Маркетинг - Липчук В.В. - 11.2. Принципи сегментації ринку

Сегментація ринку є одним із найважливіших інструментів маркетингу і від того, наскільки правильно вона проведена, залежить успіх у конкурентній боротьбі. Для того, щоб бути максимально ефективним, сегментація здійснюється за відповідними принципами. Сегментація ринку здійснюється за наступними принципами (ознаками): географічний, демографічний, соціально-економічний, психографічний, поведінковий.

Ринкова сегментація за географічним принципом здійснюється шляхом об'єднання покупців у групи з однаковими та схожими споживчими перевагами, які характеризуються місцем проживання на конкретній території.

Географічними ознаками цього принципу сегментації ринку є:

o адміністративний поділ (країна, область, район); клімат (помірно континентальний, тропічний):

o тип населеного пункту (село, селище, місто);

o місцевість (гори, передгір'я, степ, лісостеп);

o регіон (економічний, географічний); чисельність населення (до 5 тис; 5-20 тис; 20-50 тис; 50-100 тис; 100-250 тис; 250-500 тис: більше 500 тис);

o густота населення (висока - 30-50 чол. на І кв. км; середня - 10-30 чол.; низька - до 10 чол.).

Ринкова сегментація за географічним принципом є найбільш простою і давньою. Вона застосовувалося на практиці раніше від інших, що пояснюється необхідністю визначення територіальних кордонів діяльності фірм

У таблиці 11.1 продемонстровано сегментацію товарообігу за типом населеного пункту України.

Таблиця 11.1 - Роздрібний товарообіг підприємств торгівлі у населених пунктах України (мли. грн)

Показник

Роки

В середньому за 1999-2001 рр.

1999

2000

2001

Товарообіг торговельної мережі у "Сегменті А"*

9522,2

14011,4

15138,4

12890,3

Товарообіг торговельної мережі у "Сегменті В"**

1426,9

1921,9

2089,4

1812,67

Товарообіг на душу населення у "Сегменті А", грн

298

440

468

402

Товарообіг на душу населення у "Сегменті В", грн

93

І 27

157

126

* "Сегмент А" - міські поселення

** "Сегмент В" - сільські населені пункти

Ринкова сегментація за демографічним принципом застосовується у практиці дуже часто. Це пояснюється доступністю, стабільністю в часі, а також наявністю між ними та попитом тісного взаємозв'язку.

У процесі ринкової сегментації повинні враховуватись:

o вік (до 6 років; 6-12; 13-19; 20-29; 30-39; 40-49; 50-64; 65-74; понад 75 років);

o стать (чоловіча, жіноча);

o склад сім'ї (1 -2,3-4,5 і більше членів);

o раса (білі, кольорові);

o національність;

сегмента ринку порівняно легше сформувати нові потреби, смаки і переваги. Як і в багатьох інших випадках основними суб'єктами акту купівлі-продажу є жінки, хоча рішення про купівлю приймається, як правило, спільно з чоловіком.

Широкі можливості для визначення демографічних сегментів представляють дані про перепис населення відповідної території (села, міста, району, області, економічної зони). Наприклад, для місткості ринку дитячого молока базовою цифрою є інформація про чисельність новонароджених дітей та дітей віком до 6 років.

Для здійснення сегментації за демографічним принципом доцільним є застосування макету таблиці 11.2.

Аналогічно здійснюється сегментація ринкового продажу товарів широкого вжитку, засобів виробничого призначення, енергоносіїв, палива та мастильних матеріалів.

Дуже часто в практиці демографічні ознаки сегментація використовуються в комбінації з іншими. Так, наприклад, сімейний стан і вік голови сім'ї, який отримує основну частину доходів, дуже пов'язані між собою і використовуються ці ознаки як одна комбінація, яка поєднує демографічні та соціально-економічні ознаки ринкової сегментації.

Соціально-економічні ознаки означають формування груп споживачів на основі спільностей соціальної та професійної приналежності, рівня освіти і доходів. Приналежність до певного соціального прошарку зобов'язує людину виконувати у суспільстві визначену роль, яка безумовно впливає на купівельну поведінку.

Служби маркетингу, використовуючи соціально-економічні принципи, детально аналізують і формують товарну політику, враховуючи наступні ознаки:

o вид заняття (професійна підготовка, кваліфікація, менеджери, службовці, власники, торговельні агенти, бригадири, фермери, механіки, пенсіонери, студенти, домашні господарки, тимчасово безробітні);

o доходи (висока, середня, низька, нижча прожиткового рівня зарплата, біржова допомога, мінімальна допомога від суспільства, натуральна допомога з місця праці тощо), житлові умови (власне житло, будинки, квартири, орендовані приміщення, адміністративне житлове помешкання тощо);

o структура витрат (витрати на життєво необхідні потреби в продуктах харчування, одяг і взуття, духовне, моральне задоволення, витрати, пов'язані з доїздом до місць праці, преса та інші);

o форми заощаджень (доходи, що залишились після сплати обов'язкових квартирних виплат на рахунку ощадного банку, заощадження у вигляді придбаних акцій, інших цінних паперів, заощадження за результатами праці за кордоном на валютних рахунках, заощадження у формі допомоги діаспори з-за кордону у комерційних банках, тощо);

o традиції, релігія (народні, національні навики, духовні переконання).

У практиці сегментації спеціалісти з маркетингу використовують найчастіше такі ознаки, як вид занять, рівень освіти та рівень доходів. Вказані ознаки є важливими чинниками, які впливають на попит покупця та його поведінку на ринку. Адже поведінка робітника та інженера, економіста та філолога суттєво відрізняється. Спеціа-

Таблиця 11.2 - Макет таблиці оцінки залежності обсягів виторгу та чисельності покупців від демографічних ознак ринкової сегментації магазину продовольчих (промислових) товарів

Години праці

Чисельність

Обсяг

Демографі"ні ознаки

8.00-10.00

10.01-14.00

14.01-18.00

18.01-

20.00

покупців, чол.

виторгу, тис. грн

Вікові ознаки: Діти 6-12 років

13-18 років

Дорослі 19-29 років

30-39 років

40-49 років

50-64 років

понад 65 років

Статеві ознаки:

Жінки 19-29 років

30-50 років

старші 50 років

Чоловіки

19-29 років

30-60 років

старші 60 років

Раса:

білі

кольорові

Народи:

в т. ч. українці

вірмени

поляки

грузини

росіяни

євреї

інші

лістам з маркетингу необхідно детально дослідити взаємозв'язок між професійними групами, інтелектуальними прошарками та населення з різними доходами у формуванні попиту, його структури і можливостей його задоволення.

Для того, щоб виявити закономірності диференціації доходів за соціально-економічним принципом доцільно скористатися макетом таблиці 11.3.

Таблиця 11.3 - Макет таблиці диференціації доходів за ознаками соціально-економічного принципу сегментації

Макет таблиці диференціації доходів за ознаками соціально-економічного принципу сегментації

Вміле поєднання окремих ознак різних принципів ринкової сегментації показує стан ринкового споживання різних сегментів, їхні навики, погляди, престиж торговельної мережі та зацікавленість у здійсненні купівлі на перспективу.

Поведінковий принцип сегментації є найбільш логічним у процесі формування сегмента ринку. Аналіз поведінки потенційних і існуючих клієнтів дозволяє виявити мотиви відмови від купівлі, усунути їх шляхом модифікації товарів або маркетингових засобів і досягти збільшення обсягів продажу.

До поведінкового принципу сегментації відносять наступні ознаки:

o привід до купівлі (регулярний, випадковий, спеціальний);

o пошук переваг (якість виробу, обслуговування, встановлення, експлуатація, реконструкція);

o ступінь випадковості купівлі (закономірна, випадкова);

o статус користувача (не є користувачем, користувач у минулому, потенційний користувач, регулярний, уперше користувач);

o статус лояльності (жодної, середня, сильна, абсолютна);

o ступінь потреби в товарі, послузі (постійно, тимчасово потрібен, час від часу, не потрібен);

o ступінь готовності купити (не бажає, не готовий, не достатньо інформований, намагається купити, обов'язково купить);

o емоційне ставлення до товару (позитивне, негативне, з ентузіазмом, вороже);

o ступінь обізнаності (не обізнаний, чув, поінформований);

o ступінь чутливості до ціни, реклами та обслуговування (віддає переваги високим-низьким цінам; чутливий до невеликої і сильної реклами, залежний від високого, середнього рівня обслуговування.

Слід окремо відмітити, що залежно від ставлення до товару покупців поділяють на наступні сегменти:

необізнаний, який нічого не знає про товар, бажання купити в нього немає; обізнаний-знає тільки те, що товар існує, але не знає про його якість і споживчі властивості;

o розуміючий - має уявлення про позитивні переваги;

o переконаний - усвідомив переваги, але через фінансові, сезонні, інші перешкоди не купує товар;

o діючий - купує і використовує товар.

За ступенем прихильності до товарів покупців можна сегментувати на такі групи: безвідмовні прихильники, терпеливі прихильники, непостійні прихильники та "диваки".

Психографічний принцип сегментування об'єднує цілий комплекс характерних рис покупців. Він виражається поняттям "спосіб життя", тобто модель особистого життя людини, яка виражається в інтересах, думках, ієрархії потреб. До психографічних ознак відносять:

o соціальний клас (нижче нижчого рівня, нижчий, робітничий, середній, вищий, еліта);

o за адаптацією споживачів до нового товару (суперноватори, новатори, помірковані, консерватори, суперконсерватори);

o індивідуальні якості (послужливість, товариськість, авторитарність, амбіційність);

* (молодіжний, елітний, спортивний, богемний, діловий). Розрізняють також класифікацію способу життя громадян за психографічними ознаками: постійно прагнучі, соціально свідомі, інтегровані "я - собі", заможні, консервативні. Проведені в 35 країнах світу дослідження Roper Reports дозволили виділити шість класів за ключовими цінностями, які керують життям людини:

1) детерміновані (12 %)

2) віддані (22 %):

3) альтруїсти (18%)

4) сердечні (15 %);

5) веселі (12%);

6) творчі (10 %).

У підсумку доцільно відмітити, що однакових типових підходів до сегментування ринку не існує. Кожна фірма залежно від напрямків діяльності, особливостей товарів розробляє і використовує свої власні ознаки сегментування. Успішне проведення сегментації дозволяє отримати високі комерційні результати від продажу товарів і послуг, а разом з проведеними маркетинговими заходами зі стимулювання збуту дозволяє підвищити ефективність виробництва та продажу продукції та наданих послуг.

Звичайно, що спеціалісту доцільно розглянути всі прийоми і чинники сегментації ринку, однак окремі групи виділяти недоцільно, оскільки, класифікація цих споживачів не має суттєвого значення, зокрема розподіл за віком чи статтю.

11.3. Оцінка привабливості та відбір цільових сегментів ринку
Резюме
Тема 12. Управління маркетингом
12.1. Поняття і функції управління маркетингом
12.2. Форми управління маркетингом
12.3. Роль та особливості функціонування служб маркетингу
12.4. Аутсорсинг в управлінні збутовою діяльністю
Тема 13. Маркетингове планування
13.1. Суть і функції маркетингових планів
13.2. Види маркетингових планів
© Westudents.com.ua Всі права захищені.
Бібліотека українських підручників 2010 - 2020
Всі матеріалі представлені лише для ознайомлення і не несуть ніякої комерційної цінностію
Электронна пошта: site7smile@yandex.ru