Маркетинг - Липчук В.В. - 14.9. Ціноутворення та цінові стратегії у міжнародному маркетингу

Формування загальної політики ціноутворення починається з визначення та всебічного вивчення цільового ринку та сприйняття торговельної марки фірми. Знання сегмента та його особливостей дає можливість критично проаналізувати інші елементи маркетингового комплексу з точки зору їх узгодженості з вимогами сегмента та ціновою стратегією, що розробляється. Ці дії дають можливість сформулювати загальну політику ціноутворення.

Міжнародна політика ціноутворення-це певний курс дій виробника, використання таких принципів, завдяки яким забезпечуються ефективні з комерційної точки зору підходи до прийняття фірмою цінових рішень стосовно зарубіжних ринків. Вона пов'язує в інтегровану систему окремі рішення щодо:

- взаємозв'язку цін на товари в межах номенклатури виробництва;

- використання системи знижок і частоти змін ціни;

- співвідношення цін фірми з цінами конкурентів;

- методу встановлення цін на нові товари тощо.

Загальна політика ціноутворення створює своєрідну методологічну основу для вибору та обґрунтування цінової стратегії. Розробка цінової стратегії умовно поділяється на три етапи: визначення цілей ціноутворення, дослідження обмежень, вибір методу розрахунку ціни.

Стратегія ціноутворення повинна сприяти досягненню загальних цілей фірми. Сукупність цілей ціноутворення поділяється на три групи:

- фінансові, що грунтуються на прибутку (досягнення максимального прибутку, отримання задовільного або визначеного прибутку, швидке отримання

- збутові, що грунтуються на цілях інтенсифікації чи екстенсифікації збуту (зростання реалізації, максимізація частки ринку, ефективна реалізація нового товару тощо);

- ситуаційні, що грунтуються на цілях збереження чи створення для фірми більш прийнятних умов діяльності (запобігання небажаних дій уряду приймаючої країни, мінімізація наслідків діяльності конкурентів, стимулювання заінтересованості учасників каналів розподілення, стабілізація цін, запобігання виникненню "цінової війни" тощо).

У випадку встановлення ціни на основі попиту маркетолог визначає ціни після детального вивчення потреб та можливостей споживачів та тестування рівня цін, прийнятого для цільового сегмента. Ця система розрахунку ціни використовується на тих зарубіжних ринках (сегментах) чи для таких товарів, де ключовим чинником у прийнятті рішення споживачами є ціна.

Встановлення ціни на основі пропонування (рівня конкуренції).

Базисна ціна - ціна, відштовхуючись від якої, маркетолог встановлює ціну товару, яка є предметом узгодження з покупцем; ціна товару стандартної якості, на базі якої встановлюється ціна товару більш високої та низької якості.

Базисні умови поставки - умови зовнішньоторговельної угоди стосовно розподілення обов'язків між продавцем та покупцем відносно оформлення документів, розподілення витрат, виконання термінів постачання тощо.

Знижка - можливе зменшення базисної ціни товару залежно від обсягу продажу, мети фірми на зарубіжному ринку, стосунків між партнерами, умов розрахунків тощо.

Основні види знижок: оптова (знижка, яка залежить від розміру партії товару, що купується); сконто (знижка з ціни товару при оплаті його вартості до встановленої дати платежу); бонусна (знижка, що надається постійним покупцям, якщо протягом певного часу вони придбали обумовлену кількість товару); сезонна (знижка ціни товару в несезонний період його закупівлі).

Вторговування ціни-завершальний етап комерційних переговорів щодо ціни, коли покупець намагається знизити обґрунтовану продавцем ціну; згідно з торговельною традицією різниця між ціною продавця та ціною покупця ділиться наполовину.

Червона ціна (англ. fair market price) - ціна угоди, яка задовольняє і продавця, і покупця.

Останнім елементом у схемі послідовності ціноутворення в міжнародному маркетингу є реалізація цінової стратегії, яка базується на використанні окремо та в комбінації таких інструментів:

o встановлення стандартних або змінних цін:

o використання єдиних або гнучких цін;

o застосування округлених та неокруглених цін;

o використання залежності "ціна - якість";

o застосування адаптивних інструментів.

Встановлення стандартних або змінних цін.

Стандартні ціни встановлюються на тривалий термін і спеціально підтримуються незмінними. Змінні ціни спеціально адаптують до змін у витратах або попиті споживачів.

Ґрунтується на вивченні цін та цінових стратегій конкурентів і розрахунку власної ціни з огляду на лояльність споживачів та конкурентні переваги товару, його імідж, сервіс, що пропонується тощо. Такий метод розрахунку ціни доцільно використовувати фірмам, які конкурують з продавцями аналогічної продукції. Жоден з названих методів встановлення ціни в міжнародній практиці не має самостійного значення. Бажано, щоб підчас розробки стратегії були застосовані усі три методи розрахунку ціни.

Використання єдиних або гнучких цін.

Єдині ціни - однакові ціни для усіх споживачів, які б хотіли придбати продукт чи послугу за аналогічних умов (ціна може змінюватися тільки за об'єктивних обставин - розмір партії, надані гарантії, сервісне обслуговування тощо). Гнучкі ціни- різні ціни для різних споживачів залежно від їхньої здатності вторговувати ціну, уміння торгуватися.

Застосування округлених та неокруглених цін.

Округлені - це ціни, при встановленні яких використовується якомога більша кількість нулів (50, 200, 1000). Не-округлені ціни встановлюються нижче круглих сум (49, 199,999).

Застосування залежності "ціна - якість".

Зв'язок ціни та якості - це концепція, згідно з якою споживачі впевнені, що високі ціни забезпечують високу якість, а низькі ціни - низьку якість товару чи послуги. Кожний зарубіжний ринок має свої характеристики залежності "ціна - якість". Водночас міжнародна практика сформувала типові цінові субстратегії щодо показників "ціна - якість". У кожній країні поведінка покупця обумовлена економічним середовищем, що визначає купівельну спроможність, а також соціокультурним середовищем, системою цінностей.

Купівельна спроможність і населення, і підприємств діє автоматично, закриваючи, наприклад, ринки для товарів, що стали недоступними через ціни продажу.

Сприйняття співвідношення "якість-ціна", специфічні для кожної окремої країни, також повинні бути розглянуті при аналізі попиту. Клієнтура, після того, як вона користувалася недорогими товарами середньої якості, може у міру підвищення купівельної спроможності прагнути отримати товари вищої якості, які вона виділятиме за їх високою ціною (табл. 14.2).

Одним з найважливіших є підхід на основі аналізу конкуренції. Практично не існує чистої і довершеної конкуренції, яка припускає повне знання продуктів і абсолютну раціональність поведінки покупця. Таким чином, не існує ринкової ціни в тому розумінні, яке дає економічна теорія для переважної більшості товарів і послуг. Щоб виробити свою цінову політику, підприємство повинне враховувати конкуренцію за тієї умови, що воно не обов'язково повинне під неї "підлаштовуватися". Підприємство може використовувати не тільки перевагу в ціні, але й інші чинники пропозиції: якість, сервіс, переконливу аргументацію, рекламу тощо. Все залежить від значення, яке надає покупець цим різним змінним величинам.

Слідуючи потрійному підходу - з погляду витрат, попиту і конкуренції, підприємство повинне фіксувати в ціни продажів. Такий підхід ставить проблеми єдності тарифікації і не дозволяє враховувати юридичні фіскальні чинники, що необхідне для загальної оптимізації прибутку.

Таблиця 14.2 - Цінові стратегії залежно від цілей фірми на зовнішньому ринку