Маркетинг - Липчук В.В. - 4.2. Стадії впровадження на ринок нових товарів

У маркетингу створення нових товарів набуває інноваційного процесу з визначеними етапами:

o Пошук ідей про нові товари, джерелами яких є фундаментальні наукові дослідження, звіти і пропозиції торговельних агентів, дилерів, продавців, інформація постачальників, думка експертів, інформація у патентах, каталогах, рекламних повідомленнях і т. д. Корпорація "Вольво" має власну групу з вивчення дорожньо-транспортних пригод з участю автомобілів цього класу.

o Відбір (селекція) ідей. Цей метод використовують спеціалісти фірм, щоб відібрати найбільш ефективні. Метою відбору є швидке виявлення та відсіювання тих ідей, які не відповідають технічному рівневі, фінансовим можливостям.

- Розробка концепції нового товару здійснює викриття проблеми яка пов'язана з усвідомленням потреби, визначає можливості реалізації ідеї у товарі, виявляє переваги нового товару, з'ясовує наскільки доступною є інформація для покупця про споживчі властивості, вираховує початкову економічну оцінку затрат на нововведення і прибутковість.

- Оцінка перспектив виробництва і збуту нових товарів. На цьому етапі відбувається вивчення місткості ринку, ступінь трудності проникнення на нього, гостроти конкуренції, можливості використання старих каналів збуту, оцінка ЖЦТ.

- Розробка товарів являє собою етап, на якому здійснюється перетворення ідеї і концепції у новий виріб, корисний для споживача, комерційно вигідний для виробника На цьому етапі здійснюється проектування товарів, їх параметрів, дизайну, упаковки, відбирається торговельна марка, назва, виготовляється зразок.

- Випробування у ринкових умовах (так званий пілотний продаж). На цьому етапі здійснюють пробний продаж (ринкове тестування), що дає можливість знизити ступінь ризику при організації комерційного виробництва. В окремих країнах визнані окремі міста, які майже повністю репрезентують національні ринки.

o Виробничо-комерційна діяльність починається з умови отримання позитивних результатів дослідження нової продукції на ринку. На цьому етапі розробляється план виробництва нового товару, досліджуються джерела постачання матеріалів, компонентів, обладнання, виробничий запуск виробів.

Праця над новим товаром передбачає проведення двоякого виду досліджень:

o технічних (стосовно сировини чи складових елементів, з яких має бути виготовлений товар, конструкція, технологія тощо);

o ринкових (оцінка реакції потенційних покупців на властивості нового товару і встановлення прогнозованого попиту (рис. 4.2).

Важливою вимогою, яка сприятиме успішному завоюванню ринку є мінімальні строки переходу від одного до наступного етапу впровадження товару, що сприяє скороченню шляху від розробки до впровадження.

Рис 4.2 - Впровадження нових товарів на ринок

4.3. Конкурентоспроможність товарів на ринку

Конкурентоспроможність - це комплексна характеристика товарів, яка визначає його переваги на ринку порівняно з аналогічними товарами-конкурентами за ступенем задоволення потреби та затратами на це задоволення.

Для визначення рівня конкурентоспроможності товарів та послуг здійснюють маркетинговий аналіз, який повинен виявити параметри товарів для задоволення зацікавленості у придбанні. Ці параметри відображають якість і корисність товарів і послуг з врахуванням функціональних, естетичних, екологічних та інших споживчих властивостей.

Згідно з маркетинговою концепцією особливе значення має не просто набір споживчих властивостей і характеристик товарів, але і розуміння таких ознак, як сприйняття товару, його технічних характеристик, умови використання, гарантійні строки, затрати, які пов'язані з придбанням, використанням та утилізацією товарів.

Отже, конкурентоспроможність обумовлюється якісними та вартісними особливостями товару, які враховує покупець для задоволення відповідної потреби.

З цього випливає, що конкурентоспроможність виражається через систему показників:

o якісних;

o економічних.

Якісні показники конкурентоспроможності характеризують властивості товару, завдяки яким він задовольняє конкретну потребу. Якісні показники поділяються на класифікаційні та оціночні показники, які у свою чергу теж поділяються на окремі підвиди (рис. 4.3).

Класифікаційні-це такі показники, які характеризують належність виробів до визначеної групи і визначають призначення, сферу застосування і умови використання, наприклад, автомобілі малого та середнього класів, спортивні, престижні.

Оціночні - це показники, які кількісно характеризують властивості якості товарів, порівняння з аналогічними товарами тощо.

Економічні показники конкурентоспроможності характеризують загальні витрати покупців та споживачів на задоволення їхніх потреб даним товаром або послугою. Ці витрати складаються з витрат на купівлю і витрат, які пов'язані з затратами при встановленні та експлуатацію в термінах його використання (ремонт, нагляд, технічне обслуговування, закупівля запчастин, енергоспоживання тощо). Усі ці витрати складають ціну споживання. Вона є складовою частиною конкурентоспроможності товарів і послуг.

Рис 4.3 - Класифікація якісних показників

Економічні показники у ціні споживання пов'язані із соціально-економічним становищем споживачів, наявністю послуг, їх вартістю, віддаленістю до місць сервісного обслуговування. В основному ціна споживання значно перевищує ціну продажу. Так, у ціні споживання холодильника ціна продажу становить лише 10 %, автомобіля -15 %.

До економічних показників конкурентоспроможності відносять і ряд інших показників (рис.4.4).

Рис. 4.4-Економічні показники конкурентоспроможності товарів

Відмітимо, що, аналізуючи економічні показники конкурентоспроможності товарів та надання послуг, слід враховувати деякі специфічні параметри, притаманні окремим видам товарів та послуг.

Враховуючи всі переваги і недоліки конкуренції, високі вимоги до параметрів конкурентоспроможності, фірми постійно намагаються утриматись на займаних ринкових позиціях з продажу товарів і розширити частку ринку. Кожна фірма розробляє маркетингові заходи, щоб закріпити власні позиції в умовах гострої товарної конкуренції. Вони розробляють стратегію стабілізації конкурентоспроможності товарів власного виробництва.

Як забезпечити стабільну конкурентоспроможність товару? Для цього потрібно з ясувати параметри, які її характеризують.

У практиці існують наступні групи параметрів, які характеризують конкурентоспроможність товарів:

o технічні (параметри застосування, нормативні, естетичні тощо);

o економічні (ціна споживання);

- організаційні (система знижок, умови сплати і доставки, комплектність доставки, строки і умови гарантії тощо). Кожне проектування фірмою конкурентоспроможності повинно починатись із з'ясування потреб потенційних покупців і об'єктивної оцінки: наскільки товари конкурентів і запроектовані нами товари задовольнятимуть покупців своїми параметрами. Показник конкурентоспроможності пропонованого виробу щодо виробу конкурентів

де К- показник конкурентоспроможності першого виробу (нашого) до другого (конкурента), а Ітп, і Ітп, це відповідні групові технічні показники.

До технічних параметрів, які використовують при аналізі конкурентоспроможності товарів належать:

- класифікаційні параметри (трактори з двигунами від 65 до 75 к. с);

o нормативні (відповідність нормам, стандартам, відпрацювання кількості тонно-кілометрів, мотогодин);

o суб'єктивні (фізіологічні, гігієнічні, відповідність товару всім властивостям людини);

o конструктивні (автомашини різної вантажопідйомності тощо);

o естетичні (рівень оглядового образу).

Надзвичайно важливим моментом підтримки стабільності конкурентоспроможності є врахування економічних параметрів (ціна споживання):

1) витрати на транспортування до місця експлуатації;

2) вартість встановлення в робочий стан;

3) навчання персоналу, його заробітна платня;

4) витрати на страхування, податки і утилізацію виробів;

5) непередбачені витрати.

Врахування фірмою всіх параметрів у ринковій конкуренції дозволить успішно забезпечувати конкурентоспроможність товарів.

З точки зору конкретного споживача дуже важливе значення у комплексі конкурентоспроможності товарів відіграють порівняльні ознаки та параметри якісних показників. Специфіку їх групування подано у таблиці 4.1.

Конкурентоспроможність обумовлюється якісними та економічними показниками -особливостями товарів та послуг, які враховуються споживачами згідно з їх безпосередньою значущістю для задоволення потреб.

У зв'язку з тим, що всі фірми постійно намагаються утриматись на високих позиціях ринкової конкуренції, їм необхідно розробляти заходи та запровадити в життя основні важелі стабілізації вибраних ринкових позицій.

До таких важелів та ознак відносяться:

o функціональні особливості товарів та послуг -універсальність застосування, вдосконалене виконання основних та допоміжній функцій;

o надійність у споживанні та застосуванні - довгостроковість, придатність до ремонту, збереженість, безвідмовність у використанні;

- ергономічні особливості - гігієнічні, антропометричні, фізіологічні;

- психофізіологічні та психологічні;

o естетичні особливості товарів і послуг - раціональність форми, цілісність композиції, художнє оформлення зовнішнього вигляду, досконалість виробничого виконання, стабільність товарного вигляду з постійним вдосконаленням.

Таблиця 4.1 -Порівняльні ознаки якісних показників конкурентоспроможності товарів

Крім вищеперерахованих важелів та ознак стабілізації ринкових позицій фірми, важливе місце займають:

o наукові розробки ("ноу хау"), впровадження товарів ринкової новизни;

o розширення та поглиблення товарної номенклатури та асортименту продукції;

o рекламування та стимулювання збуту; '

o вдосконалення функцій торговельних працівників та організацій.

У практиці маркетингу для оцінки конкурентоспроможності товару широко використовується так званий SWOT-аналіз. (Strengh - переваги, Weakness - недоліки, Opportunities - можливості і шанси, Threats - загрози і небезпеки) або його сучасна версія -SWOT-TOWS - аналіз. Відповідно до даного підходу підприємство має змогу оцінити стан конкретного товару та вплив на нього зовнішніх чинників, що є підставою для прийняття відповідних маркетингових рішень.