Маркетинг - Липчук В.В. - 9.2. Організація процесу маркетингового дослідження

Необхідність і значимість маркетингового дослідження диктують потребу в його постійному і науково обґрунтованому проведенні. Його здійснення вимагає дотримання певних принципів, що гарантуватиме результативність проведення маркетингового дослідження. До таких основних принципів належать:

1) системність;

2) комплексність;

3) економічність;

4) оперативність;

5) реальність;

6) точність;

7) об'єктивність;

8) регулярність.

На основі перелічених принципів спеціалісти-маркетологи здійснюють аналітичне дослідження ринку перспективного збуту, який вимагає: визначення місткості ринку (обсяги продажу), конкурентів та їх діяльності (динаміка продажу), аналіз кон'юнктури ринку та прогнозу дослідження збуту, вивчення передбачуваної реакції на введення товару на ринок, дослідження поведінки і мотивів купівлі, відмови та заперечень.

Маркетингове дослідження проходить ряд стадій:

1. Визначення мети і завдань досліджень.

2. Відбір джерел та засобів інформації.

3. Практичний збір інформації.

4. Обробка і аналіз фактично зібраної інформації.

5. Зведення результатів, підсумків та надання пропозицій.

Усі перелічені стадії складають процес маркетингових досліджень. Більш наглядно він зображений на рисунку 9.3.

На першому етапі процесу маркетинговій досліджень спеціалісти управління фірми разом зі службою маркетингу формулюють предмет дослідження з орієнтацією на процес збору і аналізу певної інформації. За потреби здійснюють попереднє і заключне визначення конкретного напрямку маркетингового дослідження та його цілей. Дуже важливо із сукупності проблем відібрати основну, розв'язання якої визначатиме перспективу всієї діяльності. Цілі дослідження можуть бути пошуковими, описовими або експериментальними.

На другому етапі здійснюють аналіз зібраної вторинної інформації, яку збирають із внутрішніх і зовнішніх джерел надходження інформації.

Рис. 9.3 - Операційна модель процесу маркетинговім досліджень

На етапі отримання первинної інформації здійснюють розгляд необхідних завдань, пов'язаних з отриманням первинної (вперше визначеної*) інформації для поступового розв'язання обраної для дослідження проблеми.

У процесі збору первинної інформації важливо з'ясувати низку питань організаційно-методичного характеру:

o хто буде проводити маркетингове дослідження (служба маркетингу фірми, консалтинг-фірма тощо);

o вияснити вид пошукової інформації (поточна, виробнича, періодична, збутова);

o який об'єкт буде досліджуватись (цех переробки і упаковки, організація торговельної чи фірмової мережі);

o обрати методи і способи збору інформації (звітність чи спостереження, суцільне чи вибіркове, експеримент, опитування, імітація тощо);

o які обсяги витрат на дослідження (загальні, конкретні, організаційні, технічні та стимулюючі);

o вияснити способи і умови збору інформації (підготовка спеціалістів, часові та інші цензи, зручність та ефективність, оперативність збору і опрацювання, підготовка до детального аналізування).

Значимість збору інформації, її надійність і оперативність визначають загальну результативність маркетингового дослідження, достовірність пропонованих рекомендацій для практичної діяльності, тому дане питання потребує окремого висвітлення.

Етап аналізу отриманої і згрупованої інформації передбачає здійснення її розподілу і систематизації за певними характерними ознаками та аналіз даних за окремими елементами "горизонтального" дослідження проблеми за методикою статистичного, логічного і соціологічного підходів.

Підведені підсумки та результати аналітичних досліджень окремих елементів та розділів досліджуваної проблеми об'єднують за сферами та напрямками.

Результати маркетингових досліджень оформляють у вигляді звіту, до якого є певні вимоги, зокрема:

o легкодоступна форма викладу результатів;

o простота і скорочений стиль відображення подій;

o зрозумілість висновків, логічна послідовність їх викладу.

Звіт маркетингових досліджень можна зобразити у вигляді таблиці (табл. 9.2).

На основі отриманих результатів спеціалісти-дослідники розробляють пропозиції щодо вдосконалення системи збуту, товаропотоку, ціноутворення, торгівлі, рекламування, розширення товарної номенклатури, післяпродажного обслуговування та інших заходів, які входять у пакет документів, спрямованих на вдосконалення та підвищення ефективності виробничо-комерційної діяльності фірм.

Організація маркетингових досліджень здійснюється з врахуванням досвіду служби маркетингу та її можливості, та економічної доцільності і необхідності збереження комерційної таємниці.

Практика показала, що для здійснення маркетингових досліджень застосовують різноманітні форми організації: власні служби маркетингу, консалтинг-фірми та спеціалізовані відділи університетів, коледжів і інших установ.

Таблиця 9.2 - Маркетинговий звіт за результатами досліджень

Маркетингове дослідження фірма замовляє різними способами:

o через студентів і викладачів;

o через спеціалізовану організацію;

o власним відділом маркетингових досліджень.

Керівник служби маркетингу повинен бути добре обізнаний зі специфікою, щоб уміти одержати необхідну інформацію за прийнятною ціною. Важливо знати технологію проведення маркетингового дослідження, щоб можна було брати участь в його проведенні і правильно інтерпретувати одержані результати.

Деякі фірми покладаються на власний персонал служби маркетингу, яка здійснює дослідження. Мотивують вони це економічною доцільністю невисоких витрат, високою ефективністю отриманих результатів, оперативністю отримання результатів та рекомендацій.

У ринковому середовищі за останній час ситуація з проведенням маркетингових досліджень склалась так, що більшість фірм використовують змішану форму організації досліджень маркетингу: поточний аналіз - за допомогою власного персоналу, звітний (річний, дворічний) - користуючись послугами спеціалізованих консалтингових фірм.

Ті фірми, які намагаються здійснювати дослідження власними силами, аналізують, як правило, тактику конкурентної боротьби, вибір методів просування товарів на ринок, цінову політику тощо. Саме через комерційну таємницю вони здійснюють це самостійно.

У сферу послуг зовнішніх спеціалізованих консалтингових фірм входять наступні обов'язки: масові опитування покупців і потенційних клієнтів, перспективи продажу окремих товарів на "чужих" ринках збуту, можливості виходу з товаром "ринкової новизни" на ринок тощо.

Користуються послугами зовнішніх фірм через те, що останні володіють висококваліфікованим персоналом з професійною підготовкою, мають широкі можливості отримувати інформацію з-за кордону своїми каналами поступлення інформації стосовно можливої конкуренції зі сторони товарів-замінників. Під час опитування і тестування споживачі більш охоче спілкуються з нейтральними дослідниками і тому часто і правдиво відповідають на запитання.

За останній час широкого розповсюдження набули такі організації дослідження маркетингу, як рекламні агентства, спілки, асоціації І комітети.

Аналіз діяльності фірм агропромислового комплексу України показує, що усі вони мають великі труднощі з проведення маркетингових досліджень самостійно, тому слід застосовувати змішану форму організацій досліджень із залученням відомих науково-дослідних відділів університетів з економічним профілем підготовки спеціалістів, асоціації фермерів, асоціації підприємців і бізнесменів України.