Маркетинг - Липчук В.В. - 10.3. Методи оцінки ринкових можливостей фірми

Аналіз ринкових можливостей фірми є однією з початкових і, відповідно до цього, особливо важливою стадією встановлення ринкових можливостей фірми. Кожна фірма повинна реально оцінити свої наявні можливості та нові, які відкриваються на ринку. Це особливо значимо, оскільки жодна із діючих на ринку структур не може постійно покладатися на досягнуте місце на ринку, адже, цілком зрозуміло, що тривалість життя послуги чи товару незначна. Кожна компанія чи фірма повинна реально оцінити свої потенційні можливості, зокрема, сильні і слабкі сторони своєї діяльності.

Аналіз ринкових можливостей фірни передбачає врахування наступних складових:

o систему маркетингових досліджень і маркетингової інформації;

o оцінку маркетингового середовища;

o аналіз ринків індивідуальних споживачів;

o аналіз ринку підприємства.

Аналіз ринкових можливостей фірми включає детальне вивчення;

1) соціально-політичного стану середовища;

2) урядових обмежень на торгівлю;

3) статистики ринків країни;

4) конкуренції на існуючому ринку;

5) особливостей поведінки споживачів;

6) ефективності засобів стимулювання збуту;

7) особливостей умов просування і збуту;

8) стандартизації та вимог якості.

Процес теоретичного обґрунтування оцінки ринкових можливостей фірми проходить через ряд етапів.

Етап перший - відбір конкретних цілей із сукупності цілей (отримання прибутку, досягнення рівня збуту (виторгу), завоювання географічного ринку).

Етап другий - обґрунтування якості власних ресурсів (фінансовий капітал, можливості технологічного "ноу-хау", маркетингової новизни).

Етап третій - порівняння можливостей з вибраним механізмом освоєння ринку збуту.

Етап четвертий - з'ясування можливостей системи товаропросування і торговельної мережі.

Розширення границь ринку передбачає вивчення демографічних ринків-зокрема для різних вікових груп населення (можливо дитячого та молодіжного віку тощо), огляд ринку організацій - з можливістю збільшення їм реалізації та географічних ринків - ринків різних територій та держав.

З'ясування і оцінка ринкових можливостей породжує масу ідей, серед яких потрібно вибрати найкращу і найбільш реальну. Це передбачає застосування статистичних методів оцінки різних ідей.

Маркетингова можливість фірми - це прерогативний напрям маркетингових зусиль, на якому конкретна фірма може досягнути конкурентної переваги. Насамперед, необхідно оцінити наскільки маркетингова можливість фірми відповідає цілям і ресурсам фірми. Кожну можливість необхідно вивчити з точки зору величини і можливості ринку (таблиця 10.3).

Оцінку ринкових можливостей фірми здійснюють за системою показників, яка поділяється на дві групи. Це дає змогу об'єктивно оцінити процес ринкової стратегії фірми у конкурентній боротьбі.

До показників першої групи відносять:

o частку фірми з продажу товарів і послуг на ринку;

o динаміку (темпи зростання, приросту) обсягів виторгу за роками чи іншими періодами часу;

o ступінь задоволення споживачів (структура позитивних, негативних і невизначених відгуків щодо використання).

До показників другої групи відносять:

o обсяги прибутку та його динаміка;

o норму прибутку;

o рівень продуктивності праці.

Таблиця 10.3 Ринкові можливості підприємства

У сукупності усі ці показники визначають конкурентні переваги цієї структури. Основним показником, що характеризує ринкову позицію підприємства, є його частка на ринку. Цей показник визначається відношенням обсягу реалізації товарів до загального обсягу продажу товарів на визначеному сегменті ринку. Після визначення перелічених показників доцільно з'ясувати, якими можливостями належить скористатись для отримання позитивних результатів, що сприяють завоюванню міцних позицій на ринку.

Визначення конкурентоздатності фірми здійснюють за комплексом методів, до яких відносять:

o метод порівняльних переваг;

o метод теорії рівноваги;

o метод теорії ефективної конкуренції;

o метод теорії якості товарів і послуг;

o метод комбінування матриць.

Суть методу порівняльних переваг полягає в тому, що фірми застосовують його з приводу виробництва тих товарів на експорт, які є найдешевшими.

При застосуванні методу теорії рівноваги фірми отримують переваги, беручи до уваги порівняння груп показників, що характеризують показники відносної вартості основних факторів виробництва (ставки банківських кредитів, відносна вартість закупленого обладнання), і які є в кінцевому результаті нижчими.

В основу методу теорії ефективної конкуренції покладено розробку системи таких показників, значення яких дозволяє фірмі перебувати на високому рівні в умовах конкуренції на ринку (рівень рентабельності, окупність капіталовкладень тощо).

Суть методу теорії якості товарів полягає у застосуванні параметрів, які характеризують систему споживчих якостей товарів і послуг (економічні, організаційні, технологічні).

Для узагальнюючої оцінки позиції підприємства на фоні конкурентів чи лідерів ринку, що служитиме основою опрацювання відповідних стратегій і програм, може бути використано метод ключових (критичних) чинників успіху, тобто суттєві ресурси і вміння, які створюють конкуренційну перевагу підприємств на ринку і можуть бути вирішальними в досягненні ними успіху в майбутньому. Для цього може бути застосована методика, сформована в рамках програми PIMS (Profil Impact of Market Strategies), якою виділяється 37 чинників, які впливають на рентабельність підприємства.

За Котлером [18, с. 43] для оцінки конкуренційної переваги доцільно використовувати таких 12 ключових чинників:

o частка в ринку;

o темп зростання обсягу продажу;

o якість продукції;

o репутація марки;

o сітка дистрибуції;

o ефективність комунікацій;

o використання виробничих потужностей;

o ефективність виробництва;

o собівартість одиниці продукції;

o джерела постачання сировини;

o видатки на дослідження і розвиток;

o управлінський персонал.

Порівнюючи засоби власної фірми із засобами конкурентів за вказаними чинниками (рис. 10.5), можна оцінити позицію власної фірми на ринку на фоні конкурентів, використовуючи, так званий, профіль конкуренційності.

Рис. 10.5- Профіль конкуренційності фірми (на підставі [11, с. 154])

Суть методу комбінування матриць полягає у застосуванні математичних матриць, де є постійні та змінні величини. Усі перелічені методи дають можливість консалтинг-фірмі та службі маркетингу об'єктивно оцінити і визначити місце фірми-виробника на ринку товарів і послуг.

У практиці маркетингу достатнього поширення набув ще один спосіб оцінки позицій фірми на ринку, що дозволяє прийняти рішення про вибір однієї з можливих стратегій її діяльності:

o стратегії атаки при сприятливій позиції (С,);

o стратегії оборони при середній, невизначеній позиції (С2);

o стратегії відступу при несприятливій позиції (С}). Такий спосіб одержав назву стратегічної матриці.

Стратегічна матриця - це просторова модель, яка відображає позицію фірми на ринку залежно від комбінації двох чинників. В даному випадку вони характеризують ринкову ситуацію і власні можливості фірми. Для кожного чинника визначається багатомірна середня, яка дає інтегровану характеристику чиннику.

Ситуацію на ринку можна охарактеризувати темпами зростання загального обсягу продажу товарів на ринку, товарних запасів, коливаннями цін, показниками інтенсивності конкуренції, а також ємністю ринку, середньою нормою прибутку і т. д. Власні можливості фірми, чи її конкурентоздатність можна відобразити часткою, яку займає фірма на ринку, рівнем конкурентоздатності товару, кредитно-фінансовим потенціалом фірми, ефективністю товаропросування, кваліфікацією маркетингової служби, іміджем фірми тощо. Відмічений набір чинників не є статичним і може змінюватися залежно від типу ринку, виду товару, наявності інформації та інших чинників. Замість розрахунку багатомірної середньої може застосовуватися стратегічні індекси, які визначають за формулою:

де В - середній бал (стратегічний індекс) і-ї сукупності чинників; ВІ - бал, присвоєний експертним шляхом кожному чиннику залежно від його величини або сили дії; IVІ- ранг або вага кожного чинника залежно від його значимості і ролі в комплексі чинників (визначається експертами).

На рисунку 10.6 наведено алгоритм стратегічної маркетингової матриці. В представленій системі координат на осі ординат розміщують стратегічний індекс ринкової ситуації (А) на осі абсцис стратегічний індекс власних можливостей (конкурентоздатність) фірми (В). При цьому кількісні оцінки можна замінити якісними, зокрема рангами. Наприклад, добрий, високий (рант 1), поганий, низький (ранг 2). За комбінацією чинників визначають квадрант, в який попадає дана фірма, що є підставою для прийняття рішення про поведінку на ринку (С). Відповідно до цього може бути застосована одна з наступних стратегій:

o стратегія атаки (С,), у випадках, коли фірма займає сильну позицію;

o стратегія оборони (С2), коли позиція фірми оцінюється як середня;

o стратегія відступу (С3), коли позиція фірми явно не вигідна і слабка. Визначені стратегічні індекси ринкової ситуації і власних можливостей (конкурентоздатності) фірми служать основою для визначення рейтингу позиції фірми. Його визначають за середньою геометричною:

Рис. 10.6 - Алгоритм стратегічної маркетингової матриці

де, 0-А ситуація на ринку;

0-В власні можливості (конкурентоздатність) фірми.

Зведена оцінка позиції фірми на ринку наведена в таблиці 10.4.

Зауважимо, що на практиці досить часто замість інтегрованих стратегічних індексів застосовують лише два чинники, які найповніше характеризують ситуацію на ринку та можливості фірми. Такими чинниками відповідно є темп зростання продажу і доля на ринку даної фірми. Проте, і такий підхід вимагає певних розрахунків та інформації. Особливо відмітимо, що практично дуже складно одержати дані про обсяги продажу на ринку та частку фірми. У таких випадках застосовують певні відносні показники, а інформацію одержують на підставі експертних оцінок.

Таблиця 10.4 - Оцінка позиції фірми на ринку

Визначення і детальний аналіз усіх перелічених параметрів із застосуванням комплексу методів дозволить фірмі об'єктивно оцінити власні можливості (переваги та недоліки) у складному, інколи жорстокому і жорсткому середовищі конкуренції на ринку товарів і послуг.

Жодна фірма не зуміє ефективно працювати, якщо вона реально не оцінить ситуацію на ринку. Будь-яке довготривале чи короткотривале маркетингове рішення, яке приймається фірмою, може базуватися лише на базі кон'юнктурних оцінок.

Лише після цього спеціалісти фірми розпочинають проектувати ринкову стратегію та товарно-збутову тактику оновлення або захоплення ринку.