Маркетинг - Липчук В.В. - 9.3. Маркетингова інформація, її види та способи збору

Успішне функціонування будь-якої фірми у ринковому середовищі може бути забезпечено лише за наявності точної, повної і вірогідної інформації.

Маркетингова інформація - важливий етап маркетингових досліджень, що дозволяє підприємству на ринку отримувати переваги у конкурентній боротьбі, знижувати ступінь ризику, своєчасно визначати зміни у маркетинговому середовищі, координувати дії у ринковій стратегії. Маркетингова інформація - це об'єктивні (статистичні дані, результати маркетингових досліджень тощо) і суб'єктивні (оцінки, відчуття, думки, чутки) відомості, необхідні для прийняття маркетингових рішень. Основним джерелом маркетингової інформації є маркетингові дослідження.

Інформація, яку використовують для маркетингового дослідження повинна бути:

o високоякісною;

o вірогідною (мінімальна помилковість);

o повною;

o точною (відповідність реальним значенням стану справ);

o актуальною (свіжа інформація, не застаріла);

o цінною і корисною (відповідність меті, ситуації на ринку).

Саме така інформація допомагає фірмам визначати відношення споживачів до товару і фірми, постійно слідкувати за зовнішнім середовищем, координувати стратегію і оцінювати діяльність, підвищувати рівень рекламної роботи, отримувати підтримку у прийнятих рішеннях, підтверджувати власну комерційну інтуїцію, підвищувати ефективність діяльності.

Про важливість інформації та необхідність її отримання свідчить той факт, що вона є рушійною силою до прийняття рішення щодо купівлі товарів. Адже, визнавши необхідність задоволення власної потреби, покупці здійснюють пошук інформації, її оцінку, приймають рішення щодо купівлі та інформативно реагують на покупку. Отримавши необхідну інформацію, фірма через сильні інформативні подразники може впливати на маркетингові стимули, а ті у свою чергу на обсяги виторгу, прибутки тощо.

Постійне інформаційне забезпечення набуває особливої значимості. Передусім це пов'язано зі зміною ситуації на ринку, насамперед зовнішнього маркетингового середовища. Не одержана вчасно інформація, або її відсутність можуть стати основою краху не тільки запланованих заходів, а навіть і фірми, наслідки цього можуть бути катастрофічні. В процесі аналізу, планування і управління, контролю за маркетингом постійно потрібна інформація про клієнтів, конкурентів, дилерів і інших учасників ринку. Інформацію можна впевнено назвати основою маркетингової діяльності.

Необхідність одержання більш широкої і більш доброякісної інформації обумовлено сукупністю тенденцій, серед яких Ф. Коптер звертає увагу на наступні [12]:

1. Перехід від маркетингу на місцевому рівні до маркетингу в загальнонаціональному масштабі.

2. Перехід від купівельних нужд до купівельних потреб.

3. Перехід від конкуренції в цінах до нецікавої конкуренції.

У концепції маркетинг}' пріоритет належить покупцеві (споживачу), тому і інформація, насамперед, потрібна про споживача і для споживача. Для отримання інформації покупці використовують різноманітні її джерела і види (табл. 9.3).

Таблиця 9.3 - Класифікація джерел і видів інформації та їх характеристика

Завдання фірми полягає в тому, щоб зробити інформацію для покупців доступною і простою. Для цього фірма:

o обирає ті джерела, які с більш доступними;

o розмішує мережу розповсюдження інформації у зручних загальнодоступних місцях;

o надає специфічні особливості і переваги відібраних джерел.

Оцінка інформації покупцем і користувачем товарів відбувається через розгляд способів аналізу різноманітних альтернатив товарів. Аналіз результатів оцінювання покупцем товарів дають змогу фірмі розробити різноманітні варіанти маркетингової поведінки. В одних випадках фірма покращує виріб за більшістю його ознак та рис, в інших - намагається змінити негативне ставлення та байдужість споживачів, доводячи переваги даних товарів чи послуг над аналогічними.

Пошук інформації- це своєрідний процес отримання і передавання інформативних даних про нужду і потребу у товарі, його якості, специфіку і способи застосування, переваги нових товарів тощо.

Весь комплекс безперервного передавання та отримання повної, достовірної та оперативної інформації фірми розглядають у відповідній системі маркетингу. Цю систему називають системою маркетингової інформації.

Система маркетингової інформації є структурою, в рамках якої можливо:

o встановлювати, яка інформація необхідна для прийняття рішень;

o нагромаджувати інформацію;

o перетворювати (обробляти) дані (з допомогою кількісних методів);

o зберігати і повторно використовувати інформацію.

Маркетингова інформаційна система - це сукупність персоналу, інформації та методів (процедур), призначених для її регулярного збору, опрацювання, аналізу і підготовки до прийняття маркетингових рішень.

МІС складається з трьох основних елементів:

o персонал, фахівці зі збору, обробки, аналізу інформації;

o безпосередньо інформація, що функціонує в межах МІС;

o методи і процедури збору інформації, її обробки, аналізу, підготовки до прийняття рішень.

Система маркетингової інформації включає:

o систему внутрішньої звітності;

o систему маркетингових досліджень;

o систему зовнішньої поточної інформації;

o систему аналізу інформації.

Система внутрішньої звітності дає можливість фірмі отримувати дані, які відображають рівень поточного збуту, обсяги витрат, товарних запасів, рух грошової готівки, стан дебіторської і кредиторської заборгованості, рівень рекламних витрат, їх ефективність та місце у комплексі заходів стимулювання збуту, рахунки клієнтів, постачальників, дилерів та дистриб'юторів, дані про товарні запаси у посередників, зберігання тощо.

Система збору зовнішньої поточної інформації - це спеціальний набір методів та методичних прийомів, які допомагають керівництву фірми отримувати своєчасну і стабільну інформацію про події, що відбуваються у ринковому середовищі.

До зовнішніх відносять: різноманітні статистичні довідники, каталоги, періодичні видання (газети, журнали), загальноекономічні та спеціалізовані книги, статті, монографії, комерційні і наукові збірники.

У сфері конкуренції дуже важливо для фірми отримати інформацію про основних конкурентів на ринку аналогічних товарів. Тому система зовнішньої поточної інформації відіграє надзвичайно важливу роль при цьому. Інформацію щодо конкурентів можна отримати, крім вказаних вище, з наступних джерел:

o аналіз реклами конкурентів;

o повідомлення у пресі;

o аналіз інформації спеціалізованих консалтинг-фірм;

o емпіричний досвід користування товарами-конкурентами;

o виставки, ярмарки, біржі;

o бесіди зі спеціалістами, агентами і нейтральними експертами;

o відвідування зборів, "днів відкритих дверей".

Добре організовані фірми стараються якнайкраще організувати збір якісної і своєчасної інформації. Для одержання своєчасної і об'єктивної інформації особливо стимулюється діяльність торгових агентів, яких вважають "очима і вухами фірми". В "успішних" фірмах призначають відповідального за збір зовнішньої інформації.

При достатніх фінансових можливостях створюються служби по збору маркетингової інформації, що дозволяє значно розширити обсяги інформації та підвищити її якість.

Джерела внутрішньої і зовнішньої інформації мають свої недоліки і переваги. До переваг відносять: низькі витрати, оперативність отримання, достовірність, наявність кількох джерел для співставлення і вибору, особисте ознайомлення. До недоліків відносять: відсутність повноцінних гарантій, надійності окремих дуже важливих даних, наявність інколи суперечливих відомостей і відгуків, необхідність додаткових знань або інформації для оцінки достовірності розглянутих даних.

Залежно від наявності та способу збору даних їх поділяють на первинні і вторинні.

Первинні дані - це інформація, яку зібрано вперше для якоїсь конкретної цілі. Вторинні дані - це інформація, яка вже десь існує, тобто зібрана раніше для певних цілей.

Найбільш цінною для налагодження системи маркетингових досліджень є первинна інформація. Незважаючи на складність і тривалість її збирання, потребу у підготовці і використанні висококваліфікованих спеціалістів, досить великі грошові затрати, вона дає конкретну спрямованість на вирішення маркетингових проблем, забезпечуючи достовірність і надійність проведених досліджень.

Основними методами збору первинної інформації є:

o опитування;

o спостереження;

o експеримент.

Опитування є найважливішим методом збору, групування і розмежування інформативного банку даних. Опитування здійснюється трьома способами: інтерв'ювання.

Телефонно-факсовим, "Інтернет" - зв'язком та поштово-телеграфним зв'язком. Опитування має свої переваги і недоліки. До переваг відносять: прямий контакт з клієнтам, гнучкість системи комунікації та впливу на комунікатора, можливість варіації, регулювання глибини і значимості окремих елементів опитування, невеликі витрати. До недоліків відносять: великі затрати часу і грошей на підготовку персоналу опитувачів, обмежений обсяг передачі інформації (пошта, телефон, "Інтернет"), відсутність впливу на реакцію (електронно-комп'ютерна мережа), відносно невисока ефективність заходів.

Спостереження здійснюють для детального описування, зняття на плівку товарів, способів їх застосування, експлуатації та утилізації. Дослідник веде безпосереднє спостереження за людьми і обстановкою. При цьому важливо зустрічатися з людьми, почути їхні коментарі, оцінку стосовно товару та його властивостей.

Експеримент є одним із найважливіших способів отримання інформації з практичного випробування товарів у ринковому середовищі серед потенційних покупців. Для цього вибірково відбирається соціально однорідна група, яка моделює певний сегмент ринку, здійснюється контроль за змінами, встановлюють ступінь значимості спостережуваних відмінностей. Мета експерименту - виявити причинно-наслідкові відносини шляхом відсіву суперечливих пояснень результатів спостереження. При належному контролі цей метод дає найбільш впевнені результати.

Однією з різновидностей експерименту є імітація - спеціальний метод збору інформації за допомогою застосування ЕОМ, при якому формують модель-імітатор і піддають її різноманітним чинникам впливу не в реальних ринкових умовах, а в електронній "мозковій" пам'яті машини.

Для пошукових досліджень краще всього підходить спостереження, для виявлення причинно-наслідкових зв'язків - експеримент і імітація, для проведення описових досліджень - опитування.

Найпоширенішим знаряддям підчас збору первинних даних є анкета. У широкому розумінні анкета (від французького L'enquête - розслідування) - це впорядкований за змістом і формою перелік питань, на які опитуваний повинен дати відповіді. Анкета-досить гнучкий інструмент збору даних, оскільки питання можна задавати різними способами, і вона потребує скрупульозної розробки. У ході розробки анкети дослідник відбирає питання, які необхідно поставити, вибирає форму цих питань, їх формулювання і послідовність. Побудова питань та їх типи досить широко висвітлюються в літературі як зі статистики, так і з маркетингу [ 10,16,24]. Питання за формою можуть бути, насамперед, відкритими та закритими. Відкриті питання особливо цінні при пошуковому характері. На закриті питання дають відповіді, які легше інтерпретувати і зводити в таблиці. Закриті питання виділяють альтернативні, з вибірковою відповіддю, за шкалою Лайкерта, оцінені за семантичним диференціалом, шкалою важливості, оціночною шкалою. Відкриті питання не передбачають встановленої наперед відповіді. Вони можуть бути побудовані у вигляді питань без заданої структури, словесних асоціацій, тематичних апперцепційних текстів, можуть вимагати закінчення.

При розробці анкет необхідно дотримуватися наступних умов:

1. Зміст анкети повинен бути підпорядкований меті і завданням дослідження. Кожне питання треба оцінити з точки зору його вкладу в результат дослідження. Питання для інтересу треба не задавати, оскільки вони затягують процедуру і нервово діють на респондентів.

2. Логічна послідовність питань повинна бути такою, щоб перші питання спонукали інтерес в опитуваного. Складні питання або питання особистого характеру потрібно задавати в кінці анкети, поки респонденти не встигли замкнутися в собі. Питання, які дозволяють класифікувати респондентів на групи, також задають в кінці, тому що вони не потребують особливих зусиль опитуваних.

3. Мова анкети повинна бути вільною від поширення кліше, газетних штампів і стереотипних зворотів. Необхідно оперувати ситуаціями, близькими і зрозумілими респондентам. Питання повинні бути побудовані в такій послідовності, щоб в респондента залишався інтерес до її остаточного заповнення.

4. При підборі анкет потрібно уникати психологічного тиску на респондента, не обмежувати його у виборі відповідей на запитання. Чергувати позитивні та негативні судження та відповіді.

5. Респондент не повинен підчас заповнення анкет вирішувати складних завдань, які займають багато часу і зменшують бажання респондента продовжувати заповнення анкети.

6. Анкети доцільно оформляти акуратно, з використанням різних шрифтів, відділяючи питання від передбачуваних відповідей.

Застосування анкетного опитування передбачає організацію вибірки респондентів. Цілком очевидно, що провести опитування всієї сукупності споживачів не реально і не потрібно. Застосування вибіркового методу передбачає відбір такого сегмента населення, який репрезентує все населення в цілому. Це дозволяє зекономити кошти і працю та одержати оперативні результати. Забезпеченість репрезентативності вибірки може бути досягнуто за таких умов [14, с. 58]:

o правильно відібрана група респондентів, яка представляє необхідний сегмент;

o правильно відібрана чисельність респондентів. При цьому треба пам'ятати, що більші вибірки надійніші за менші, але для одержання надійних даних не обов'язково опитувати значну частину населення;

o вибрати правильний спосіб відбору респондентів. Для цього можуть бути використані різні методи випадкового відбору, серійний, багатоступінчатий чи інші, інколи за інтуїцією дослідника.

Необхідну чисельність вибірки визначають: при повторному відборі:

при безповоротному відборі:

де*. / - коефіцієнт довіри, відповідно до певного рівня ймовірності; N- обсяг генеральної сукупності; Ах - гранично допустима помилка вибірки (визначається як добуток середньої помилки вибірки на коефіцієнт довіри); 8 - значення дисперсії (дане значення може бути запозичена із проведених раніше подібних досліджень, а якщо ні, то - необхідно провести спеціальне обстеження невеликої кількості одиниць сукупності).

Важливо відмітити, що після визначення необхідного обсягу вибірки його потрібно узгодити з наявними фінансовими і трудовими ресурсами. Якщо ресурсів виявиться недостатньо, то необхідно зменшити обсяг вибірки і тим самим знизити точність результатів, або відкласти проведення такого дослідження до появи наявних ресурсів.

У статистиці розрізняють різні способи збору даних за допомогою анкети (їх визначають ще як способи зв'язку з аудиторією).

Телефонне опитування (іитерв'ю телефоном) - один з найоперативніших способів збору інформації Серед недоліків особливо доцільно відмітити: недостатня об'єктивність, обмежений обсяг респондентів через відсутність телефону.

Поштове опитування (анкета по пошті) - мало поширений спосіб самореєстрації даних, покликаний замінити звичайне інтерв'ю. Цей спосіб малонадійний через низький відсоток і тривалість повернення анкет.

Особисте інтерв'ю - найбільш універсальний, надійний і дорогий спосіб збору даних. Вимагає відповідної підготовки осіб, які беруть інтерв'ю, детального планування і контролю. Цінність в таму, що можуть бути задані додаткові запитання, які можуть мати особливу цінність, не очікувані і не передбачувані програмою збору даних. Особисте інтерв'ю буває індивідуальне (відвідування людей вдома, на роботі, на вулиці) і групове (запрошують певну кількість осіб і проводять бесіду, конспектуючи, записуючи відповіді, які потім вивчають і на основі чого приймають певні рішення).

Відправною точкою дослідження є вторинні дані. З них починають збір даних. Вони більш доступні, а їх збір значно дешевший. Проте, треба мати на увазі, що вони можуть бути неточними, застарілими, неповними та ненадійними.

Джерела вторинних даних можуть бути зовнішніми та внутрішніми. До внутрішніх джерел належать звіти фірми, показники збуту, звіти комівояжерів, рахунки-фактури, облікові відомості товарно-матеріальних цінностей, документи стосовно купівлі-продажу, торговельна кореспонденція, нотатки службовців, звіти про попередні дослідження. Особливу цінність мають бухгалтерські звіти.

Види, обсяги та якість зовнішньої інформації залежить від рівня розвитку інститутів, які утворюють інформаційну інфраструктуру. Найважливішими серед них є:

o державні статистичні органи;

o органи господарського самоврядування (управління, трести і т. д. стосовно

o державні і місцеві органи влади;

o видання державних установ статистичні звіти;

o періодика, книги.

Кількісні і якісні характеристики особи - клієнта, які можуть бути об'єктом оцінювання, зображено на рис. 9.4.

Рис. 9.4 -Характеристики особи клієнта для потреб маркетингового аналізу