. - 4.4. Оцінка ризику при впровадженні нового товару

Комерційна діяльність на ринку безпосередньо пов'язана з ризиком. Характерним він є і при розробці певного товару та реалізації певних маркетингових проектів. Суть ризику полягає у можливості зазнати певних втрат, або не досягнути намічених цілей.

Ризик - це категорія ймовірнісна, яка безпосередньому виміру не піддається, відповідно і оцінка його може бути лише непрямою.

Ризик на ринку обумовлений невизначеністю досягнення результату, як наслідок дії множини не завжди передбачуваних дій і контрдій. Ризику не завжди вдається уникнути, але майже завжди можна передбачити чи спрогнозувати. Ступінь ризику спонукає комерсантів вибирати між двома умовами: перша - не ризикувати і одержати менше прибутку і друга - ризикувати, але одержати більше прибутку.

Отже, ризик і прибуток взаємозалежні категорії і величини.

Розрізняють різні види ризику. Зокрема, ризик продавця і ризик покупця, ризик підприємця і ризик інвестора тощо. Фактично кожен суб'єкт ринку ризикує. За формою небезпеки ризики бувають:

o ризик повної або часткової втрати вкладених засобів;

o ризик банкрутства;

o ризик бути витісненим з ринку;

o ризик не сприйняття нового товару тощо.

До критеріїв ризику, які випливають з оцінки ринкової кон'юнктури, відносяться [5,с. 57.]:

o ступінь стійкості (коливання) ринку;

o тенденції, швидкість та напрями розвитку ринку;

o оцінка інтенсивності конкуренції, тип конкурентного ринку, кількість і потужність конкурентних фірм, частка ринку, яку контролюють конкуренти);

o оцінка циклу ринкової кон'юнктури;

o ймовірність ризику, базується на досвіді минулого, із експерименту, із аналогових моделей;

o рівень стабільності політичної ситуації, інституційна захищеність підприємництва.

Існує три способи оцінки ризику:

o Експертно-атрибутивні оцінки, тобто інтуїтивні оцінки допустимого ризику на основі підсвідомого перегляду небезпек ринку.

o Експертно-бальні оцінки чинників і критеріїв ризику - на основі даних кон'юнктурного аналізу з подальшим встановленням інтегрованого показника ризику.

o З допомогою статистичних моделей - статистичні маркетингові матриці [б].

Найпростішим і доступним методом оцінки ризику є експертна оцінка. При цьому кількісна оцінка ризику здійснюється на основі аналізу показників кон'юнктури. Вибирається сукупність показників - основних параметрів ризику, кожному з яких присвоюється відповідний бал (В.), переважно від 1 до 10. При цьому з врахуванням ступеня ризикованості кожному чиннику присвоюється (експертним шляхом) своя вага яка показує долю впливу чинника в загальній величині ризику. Вона визначається в коефіцієнтах, а загальна сума чинників ризику оцінюється в один бал. Відсутність чинника позначається нулем. Сума добутку чинника на його вагу і визначає величину даного ризику:

Оцінка даної формули вказує на те, що чим ближче Я до 1, тим ризик менший і навпаки, чим ближче Я до 10, тим ризик більший.

Існують певні границі зони ризику, які визначають його величину. Вони наведені в таблиці 4.2.

Таблиця 4.2 - Шкала границь ризику

При визначенні ризику дуже важливо врахувати всі чинники та їх значимість (вагу) у загальному ризику.

Визначення середнього рівня ризику є основою для прийняття відповідного рішення (проведення додаткових маркетингових досліджень, обмеження інвестицій тощо).

Вибір рішення щодо ризику базується на наступних стратегіях:

o Мінімізація рівня максимальних втрат (правило міні - максі);

o Мінімізації найбільшого ризику;

o Максимізації ризику: стратегія азарту;

o Компромісність: середня із максимальних і мінімальних втрат;

o Максимальне (інколи середнє) значення корисного ефекту.

На практиці використовуються різні моделі оцінки ризику. Зокрема, поширення набули скорингові моделі оцінки фінансового стану підприємства. При цьому встановлюється норматив ризику і порівнюючи відповідно фактичні і нормативні дані встановлюють ризикованість здійснюваного заходу. Відомою моделлю оцінки фінансового стану фірми є скорингова модель Альтмана:

де аХ, - відношення оборотного капіталу до суми активів фірми; Х2 - відношення нерозподіленого доходу до суми активів; Х3 - відношення операційних доходів до суми активів; Х4 - відношення ринкової вартості акцій фірми в загальній сумі заборгованості; Х5 -г відношення суми продажу до суми активів.

У випадках, коли підприємство може зреалізувати на ринку новий продукт в декількох модифікаціях, очевидним настає оцінка кожного з них з точки зору вигідності для виробника. Критерієм такого вибору виступає ризик від провадження нового продукту та співставлення ризику з очікуваними доходами. Даний підхід базується на трьох (песимістична, нормальна та оптимістична) оцінках нового товару та очікуваному зиску (табл. 4.3).

Таблиця 4.3 - Вихідна інформація для визначення ризику від впровадження нових товарів

Рівень ризику визначають за середньоквадратичним стандартним відхиленням:

де £ - запроектований доход; Е - середній очікуваний (можливий) доход; р-значення коефіцієнта ймовірності.

Можливий (очікуваний) доход визначають як добуток запроектованого доходу на коефіцієнт ймовірності.

У нашому випадку для двох нових подібних товарів А і В значення ризику рівне: рл = 127, р" = 185. З наведеного очевидно, що вигіднішим для впровадження є товар А, оскільки рівень ризику від його впровадження є меншим.

З точки зору конкретного виробника вигідність нового товару визначається не лише ступенем ризику, а, насамперед, очікуваним доходом. Тому цілком логічним є співставлення очікуваного доходу з можливим ризиком, тобто співвідношення ризику і доходу. З цією метою може бути застосований коефіцієнт варіації:

тобто відношення ступеня ризику до середнього можливого (очікуваного) доходу. Відповідно до поставленої умови, це відношення для товару А і В рівне:

З наведеного можна підтвердити вигідність для виробника товару А, оскільки на одиницю доходу припадає менше ризику.

Резюме

1. У сучасному ринковому середовищі майже половина доходів та виторгу від продажу надходить саме від реалізації нових товарів. Новизна товарів є результатом творчого пошуку і самостійної комерційної цінності.

2. Згідно з маркетинговою концепцією особливе значення має не просто набір споживчих властивостей і характеристик товарів, але і їх конкурентоспроможність, тобто розуміння таких ознак, як сприйняття товару, його технічних характеристик, умови використання, гарантійні строки, затрати, пов'язані з придбанням, використанням та утилізацією товарів.

3. Комерційна діяльність на ринку безпосередньо пов'язана з ризиком, суть якого полягає у можливості зазнати певних втрат, або не досягнути намічених цілей.