Маркетинг - Липчук В.В. - 10.4. стратегії конкурентів на ринку

Кожна фірма, яка діє на ринку, змушена вести конкурентну боротьбу, користуючись вибраною стратегією конкуренції очевидно чи неочевидною. Стратегія конкуренції є комбінацією кінцевої мети даної фірми і засобів, якими вона прагне досягнути даної мети.

Стратегії конкуренції фірм у галузі можуть відрізнятися за багатьма показниками. Однак у певній галузі варіанти стратегічного вибору компанії фірми можуть визначатися такими стратегічними показниками:

o спеціалізацією: ступінь, до якого фірма зосереджує зусилля в показниках ширини товарного асортименту, цільових сегментів покупців та цільових географічних ринків:

o ідентифікацією марки: ступінь, до якого фірма прагне ідентифікації марки, швидше, ніж конкуренції що грунтується, переважно, на ціні чи інших змінних. Ідентифікації марки можна досягти через рекламу, роботу торгового персоналу або через перелік інших засобів;

o прямим та непрямим маркетингом (push versus pull): ступінь, до якого фірма прагне привчити кінцевого споживача розпізнавати марку її товару або ж збувати його за допомогою каналів розподілу;

o підбором каналу розподілу: вибір каналів розподілу в діапазоні від каналів, що належать компанії, до торговельних точок з широким товарним асортиментом;

o якістю виробу: рівень якості товару в показниках витраченої сировини, специфікації, дотримання стандартів, характеристик тощо;

o лідерством в технології: ступінь, до якого фірма прагне досягти лідерства в технології, на відміну від наслідування дій конкурентів. Важливо зазначити, що фірма може бути лідером у технології, проте, навмисне не пропонувати ринкові товар найвищої якості; якість і технологічне лідерство не завжди йдуть поруч;

o вертикальною інтеграцією: обсяг додаткової вартості, що відображено в рівнях прогресивної та вертикальної інтеграції, включаючи той факт, чи фірма володіє мережею розподілу, ексклюзивними чи своїми власними точками роздрібної торгівлі та внутрішньою службою сервісу тощо;

o становищем за рівнем витрат: межа, до якої фірма прагне здобути низько затратне становище у виробництві та розподілі через інвестування в ті підприємства та устаткування, що мінімізують витрати;

o сервісом: межа, до якої фірма надає допоміжні послуги своїм товарним асортиментом, такі як інженерна допомога та внутрішня мережа сервісу, кредитування тощо. Такий аспект стратегії має розглядатися як частина вертикальної інтеграції, однак з метою аналізу його доцільно вирізняти;

o ціновою політикою: відносне цінове становище на ринку. Цінове становище, як правило, пов'язуватиметься з такими змінними, як становище за рівнем витрат та якість товару, однак ціна є чіткою стратегічною змінною, яку треба розглядати окремо;

o важелями впливу: масштаб фінансового та оперативного впливу фірми;

o відносинами з батьківською компанією: вимоги до підрозділу, що грунтуються на відносинах між підрозділом та його батьківською компанією. Фірма може бути одиницею високодиверсифікованого конгломерату, ланкою вертикального ланцюга виробничих підрозділів, складовою частиною поєднаних сфер бізнесу в загальному секторі, філіалом закордонної компанії тощо. Природа відносин з батьківською компанією впливатиме на цілі, яких прагне досягти фірма, ресурси, наявні для цього, і, можливо, визначатиме деякі операції та функції, які фірма розподіляє з іншими підрозділами (з наслідковим розподілом витрат);

o відносинами з вітчизняним урядам та урядами інших країн: у міжнародних галузях відносини, які фірма має чи яким повинна підпорядковуватися. Вітчизняний уряд може надавати фірмі ресурси чи іншу допомогу або, навпаки, регулювати діяльність фірми чи в інакший спосіб впливати на цілі фірми. Уряди інших країн часто виконують подібні функції

Кожен з цих стратегічних показників для фірми можна описати більш чи менш детально, і для вдосконалення аналізу можна додати інші показники; важливо те, що ці показники дають загальну картину становища фірми.

Масштаб стратегічних відмінностей за конкретним показником, очевидно, залежить від галузі. Наприклад, у торгівлі товарами на зразок хлорованих добрив жодна фірма не відрізняється значною марочною ідентифікацією, а якість товару в значній мірі уніфікована. І все ж фірми істотно різняться за ступенем зворотної інтеграції, межею, до якої вони надають послуги, прогресивною інтеграцією зі своїми дилерами, відносним становищем щодо витрат, а також стосунками зі своїми партнерами.

Після оцінки конкурентних позицій фірма може і повинна обґрунтувати для себе тип конкурентної стратегії.

До основних тинів конкурентних стратегій фірми на ринку відносяться:

o стратегія лідера;

o стратегія виклику лідеру;

o стратегія наслідування лідера;

o стратегія захвату ринкової ніші.

Стратегію лідера можуть обирати фірми, які мають значну частку на ринку та стійке ринкове становище. Вони лідирують через механізм рухомих цін, високу якість товару, систематичні нововведення, систему розподілу та просування, тобто через усі елементи маркетингової діяльності.

Ці фірми зберігають свої позиції лідерів шляхом пошуків засобів розширення попиту на свою продукцію чи утримання існуючої частки ринку шляхом захисту чи нападу. Кожна фірма зацікавлена яку пошуку нових ринкових сегментів, так і в збільшенні використання своєї продукції наявними споживачами.

Як засіб захисту своєї ринкової конкурентної позиції фірми використовують різноманітні методи оборони своїх позицій - флангову оборону, упереджуючу оборону, контроборону тощо. Так, у світовій практиці добре відомі приклади конкурентної боротьби між такими лідерами ринку, як "Кока-кола", "Дженерал моторз", "Форд" та інші.

Упереджуюча оборона передбачає атаку конкурентів до того, як вони розпочинають атакувати фірму.

Контроборона - це реакція на стратегію, яку проводить конкурент.

Реалізація названих чи інших конкурентних стратегій вимагає неабияких фінансових, адміністративних, інтелектуальних зусиль. Тому не всім компаніям вдається зберігати свої лідируючі позиції. Якщо інші ресурси виснажені, а конкуренти атакують у декількох напрямках, вони приймають рішення облишити ті види діяльності, де у них слабкі позиції, і сконцентруватись на сильних напрямках.

Стратегію виклику лідеру частіше за все використовують компанії, які є другими або третіми серед лідерів ринку. Ці компанії можуть обрати два протилежних рішення: атакувати лідера в боротьбі за частку ринку або наслідувати його.

Рішення атакувати лідера є надто ризикованими. Для його реалізації необхідні як значні фінансові витрати, так і переваги у маркетинговій стратегії - такі, як більш висока якість товару при тій самій ціні, переваги в системі розподілу та просування тощо.

Класичний приклад спроби здійснити стратегію виклику лідеру продемонструвала фірма "Арріе", вступивши в конкурентну боротьбу з IBM на початку 90-х pp. на промисловому ринку офісних комп'ютерів. Але ця спроба спочатку не увінчалась успіхом через ряд недоліків маркетингової стратегії-таких, як цінова політика, організація каналів розподілу і просування, сегментації тощо.

Якщо фірмі не вдається ефективно здійснити стратегію виклику лідеру, то вона приймає стратегію наслідування лідера.

Стратегія захоплення ринкової ніші передбачає вибір невеликої за масштабами сфери господарської діяльності з вузьким ринковим сегментом, який найбільшою мірою відповідає конкурентним перевагам виробника. Найпоширенішими засобами вибору ніші ринку для підприємств є нововведення в галузі реалізації товарів та послуг та нововведення у комплексі маркетингу.

У практиці ринкового господарювання розрізняють два методи пошуку ринкової ніші:

1) пошук вертикальної ринкової ніші;

2) пошук горизонтальної ринкової ніші.

Суть пошуку вертикальної ринкової ніші полягає у пошуку каналів реалізації функціонально близьких товарів та послуг для вузьких ринкових сегментів.

Суть пошуку горизонтальної ринкової ніші передбачає диверсифікацію виробництва чи послуг своєму цільовому ринковому сегменту для більш повного задоволення попиту споживачів даного сегмента. Основною умовою успішної реалізації стратегії пошуку ринкової ніші є висока якість товарів та послуг, їхня унікальність та чітке визначення цільового сегмента. Варіантом ринкової ніші може бути робота на держзамовлення. Стратегію зайняття ринкової ніші передусім реалізують невеликі компанії, які здатні швидко реагувати на зміни попиту та пропозицій на ринку.

В економіці України, яка зазнає великих труднощів, пов'язаних із переходом до ринкових умов господарювання, склалися сьогодні найсприятливіші можливості для розвитку невеликих підприємств, орієнтованих на зайняття ринкових ніш платоспроможних сегментів споживачів. Найбільшим гальмом розвитку цього процесу в Україні, не беручи до уваги загальних макроринкових чинників, є те, що досі відсутній такий важливий елемент ринкової інфраструктури, як фахівці з управління фірмами в умовах ринку, які б володіли методами маркетингових досліджень, розробки продуктово-ринкової стратегії тощо.

Резюме

1. Основна властивість ринку полягає у таму, що він виступає чутливим регулятором і координатором системи комерційних зусиль підприємців, спрямованих на виготовлення і реалізацію конкурентоспроможних товарів і послуг.

2. Оцінка ринкової ситуації зводиться до двох етанів. На першому, оціночному - - проводиться аналіз ринкової кон'юнктури. На другому етапі виявляються причинно-наслідкові зв'язки, які визначають ринкову ситуацію, прогнозується ринкова кон'юнктура і обґрунтовуються висновки щодо перспектив розвитку ринку з точки зору маркетингу.

3. Оцінку ринкових можливостей фірми здійснюють за системою показників та комплексом методів, що дає змогу об'єктивно оцінити процес ринкової стратегії фірми у конкурентній боротьбі.