Маркетинг - Липчук В.В. - 11.2. Принципи сегментації ринку

Сегментація ринку є одним із найважливіших інструментів маркетингу і від того, наскільки правильно вона проведена, залежить успіх у конкурентній боротьбі. Для того, щоб бути максимально ефективним, сегментація здійснюється за відповідними принципами. Сегментація ринку здійснюється за наступними принципами (ознаками): географічний, демографічний, соціально-економічний, психографічний, поведінковий.

Ринкова сегментація за географічним принципом здійснюється шляхом об'єднання покупців у групи з однаковими та схожими споживчими перевагами, які характеризуються місцем проживання на конкретній території.

Географічними ознаками цього принципу сегментації ринку є:

o адміністративний поділ (країна, область, район); клімат (помірно континентальний, тропічний):

o тип населеного пункту (село, селище, місто);

o місцевість (гори, передгір'я, степ, лісостеп);

o регіон (економічний, географічний); чисельність населення (до 5 тис; 5-20 тис; 20-50 тис; 50-100 тис; 100-250 тис; 250-500 тис: більше 500 тис);

o густота населення (висока - 30-50 чол. на І кв. км; середня - 10-30 чол.; низька - до 10 чол.).

Ринкова сегментація за географічним принципом є найбільш простою і давньою. Вона застосовувалося на практиці раніше від інших, що пояснюється необхідністю визначення територіальних кордонів діяльності фірм

У таблиці 11.1 продемонстровано сегментацію товарообігу за типом населеного пункту України.

Таблиця 11.1 - Роздрібний товарообіг підприємств торгівлі у населених пунктах України (мли. грн)

* "Сегмент А" - міські поселення

** "Сегмент В" - сільські населені пункти

Ринкова сегментація за демографічним принципом застосовується у практиці дуже часто. Це пояснюється доступністю, стабільністю в часі, а також наявністю між ними та попитом тісного взаємозв'язку.

У процесі ринкової сегментації повинні враховуватись:

o вік (до 6 років; 6-12; 13-19; 20-29; 30-39; 40-49; 50-64; 65-74; понад 75 років);

o стать (чоловіча, жіноча);

o склад сім'ї (1 -2,3-4,5 і більше членів);

o раса (білі, кольорові);

o національність;

сегмента ринку порівняно легше сформувати нові потреби, смаки і переваги. Як і в багатьох інших випадках основними суб'єктами акту купівлі-продажу є жінки, хоча рішення про купівлю приймається, як правило, спільно з чоловіком.

Широкі можливості для визначення демографічних сегментів представляють дані про перепис населення відповідної території (села, міста, району, області, економічної зони). Наприклад, для місткості ринку дитячого молока базовою цифрою є інформація про чисельність новонароджених дітей та дітей віком до 6 років.

Для здійснення сегментації за демографічним принципом доцільним є застосування макету таблиці 11.2.

Аналогічно здійснюється сегментація ринкового продажу товарів широкого вжитку, засобів виробничого призначення, енергоносіїв, палива та мастильних матеріалів.

Дуже часто в практиці демографічні ознаки сегментація використовуються в комбінації з іншими. Так, наприклад, сімейний стан і вік голови сім'ї, який отримує основну частину доходів, дуже пов'язані між собою і використовуються ці ознаки як одна комбінація, яка поєднує демографічні та соціально-економічні ознаки ринкової сегментації.

Соціально-економічні ознаки означають формування груп споживачів на основі спільностей соціальної та професійної приналежності, рівня освіти і доходів. Приналежність до певного соціального прошарку зобов'язує людину виконувати у суспільстві визначену роль, яка безумовно впливає на купівельну поведінку.

Служби маркетингу, використовуючи соціально-економічні принципи, детально аналізують і формують товарну політику, враховуючи наступні ознаки:

o вид заняття (професійна підготовка, кваліфікація, менеджери, службовці, власники, торговельні агенти, бригадири, фермери, механіки, пенсіонери, студенти, домашні господарки, тимчасово безробітні);

o доходи (висока, середня, низька, нижча прожиткового рівня зарплата, біржова допомога, мінімальна допомога від суспільства, натуральна допомога з місця праці тощо), житлові умови (власне житло, будинки, квартири, орендовані приміщення, адміністративне житлове помешкання тощо);

o структура витрат (витрати на життєво необхідні потреби в продуктах харчування, одяг і взуття, духовне, моральне задоволення, витрати, пов'язані з доїздом до місць праці, преса та інші);

o форми заощаджень (доходи, що залишились після сплати обов'язкових квартирних виплат на рахунку ощадного банку, заощадження у вигляді придбаних акцій, інших цінних паперів, заощадження за результатами праці за кордоном на валютних рахунках, заощадження у формі допомоги діаспори з-за кордону у комерційних банках, тощо);

o традиції, релігія (народні, національні навики, духовні переконання).

У практиці сегментації спеціалісти з маркетингу використовують найчастіше такі ознаки, як вид занять, рівень освіти та рівень доходів. Вказані ознаки є важливими чинниками, які впливають на попит покупця та його поведінку на ринку. Адже поведінка робітника та інженера, економіста та філолога суттєво відрізняється. Спеціа-

Таблиця 11.2 - Макет таблиці оцінки залежності обсягів виторгу та чисельності покупців від демографічних ознак ринкової сегментації магазину продовольчих (промислових) товарів

лістам з маркетингу необхідно детально дослідити взаємозв'язок між професійними групами, інтелектуальними прошарками та населення з різними доходами у формуванні попиту, його структури і можливостей його задоволення.

Для того, щоб виявити закономірності диференціації доходів за соціально-економічним принципом доцільно скористатися макетом таблиці 11.3.

Таблиця 11.3 - Макет таблиці диференціації доходів за ознаками соціально-економічного принципу сегментації

Вміле поєднання окремих ознак різних принципів ринкової сегментації показує стан ринкового споживання різних сегментів, їхні навики, погляди, престиж торговельної мережі та зацікавленість у здійсненні купівлі на перспективу.

Поведінковий принцип сегментації є найбільш логічним у процесі формування сегмента ринку. Аналіз поведінки потенційних і існуючих клієнтів дозволяє виявити мотиви відмови від купівлі, усунути їх шляхом модифікації товарів або маркетингових засобів і досягти збільшення обсягів продажу.

До поведінкового принципу сегментації відносять наступні ознаки:

o привід до купівлі (регулярний, випадковий, спеціальний);

o пошук переваг (якість виробу, обслуговування, встановлення, експлуатація, реконструкція);

o ступінь випадковості купівлі (закономірна, випадкова);

o статус користувача (не є користувачем, користувач у минулому, потенційний користувач, регулярний, уперше користувач);

o статус лояльності (жодної, середня, сильна, абсолютна);

o ступінь потреби в товарі, послузі (постійно, тимчасово потрібен, час від часу, не потрібен);

o ступінь готовності купити (не бажає, не готовий, не достатньо інформований, намагається купити, обов'язково купить);

o емоційне ставлення до товару (позитивне, негативне, з ентузіазмом, вороже);

o ступінь обізнаності (не обізнаний, чув, поінформований);

o ступінь чутливості до ціни, реклами та обслуговування (віддає переваги високим-низьким цінам; чутливий до невеликої і сильної реклами, залежний від високого, середнього рівня обслуговування.

Слід окремо відмітити, що залежно від ставлення до товару покупців поділяють на наступні сегменти:

необізнаний, який нічого не знає про товар, бажання купити в нього немає; обізнаний-знає тільки те, що товар існує, але не знає про його якість і споживчі властивості;

o розуміючий - має уявлення про позитивні переваги;

o переконаний - усвідомив переваги, але через фінансові, сезонні, інші перешкоди не купує товар;

o діючий - купує і використовує товар.

За ступенем прихильності до товарів покупців можна сегментувати на такі групи: безвідмовні прихильники, терпеливі прихильники, непостійні прихильники та "диваки".

Психографічний принцип сегментування об'єднує цілий комплекс характерних рис покупців. Він виражається поняттям "спосіб життя", тобто модель особистого життя людини, яка виражається в інтересах, думках, ієрархії потреб. До психографічних ознак відносять:

o соціальний клас (нижче нижчого рівня, нижчий, робітничий, середній, вищий, еліта);

o за адаптацією споживачів до нового товару (суперноватори, новатори, помірковані, консерватори, суперконсерватори);

o індивідуальні якості (послужливість, товариськість, авторитарність, амбіційність);

* (молодіжний, елітний, спортивний, богемний, діловий). Розрізняють також класифікацію способу життя громадян за психографічними ознаками: постійно прагнучі, соціально свідомі, інтегровані "я - собі", заможні, консервативні. Проведені в 35 країнах світу дослідження Roper Reports дозволили виділити шість класів за ключовими цінностями, які керують життям людини:

1) детерміновані (12 %)

2) віддані (22 %):

3) альтруїсти (18%)

4) сердечні (15 %);

5) веселі (12%);

6) творчі (10 %).

У підсумку доцільно відмітити, що однакових типових підходів до сегментування ринку не існує. Кожна фірма залежно від напрямків діяльності, особливостей товарів розробляє і використовує свої власні ознаки сегментування. Успішне проведення сегментації дозволяє отримати високі комерційні результати від продажу товарів і послуг, а разом з проведеними маркетинговими заходами зі стимулювання збуту дозволяє підвищити ефективність виробництва та продажу продукції та наданих послуг.

Звичайно, що спеціалісту доцільно розглянути всі прийоми і чинники сегментації ринку, однак окремі групи виділяти недоцільно, оскільки, класифікація цих споживачів не має суттєвого значення, зокрема розподіл за віком чи статтю.