Маркетинг - Липчук В.В. - Тема 5. Цінова політика

5.1. Роль і значення ціни. Теорія еластичності попиту і ціни

Ціна як один зі складових елементів маркетингу-mіх виконує важливі функції, які полягають не лише в отриманні виторгу від реалізації, але й у інформуванні виробника про реальну силу попиту на товар, а споживача - про можливість задоволення потреби при певній величині пропозиції та доходу. Від ціни в кінцевому результаті залежать досягнуті комерційні результати, а раціонально обрана цінова стратегія впливає на підвищення конкурентоспроможності та ефективності виробничо-збутової діяльності фірми. Крім цього, ціна є важливим чинником встановлення відповідних відносин між фірмами та покупцями. Ціна в процесі діяльності підприємства повинна бути трактована як активний інструмент реалізації маркетингової стратегії.

В економічному контексті ціна - це вартість товару, виражена в грошових одиницях. У маркетинговому розумінні ціну розглядають з точки зору підприємства і споживача.

З точки зору підприємства - це сума грошей, яку воно отримує за проданий товар, з точки зору споживача (покупця) - це затрати, здійснені на придбання даного товару. Дані дві величини не є ідентичними.

Ціна відноситься до категорії контрольованих чинників маркетингу, який, однак не потребує затрат. З цього виходить, що детальна розробка цінової політики є надзвичайно важливим завданням підприємства.

Процес ціноутворення є важливим моментом маркетингової цінової стратегії. Процес ціноутворення складається з наступних етапів:

o аналіз чинників, які впливають на визначення ціни; 9 стратегія ціноутворення;

o визначення початкової ціни;

o тактика ціноутворення.

Усі чинники ціноутворення розподіляються на дві групи: внутрішні та зовнішні. До внутрішніх чинників відносять затрати на виробництво і реалізацію, мету фірми та етап життєвого циклу. До зовнішніх - рівень попиту, стан конкурентного середовища, урядові обмеження у сфері ціноутворення.

Одним із найважливіших чинників, що визначає нижню межу ціни є затрати. Рівень витрат дозволяє регулювати ринкову стратегію фірми з урахуванням стану конкуренції і власних цілей.

Визначення мети є однією з основних складових ринкової стратегії. З врахуванням мети, яку ставить перед собою фірма, ціну на товар можна розглядати з точки зору коротко - та довгострокового отримання прибутку. З точки зору мети, ціни розглядаються як регулятор загальної політики підприємства, реклами, здійснення заходів із стимулювання збуту.

Конкуренція відноситься до зовнішніх чинників процесу ціноутворення. Цей чинник визначає характер ринку, а також методику визначення початкової ціни. Конкуренція в значній мірі впливає на стратегію і тактику ціноутворення у ринковому середовищі. Залежно від того, хто контролює ціни, можна виділити три основні види ринкового середовища(рис. 5.1).

Рис 5.1 - Три основні види ринкового середовища

Споживчий попит дуже сильно впливає на ціну, тому що залежить від платоспроможності покупців, бажання і можливостей платити затовар, цін на вироби-замінники, чинників нецінової конкуренції, рівня еластичності попиту.

В умовах ринкової конкуренції існує обернено-пропорційна залежність між ціною і ринковим попитом. Ця залежність пояснюється двома економічними положеннями: законом попиту і цінової еластичності.

Існування економічного закону попиту проявляється в тому що, якщо ціни піднімаються - попит знижується. Із збільшенням обсягів продажу ціни реалізації знижуються. Ця закономірність полягає у тому, що при підвищенні ціни товару, попит різко знижується, знижується і обсяг продажу.

Існують особливі випадки, які випадають із виявленої закономірності. Такі випадки повинні знаходити своє логічне тлумачення. Так, німецький статистик Енгельс у 1855 р. описав емпіричні закономірності в галузі споживання:

- а зростанням доходів відсоток витрат на харчування спадає;

- відсоток витрат на одяг, житло залишається незмінним;

- доля інших витрат зростає із зростанням доходів.

Однак з часом були описані два парадокси - "ефект Гіффена", який відмічав, що з підвищенням цін на хліб зростає споживання хліба. Пояснюється це тим, що зростання цін на хліб віднімає значну частину доходів робітників і вони змушені зменшувати покупки інших вартісніших продуктів, зокрема м'яса, і замінювати їх хлібом. Із зниженням цін на хліб падає його споживання. Другий - "ефект Веблена": в окремих випадках у високодохідних групах населення чим вища ціна, тим більший попит (серед багатіїв).

Для визначення ступеня чутливості попиту на товари до змін ціни використовують таке поняття, як еластичність попиту до ціни. Вона визначається співвідношенням зміни величини попиту (в %) до величини змін ціни (в %).

Еластичним називають попит, при якому відсоткове зниження ціни викликає таке ж відсоткове підвищення обсягів продажу товарів.

Якщо ж відсоткове зниження ціни співпадає з відсотковим ростом обсягів продажу товарів, тоді ринок продажу перебуває у стані одиничної еластичності.

Якщо ж зниження ціни викликає незначний ріст обсягів продажу, або зниження обсягів продажу, тоді прийнято розглядати цю ситуацію як стан нееластичного попиту і виручки фірми.

Цінова еластичність визначається відношенням зміни величини попиту до зміни

Цін (у %):

де Ц.- цінова еластичність; Вп, - величина попиту на товар у певний час при ціні Ц ; Вп2 - величина попиту на товар при ціні Ц.

Цінова еластичність відображає відсоткову зміну у величині попиту на кожний відсоток зміни у ціні.

Еластичним вважають попит, при якому Ц. > 1, тобто у тих випадках, коли зміни у цінах призводять до помітного зростання кількісного обсягу продажу. Прибуток збільшується, якщо ціни знижуються. Нееластичний попит спостерігаємо тоді, коли Ц. < 1, тобто, коли зміни в ціні не викликають різких коливань у кількості проданого товару. При нееластичному политу помічено тенденцію, що обсяги продажу можуть у незначній мірі збільшуватись або зменшуватись при збільшенні ціни.

Для керівництва фірми знання про еластичність є дуже потрібним і ефективним параметром підвищення виручки від реалізації.

На рисунку 5.2 зображена крива нееластичного попиту, коли фірма продає свій товар за ціною Ц,. насичує ринок товарів обсягом продажу (К,). Виручка буде рівною площі прямокутника ОЦ,Д,К,. Якщо фірма вирішить підняти ціну до Ц2, то виручка збільшиться і буде рівна площі ОЦ^К^, тому що 8оц2Д2К2 > 80цІДІК,. Отже, у випадку нееластичного попиту фірмі вигідно підвищувати ціну, тому що виручка збільшиться. У випадку еластичного попиту (рис.5.3) при підвищенні ціни з Ц, до Ц2 виручка суттєво знижується 80Ц1д,К] < 80фД2К2. Отже, у випадку еластичного попиту фірмам вигідно знижувати ціни, тому що виручка буде зростати.

Рис 5.2 - Нееластичний попит і виручка

Рис 5.3 - Еластичний попит і виручка

Еластичність попиту - це часто змінювана величина, яка залежить і від рівня доходів споживачів товарів, тобто це відношення зміни попиту до відносної зміни доходу споживачів.

Це співвідношення можна зобразити наступною формулою:

(Вп, - Вп2) / (Вп2 + Вп,) = ДВп відносна зміна попиту, Ке = (Сд, - Сд2) / Сд, + Сд2) = ДСд відносна зміна доходу, де Ви, 2- величина попиту; Сд, 2- величина споживчого доходу покупців. У практиці відомими є чотири найбільш розповсюджених терміни, які вживаються при аналізі еластичності попиту та виручки (табл. 5.1).

Таблиця 5.1 - Цінова еластичність попиту на товари

На рівень еластичності попиту на товари впливають наступні чинники:

o кількість і доступність замінників товарів, тобто ринкова ситуація вибору з багатьох аналогічних товарів найбільш дешевого. У цій ситуації зниження ціни веде до збільшення виручки (еластичний попит);

o важливість і невідкладність потреби;

o наявність у товарі необхідних доповнень у використанні (тенісні ракетки і м'ячі, фотоапарати і плівка);

o обсяги споживаного товару;

o рівень грошових доходів і витрат споживачів;

o наявність конкурентів;

o використання заходів із стимулювання збуту.

Залежно від орієнтації закупівель споживачів поділяють на такі типи: економні покупці (чутливі до ціни, якості та асортименту); персоніфіковані покупці (чутливі до "образу" товару, обслуговування); етичні покупці (жертвують низькими цінами, платять високі ціни для підняття іміджу фірми); апатичні покупці (чутливі до комфорту, а не до цін).

До зовнішніх чинників ціноутворення відносять учасників товарного руху: склади, оптову та роздрібну торгівлю, систему товаропросування, які також здатні впливати на ціни і контролювати механізм ціноутворення продукції.

Зі сторони держави за допомогою законодавчих органів теж здійснюється вплив на ціноутворення та розробляються державні цінові обмеження:

o держава сама встановлює ціни через "м'яке" і "жорстке" регулювання їх;

o держава встановлює правила цінової "ринкової гри" щодо заборон на недобросовісну конкуренцію і монополізацію ринку.

Держава може здійснювати фіксацію державних цін трьома способами: введення державних прейскурантних цін, "замороження" вільних цін, фіксування цін підприємств-монополістів.