Маркетинг - Липчук В.В. - 10.2. Методи аналізу ринкової ситуації

10.1. Поняття ринку, його основні риси та види

Ринок можна характеризувати як специфічну сферу обміну товарами і послугами, де виникають і реалізуються відносини, пов'язані з процесом купівлі-продажу товарів, їх просування від виробника до споживача. Ринок є значно ширшим поняттям, ніж певне місце обміну. Ринок - це свого роду механізм задоволення потреб як виробників, так і споживачів.

Головна властивість ринку полягає в тому, що він виступає чутливим регулятором і координатором системи комерційних зусиль підприємців, спрямованих на виготовлення і реалізацію конкурентоспроможних товарів і послуг. У процесі показу і реалізації товару підприємець-продавець отримує достовірну споживацьку оцінку виготовленого ним товару.

Наявність і функціонування ринку визначаються такими ознаками:

1) наявністю зв'язку виробника і споживача;

2) можливістю реалізації товару за договірною ціною;

3) відсутністю монополізму у виготовленні товарів;

4) наявністю конкуренції серед товарів, продавців і посередників. Характерною особливістю функціонування вітчизняного ринку є відставання перебудови організації робочих місць і управління колективом, а також наявність психологічного бар'єру у керівників державних, колективних і деяких приватних керівників та власників, що не дозволяє реалізовувати переваги ринкової організації економіки.

Будь-якому учаснику ринкової конкуренції перш ніж приступити до ринкового нововведення товару, потрібно детально проаналізувати ринкову ситуацію, її окремі характерні аспекти і особливості. Зробити це можна лише на основі детального вивчення теоретичних основ класифікації видів ринків залежно від певних ознак і критеріїв (табл. 10.1).

Доцільно відмітити, що ринок не заперечує обмеженого державного регулювання виробництва. Цей елемент державного втручання успішно застосовується у багатьох країнах з ринковою економікою. У процесі управління ринком можуть застосовуватися такі економічні важелі, як державне регулювання цін; податкова політика; оптимальне законодавство; регулювання частки державного сектора тощо.

Основою ринкової структури є зовнішнє середовище або макроструктура, яка складається з наступних елементів:

o ринок споживчих товарів;

o ринок засобів виробництва;

o ринок фінансів (капітали, цінні папери);

o ринок праці;

o ринок інтелекту (наука, мистецтво, творчість).

Проведена класифікація дозволяє поглибити характер дослідження конкретного товарного ринку, виходячи зі специфічних особливостей товару, характеру його виробництва і кінцевого споживання, організаційної побудови і територіальної приналежності.

10.2. Методи аналізу ринкової ситуації

Завдання оцінки ринкової ситуації охоплює:

o збір і обробку кон'юнктурної інформації;

o інтегральні і диференційовані оцінки стану ринку, типологію ринкової ситуації, кількісну та атрибутивну градацію ринку;

o характеристику масштабу (обсягу) ринку;

o аналіз і оцінку основних пропорцій ринку;

Таблиця 10.1 -Класифікацій товарних ринків

o виявлення, аналіз і прогнозування тенденцій розвитку ринку і його динамічної стійкості;

o оцінку коливання, сезонності і циклічності розвитку ринку;

o аналіз регіональних відмінностей ринку;

o оцінку і аналіз ділової активності;

- оцінку комерційного (ринкового) ризику;

o характеристику ступеня монополізації ринку та інтенсивності конкуренції. Оцінка ринкової ситуації зводиться до двох етапів. На першому, оціночному - проводиться аналіз ринкової кон'юнктури (характеристика масштабу, типології, пропорції, вектор, швидкість змін, основні параметри, рівень стійкості розвитку). На другому етапі виявляються причинно-наслідкові зв'язки, які визначають ринкову ситуацію, прогнозується ринкова кон'юнктура і обґрунтовуються висновки щодо перспектив розвитку ринку з точки зору маркетингу.

Кон'юнктура ринку - це економічна ситуація на ринку у певний визначений момент чи період часу як результат взаємодії чинників і умов, які визначають співвідношення потопу і пропозиції на товари, рівень та динаміку цін на них. Іншими словами, кон'юнктура ринку - це наявна економічна ситуація, яку характеризують співвідношення між попитом і пропозицією, рівень і динаміка цін, товарних запасів та інші економічні показники і чинники (історичні і національні, природно-кліматичні й територіальні, політичні й соціально-економічні).

У зв'язку з цим вивчення кон'юнктури пов'язане з поточним станом ринку. Дослідження повинні бути орієнтовані на обґрунтування комерційних зусиль щодо аналізу кон'юнктури конкретних товарних ринків. Необхідно враховувати, що вивчення та аналіз ринку не можна проводити ізольовано, а лише у взаємозв'язку з іншими чинниками.

Теорія і практика економічної кон'юнктури вивчає:

o співвідношення попиту, пропонування та платоспроможність;

- формування та використання бюджетних і кредитних ресурсів;

- функціонування ринку цінних паперів і грошового обігу;

o співвідношення оптових і роздрібних цін;

o співвідношення номінальних і реальних доходів;

o еквівалентність цін;

- динаміку продуктивності праці і ефективності виробництва. Поняття ринкової ситуації включає:

o ступінь збалансованості ринку (співвідношення попиту і пропозиції);

o сформовані, намічені чи мінливі тенденції його розвитку;

o масштаби ринкових операцій і ступінь ділової активності;

- рівень комерційного (ринкового) ризику;

- силу і розмах конкурентної боротьби;

- становище ринку в певній точці економічного чи соціального циклу.

Складовою частиною кон'юнктури ринку є торгова кон'юнктура, як конкретна ситуація на ринку окремого товару. Оцінка і аналіз ринкової кон'юнктури обумовлені не лише потребами державного регулювання, але, що особливо важливо - комерційної діяльності і маркетингу на кожному рівні управління.

Головна мета вивчення кон'юнктури ринку - визначити характер і ступінь його збалансованості, насамперед попиту і пропозиції.

Розрізняють стратегічні і оперативно-функціональні цілі кон'юнктурного аналізу. Перша - зводиться до виявлення і моделювання закономірностей дії ринкового механізму, тобто передбачуваного розвитку ринку, друга - задоволення потреб маркетингового менеджменту. Алгоритм вивчення кон'юнктури ринку та її прогнозування зображений на рис. 10.1.

Кон'юнктура ринку характеризується рентабельністю, циклічністю та динамічністю.

Це зумовлено тим, що ринок не характеризується постійністю, на ньому відбуваються постійні зміни під впливом сукупності суперечливих чинників, що обумовлює постійну варіацію, відхилення від основної тенденції. Особливий вплив на нього має маркетингове середовище, зокрема чинники макросередовища.

Оцінку ринку починають із встановлення динамічних змін та структурних зрушень. При цьому важливим є використання функцій і встановлення трендів зміни показників, насамперед обсягу продажу товарів, цін на товари, товарних запасів. На основі співставлення різних трендів можна зробити висновки про збалансованість чи розбалансованість ринку, оцінити його як регресуючий чи перспективний, проаналізувати рівновагу попиту і пропозиції.

Для оцінки кон'юнктури ринку застосовують так звані ринкові індикатори. Такими індикаторами є ціни, товарні запаси, показники ділової активності.

Одним з важливих і постійно актуальних завдань статистики ринкової кон'юнктури є аналіз макро- і мікропропорцій ринку. Для цього використовують сукупність статистичних методів: балансовий, відносних величин структури, координації і порівняння, компаративні (порівняльні) індекси, багатофакторні регресійні моделі, зокрема такі їх статистичні характеристики, як коефіцієнти еластичності та 3-коефіцієнти.

Кон'юнктурний аналіз передбачає використання трьох груп величин (змінних):

o інструментальні змінні, які залежать від самого підприємства і, відповідно, плануються самими підприємствами;

- змінні очікування, які залежать не від підприємства, а від зовнішніх чинників;

- сукупні змінні, залежать від дії підприємств і зовнішніх чинників. Одним з центральних моментів оцінки ринкової кон'юнктури є оцінка тенденцій і особливостей розвитку ринку та його стійкості (стабільності). Визначення тенденцій зміни ринку, що є основою для обґрунтування прогнозних показників, потребує побудови відповідних динамічних рядів показників ринку, особливо показників ділової активності.

Встановленню тенденцій розвитку ринку передує визначення ланцюгових і базис-' них показників динаміки, середніх показників ряду динаміки (рівня ряду, середнього абсолютного приросту, середніх темпів зростання та приросту, абсолютного значення одного відсотка приросту).

Тенденція розвитку ринку може бути визначена на основі низки методів. Насамперед, для цього можна застосувати графічний метод. При цьому на графіку в динаміці можуть наноситися або рівні ряду, або показники темпів зростання. Цілком очевидно,

Рис. 10.1 - Процес вивчення і дослідження кон'юнктури ринку та прогнозу

що графіки не дозволять достатньо повно оцінити зміни та охарактеризувати тенденцію, оскільки зміна явищ характеризується значними перепадами. Для виявлення лінії зміни явища використовують технічне вирівнювання, тобто на графік візуально наноситься пряма або крива лінія, яка на погляд дослідника відображає тенденцію розвитку (рис. 10.2).

Перевага цього методу у простоті та оперативності кон'юнктурної оцінки. Метод технічного вирівнювання є надто наближеним, оскільки важко "на око" побудувати лінію, відхилення від фактичних значень якої були б мінімальними. Тому більш поширеними є механічні та аналітичні способи статистичного вирівнювання.

Серед способів механічного вирівнювання найчастіше використовують перші і другі різниці, укрупнення інтервалів, середню рухому, а також вирівнювання з допомогою середнього абсолютного приросту та темпу приросту. Переваги механічного вирівнювання полягають у простоті розрахунків та відносній швидкості.

Проте найбільша надійність одержаних результатів досягається шляхом побудови трендових моделей на основі аналітичного вирівнювання. Саме аналітичне вирівнювання дозволяє надалі екстраполювати встановлену тенденцію на перспективу і здійснювати відповідний прогноз.

Рис. 10.2 - Тенденція зростання продажу продукту А за і-й період

Попередній аналіз розвитку явища, зокрема і на основі графіка, дозволяє вибрати відповідну функцію прямої чи кривої лінії.

Найбільшого поширення при вирівнюванні мають наступні функції:

де г - порядковий номер періоду; а0, аІ - параметри рівняння регресії; е - основа натурального логарифму.

Вибір тренду тенденції визначається за середньоквадратичним відхиленням фактичних значень від теоретичних:

Функція, за якою середньоквадратичне відхилення мінімальне, приймається як тренд (і визначає тренд зміни досліджуваного показника ринку).

При прогнозуванні ринку у практиці використовують різноманітні методи. Передусім відмітимо, що методи прогнозування можуть бути кількісні і якісні (рис. 10.3). Вказані методи по-різному дають обґрунтування різних прогнозних показників.

Стійкість ринку, його стабільність чи нестабільність визначають як відхилення фактичного рівня ряду показника від вирівняного значення, тобто за коефіцієнтом апроксимації. Для цього спочатку встановлюють середньоквадратичне відхилення, для чого використовують попередню формулу. Відношення середньоквадратичного відхилення до середнього значення показника (у), виражене у відсотках і дає коефіцієнт апроксимації, який характеризує ступінь стійкості динамічних процесів:

Рис. 10.3 - Методи прогнозування ринку

Встановлення тренду зміни обсягу продажу, відхилення від нього та коефіцієнта апроксимації служить основою для прийняття підприємством двоякого рішення:

o підприємство може зорієнтуватися на збільшення виробництва саме в цей період;

o підприємство може зменшити закупівлю чи реалізацію продукції в цей період, переорієнтувавши власні засоби на інші види продукції.

Особливої значимості набуває оцінка ринку цін, що дозволить виробляти певну політику, оскільки в періоди зменшення чи збільшення попиту будуть різними і ціни.

Складність розрахунків тенденцій і коливання ринку на основі встановлення трендів, та недосконалість технічного і механічного методів встановлення тенденцій, спонукають використовувати ще один нетрадиційний підхід - кон'юнктурний метод тестування.

Оцінка коливання показників ринку (продаж, товарообіг, ціна, запаси тощо) в територіальному розрізі (по конкурентних фірмах, по власних підприємствах чи партнерах, посередниках, по регіонах) може визначатися на основі коефіцієнта варіації.

Для оцінки стійкості ринку можуть застосовувати тенденційні опитування, як один з варіантів експертних оцінок, та структурні групування фірм, партнерів, посередників.

Перш ніж вийти на ринок з певним видом товару, кожна фірма повинна оцінити потенціал ринку. Його визначають, як прогнозну сукупність виробничих і споживчих сил, які обумовлюють попит і пропозицію. Складовими і суперечливими елементами потенціалу ринку є виробничий потенціал і споживчий потенціал. Перший визначає можливість виробити і поставити на ринок певний обсяг товару, другий - можливість ринку поглинути (купити, спожити) певну кількість продуктів і послуг. Фірма повинна оцінити потенціал ринку як на мікрорівні так і на макрорівні, адже кожній фірмі для аналізу власних можливостей і вибору певного сегмента ринку необхідна оцінка загального потенціалу ринку.

Мікропотенціал фірми (виробничий і торгово-збутовий) - це її виробничі і торгові можливості, гранично-можливий обсяг виробництва, збуту і товарообігу. Виробничий потенціал фірми визначається сукупністю його підприємств, а споживчий - сегментом ринку, на який фірма орієнтується.

В розгорнутому вигляді формула виробничого потенціалу ринку (потенціалу товарного попиту) мас вигляд:

де б- виробничий потенціал ринку, тобто обсяг товарів, який може бути вироблений і запропонований ринку протягом певного періоду часу; N, - підприємство чи група підприємств, які виробляють даний товар (продукт, послуга); Wt - потужність підприємства (або середня потужність по групі підприємств): Dt - ступінь завантаження виробничих потужностей; Rt- ступінь забезпеченості ресурсами, необхідними для реалізації виробничої програми; Е - еластичність попиту від цін на сировину і готову продукцію; В - внутрішнє виробниче споживання; С- частина продукції, яку за оцінками, будуть виробляти конкуренти; п - число їх виробничих підприємств.

Оцінка ситуації на підприємстві і в оточенні узагальнюється у аналізі SWOT-TOWS. Він приводить, з одного боку, до характеристики підприємства через визначення його слабких і сильних сторін, а з другого, до характеристики оточення і визначення шансів та загроз, які в ньому з'являються.

Процес аналізу можна поділити на три етапи:

o Ідентифікацію сильних і слабких сторін;

o Ідентифікацію шансів і загроз та відображення їх з точки зору слабких і сильних сторін підприємства;

o Пошук можливості діяльності на стику характеристик підприємства й оточення.

Представити аналіз можна так, як на рис. 10.4.

Ідентифікація сильних і слабких сторін підприємства з точки зору маркетингу полягає в оцінюванні окремих елементів маркетинг-мікс, або маркетингових чинників успіху.

Оцінка сильних і слабких сторін проводиться по відношенню до конкурентів та існуючих умов оточення.

Рис 10.4-Аналіз шансів і загроз, сильних і слабких сторін

У пошуку сильних і слабких сторін можна використати таблицю 10.2.

Таблиця 10.2 - Пошук сильних і слабких сторін

Однією з головних задач дослідження обраного ринку є визначення його місткості. Місткість ринку - це обсяг реалізованих товарів (в грошовому виразі) протягом

визначеного терміну, визначається кількістю споживачів, середньою купівельною спроможністю та схильністю до купівлі.

У практиці існує кілька визначень місткості ринку.

1) Місткість ринку (МЛ - це можливі обсяги продажу товарів покупцям, які мають потребу в них і виявляють інтерес до продукції фірми:

Де Пс - кількість потенційних споживачів; Кп кількість продукції, закупленої одним потенційним покупцем; Цт - середня ціна товару.

2) Місткість реального ринку (Мрр) - це можливі обсяги продажу товарів покупцям, які виявляють інтерес до товарів фірми і мають змогу його придбати:

де Рс - кількість реальних споживачів; Кр - кількість закупівель продукції одним реальним покупцем.

Для визначення кількості реальних покупців треба від кількості потенційних покупців відняти тих, для яких даний товар має занадто високу ціну.

3) Місткість цільового ринку - це можливі обсяги продажу товарів реальним покупцям, яких обслуговує фірма.

4) Місткість ринку товарів зовнішньоекономічних операцій визначається за формулою:

де Зт-залишки товарів виробника на складі; НЛ- національне виробництво даного товару; Е - експорт; І - імпорт; 03 - зниження (збільшення) товарних запасів на складі; Еп - непрямий експорт (товар входить до інших експортованих товарів); /" - непрямий імпорт.

5) Місткість ринку товарів виробничого призначення (машини, обладнання, технології) визначається за допомогою аналізу тенденцій розвитку та інвестиційної політики галузей, які споживають ці товари.

Через відсутність таких даних місткість можна визначити шляхом розгляду тенденцій обсягів продажу за минулий термін з екстраполяцією та поправкою на перспективу.

При визначенні місткості ринку споживчих товарів аналізують чинники, які впливають на попит споживачів: загальна чисельність населення, сегментація за віком, статевий розподіл та розподіл за соціальними ознаками, рівень доходів на душу населення, зміни індексу вартості життя, динаміку рівня заробітної платні, розподіл споживчих витрат тощо.

Місткість ринку визначається як у натуральному, так й у грошовому виразах, тому інколи ці два підходи є обернено-пропорційними у визначенні попиту (покупці інколи нехтують дешевими товарами, і купують дорогі).

Крім показника місткості на практиці набув поширення і показник частки ринку. Частка ринку - це відношення обсягів продажу конкретного товару (в натуральному або грошовому виразах) до потенційно) місткості ринку даного товару:

де О - обсяги продажу; Мп - потенційна місткість ринку.

З ростом частки ринку продажу конкретного товару фінансово-економічне становище фірми зміцнюється і стабілізується. Практика підтвердила, що підвищення частки ринку продажу товарів, як правило, веде до підвищення норми та рівня прибутковості фірм.

Дуже важливим є оцінка привабливості ринку. Вона найбільш часто застосовується при оцінці ринку кожної окремої країни. Безперечно, що така оцінка може застосовуватися і при оцінці нових ринків. її пропонується здійснювати за такими параметрами [6]:

1) торгово-політична ситуація (наявність торгового договору та організація зв'язків (хороші, погані, відсутні, стійкі);

2) наявність обмежень на торгівлю (ембарго на окремі види, відсутність обмежень, режим найбільшого сприяння);

3) стосунки з потенційними споживачами (минула і теперішня торгівля, епізодичні чи стійкі зв'язки);

4) ефективність реклами (низька, середня, висока);

5) інформація про ринок (відсутня, фрагментаційна і ненадійна, повна і надійна).