Маркетинг - Липчук В.В. - 9.5. Статистичні методи в маркетинговому дослідженні

Застосування кількісних методів у маркетингових дослідженнях направлено, передусім, на потреби менеджера фірми, що дозволить йому ефективно управляти маркетинговими процесами.

Кількісні методи, які використовуються в маркетингових дослідженнях, є складовою частиною інформаційної системи. За Котлером "Система маркетингової інформації - це постійно діюча система взаємозв'язку людей, обладнання і методичних прийомів, призначених для збору, класифікації, аналізу, оцінки і поширення актуальної, своєчасної і точної інформації для використання її розпорядниками сфери маркетингу, для вдосконалення планування, реалізації на практиці і контролю за виконанням маркетингових заходів" [14]. Ця система побудована з ряду внутрішніх чинників і наглядно представлена на рисунку 9.6.

Систему маркетингової інформації утворюють банк даних, банк статистичних методів, банк маркетингових моделей. Вказані елементи залежні від двох зовнішніх чинників: менеджера і середовища. Зовнішнє середовище завдяки проведеному мо

Рис. 9.6 - Схема системи маркетингової інформації підприємства

ніторингу представлене в банку даних. Проте менеджера не цікавлять "сировинні", не оброблені дані, йому потрібна перетворена інформація, яка б дала змогу прийняти відповідне управлінське рішення. Таке перетворення інформації проводиться на підставі банку статистичних методів та банку маркетингових моделей. Перетворені тут дані повертаються до банку даних і там зберігаються.

Не розглядаючи детально банк маркетингових моделей, оскільки це не є предметом даного дослідження, відмітимо однак, що вони повинні давати конкретні рішення щодо розв'язку певних управлінських проблем. В управлінні маркетингом, відповідно і у маркетингових дослідженнях, найчастіше використовують такі види маркетингових моделей [11].

Описові моделі:

o симуляційна модель ринку:

o модель дії споживача. Прогнозні моделі:

o стохастична модель поведінки споживачів:

o модель реакції на зміну цін. Нормативні моделі:

o модель бюджету на рекламу,

o модель стратегії конкуренції:

o модель встановлення ціни;

- модель нового продукту;

- модель розміщення послуг;

- модель оптимальної стратегії маркетинг-mіх.

Класифікація методів маркетингового дослідження безпосередньо пов'язана з процесом дослідження (рис. 9.7).

Рис. 9.7-Класифікація методів маркетингового дослідження

Саме тому критерієм поділу методів дослідження і є етапи процесу дослідження. Відповідно до цього вирізняють дві групи методів дослідження:

1) методи приготування дослідження;

2) методи реалізації дослідження.

Першу групу утворюють методи проектування дослідження, методи відбору даних та метод побудови інструментів виміру. Другу групу утворюють методи збору даних, зведення і групування, методи аналізу даних та методи представлення і оцінки результатів дослідження.

Насамперед відмітимо, що підчас проведення маркетингового, як і будь-якого іншого, дослідження, використовується сукупність загальнонаукових та емпіричних методів.

Проектування дослідження потребує застосування різних методів, що залежить від під-етапів, з яких воно складається, а саме:

o визначення проблеми дослідження і встановлення його мети;

o визначення затрат на інформацію;

o попереднє проектування відбору даних;

- відбір форм і відповідних методів виміру;

- відбір інструментів виміру;

- відбір методів аналізу даних;

- встановлення часової хронограми дослідження;

- план затрат дослідження;

- презентація проекту дослідження.

Особливо важливим є правильне формування проблеми дослідження, оскільки для цього потрібно провести аналіз існуючої ситуації, встановити проблему, яка потребує вирішення і через оцінку даних та створення гіпотези трансформувати її в проблему дослідження.

Відбір даних необхідний з погляду на те, що неможливо одержати інформацію від кожного суб'єкта ринку, особливо споживачів, тому що потребує формування певної вибіркової сукупності для дослідження. У процесі відбору даних (проб) можна відмітити декілька дій:

o визначення генеральної і вибіркової (дослідницької) сукупності;

- визначення одиниці відбору;

- визначення методу відбору даних;

- встановлення величини відбору;

- здійснення відбору. Методи відбору залежать від способів відбору одиниць сукупності. Головною умовою тут є необхідність, щоб відібрана сукупність повністю репрезентувала генеральну, насамперед структурно. Серед методів відбору даних можна вирізнити дві групи: випадковий і систематичний. Переваги випадкового відбору в тому, що всі одиниці генеральної сукупності мають рівні шанси для попадання у відібрану сукупність. Серед методів відбору даних найбільш поширеними є:

а) жеребкування;

б) гніздовий відбір;

в) багатоступеневий;

г) типовий;

д) груповий;

е) елімінаційний та інші.

Застосування того чи іншого способу відбору, як відмічає Р. Тринько, диктується метою дослідження, характером об'єкта дослідження та бажаної інформації, матеріально-економічними можливостями, раціональним терміном одержання результатів дослідження і можливістю практичного їх застосування [10].

Обсяг досліджуваної сукупності залежить від прийнятої стандартної похибки його, типу відбору та виду дослідження. Представлена у таблиці 9.5 величина типової і мінімальної вибіркової сукупності є узагальненою і може, при достатньо високому ступені надійності, успішно використовуватися при проведенні різних видів маркетингових досліджень.

Таблиця 9.5 - Обсяг вибірки залежно від виду маркетингових досліджень

Методи збору даних класифікуються залежно від способу надходження даних від їх джерела до особи, яка їх збирає. Вибір методів і техніки збору даних наведено на рисунку 9.8.

Вибір того чи іншого методу збору даних залежить від таких чинників:

Рис. 9.8 -Методи та техніка збору даних для дослідження

o величини затрат;

o рівня реакції респондентів;

o просторового розміщення (охоплення) дослідження;

o обсягу і деталізації необхідних даних, виду інформації;

o часу збору даних;

o еластичності збору даних.

Особливу значимість у маркетингових дослідженнях має редукція даних (у вітчизняній статистичній науці цей процес називають контролем даних і їх зведенням).

Редукція - це процес приготування одержаних у процесі збору даних до їх аналізу. Редукція даних охоплює:

o контроль збору даних;

o редакцію даних;

o класифікацію;

o зведення і групування даних.

Контроль збору даних передбачає контроль ретельності збирача інформації, зокрема часу тривалості, місця, дати, предмету та інших елементів процесу збору даних.

Для цього контролююча особа може щоденно з'ясовувати підсумки збору даних за окремими критеріями, використовувати "підводні" питання, які містяться в листах опитування, а також широко застосовується додатковий збір даних за тими ж респондентами. Для цього вибирають групу 10-20 відсотків респондентів. У випадку, коли є певні розбіжності використовують метод корегуючих коефіцієнтів.

Редакція даних передбачає їх оцінку з погляду на можливість подальшого застосування і передбачає оцінку їх чіткості, достовірності, надійності, детальності.

Сюди відносять виявлення фіктивних (не проведених) обстежень, помилок даних, суперечливих і невідповідних даних, некомплектні, не однозначні та неадекватні відповіді та їх брак. Відповідно до цього редактор може прийняти рішення про заміну даних, їх виключення із досліджуваної сукупності, повторного проведення обстеження тощо. Відмітимо, що для оцінки наявності помилок у зібраних даних можуть використовуватися ручні і машинні способи контролю. Серед перших найчастіше застосовують способи логічного, синтактичного та арифметичного контролю.

Класифікація даних передбачає виділення окремих типів їх за II певними критеріями відповідно до мети дослідження. Для цього можуть бути застосовані зведені статистичні формуляри, в яких нагромаджуються дані за певним критерієм. Класифікація полегшує зведення даних, яке може бути простим (арифметичне знаходження підсумків) та складним (розподіл на групи з характеристикою кожної групи системою показників та знаходженням групових підсумків).

Групування даних розрізняють просте, якщо воно проводиться за однією ознакою, та складне - за двома і більше ознаками. Проведення редукції даних вручну є рутинним та важким заняттям, займає багато часу, але є необхідним. Тому цей процес найкраще реалізується через застосування комп'ютерної техніки. Цьому сприяла як розробка в останні роки нових статистичних програм обробки даних, так і методів трансформації даних з формулярів до комп'ютерів.

При аналізі зібраної маркетингової інформації використовують сукупність статистичних показників та статистичних методів.

У маркетингових дослідженнях використовують три групи статистичних показників. Перша група показників призначена для встановлення центральної тенденції, друга - для виміру дисперсії (варіації), третя - показники структури і співставлення (рис. 9.9).

Рис. 9.9-Структура статистичних показників

Насамперед, застосовують методи оцінки відібраної сукупності (представленої у вигляді дискретного чи інтервального ряду розподілу), визначаючи її похибку, границі довіри та інші статистичні характеристики стосовно генеральної сукупності.

Прийняття чи відхилення закладених значень параметрів проводиться на підставі тестування статистичних гіпотез, тобто припущення про параметри на основі даних з вибіркової сукупності. Залежно від виду вибіркової сукупності та її обсягу можуть бути використані різні критерії тестування гіпотез: ксіквадрат, критерії Фішера, Стьюдента, Макнемара, Фрідмана тощо.

Особливе значення для прийняття менеджером певного рішення, зокрема маркетингового, має оцінка наявності та кількісна характеристика залежності між досліджуваними ознаками. Для цього може бути використана сукупність методів, показаних на рисунку 9.10.

Поряд зі статистичними методами в маркетингових дослідженнях широко використовуються суто маркетингові методи і моделі для вивчення потреб споживачів, формування цільового ринку, оцінки конкуренції та розробки маркетингових стратегій.

У сукупності вказані методи і моделі служать основою для прийняття спеціалістами з маркетингу певних рішень і утворюють так званий статистичний банк.

Рис 9.10 - Методи оцінки залежності між явищами

РЕЗЮМЕ

1. Метою маркетинговім досліджень є виявлення ринкових можливостей фірми, завоювання стабільних конкурентних позицій на ринку, зменшення ризику та збільшення шансів на результативний успіх всієї маркетингової діяльності. Ринкову можливість необхідно оцінювати з точки зору її відповідності цілям і наявним ресурсам фірми.

2. Важливим етапом маркетингових досліджень, що дозволяє підприємству на ринку отримувати переваги у конкурентній боротьбі, знижувати ступінь ризику, своєчасно визначати зміни у маркетинговому середовищі є збір та опрацювання маркетингової інформації.

3. Класифікація методів маркетингового дослідження безпосередньо пов'язана з процесом дослідження. Тому критерієм поділу методів маркетингового дослідження є етапи процесу дослідження.

4. Бенчмаркінг іноді помилково асоціюють з конкурентним аналізом. Проте насправді він є деталізованішим, формалізованішим і упорядкованішим, порівняно з конкурентним аналізом. Разом із цим, на відміну від звичайного маркетингового дослідження, бенчмаркінг - це не одноразова подія, а безперервна реалізація комплексу заходів з удосконалення, результати яких в умовах наявного зворотного зв'язку порівнюються і коригуються.