Маркетинг - Липчук В.В. - 14.10. Маркетинг товаропросування фірм на світових ринках. Новітні технології товаропросування у міжнародному ринку: франчайзинг, мерчандайзинг

Вибір каналів розподілу є важливим етапом роботи в області міжнародного маркетингу. Проте, оскільки маркетинг припускає інтеграцію всієї діяльності фірми, необхідно, щоб вона звертала увагу також на питання планування і організації ефективної системи просування продукції зі складів підприємства до покупця. Кращі в світі канали руху товару можуть не забезпечити досягнення наміченої фірмою мети, якщо необхідні товари не знаходитимуться в потрібному місці і в потрібний час.

Процес організації руху товару зазвичай включає наступні етапи:

o вибір місця зберігання запасів і системи складування;

o визначення системи переміщення вантажів;

o введення системи управління запасами;

o встановлення процедури обробки замовлень;

o вибір способів транспортування.

При ефективній організації системи руху товару кожний з цих етапів планується як невід'ємна частина добре урівноваженої і логічно побудованої загальної системи. Перераховані вище елементи цієї системи взаємопов'язані, і, як відомо кожному фахівцеві з маркетингу, нездійснення однієї з цих складових частин може стати причиною низького рівня роботи в області маркетингу і розподілу продукції. Крім того, витрати по кожному з цих п'яти елементів повинні підсумовуватися, щоб встановити ефективність системи в цілому.

При плануванні діяльності по організації руху товару в міжнародному масштабі необхідно передбачити різні можливі ситуації.

1. Компанія проводить товар в одній країні і поставляє його на ряд ринків споживаючих країн. Управління процесом руху товару може здійснюватися централізовано. Територіальне управління може бути розташовано поблизу підприємства, що випускає даний товар, але в ідеальному випадку воно повинне підкорятися службі маркетингу.

2. Компанія створила ряд незалежних підприємств в різних країнах; кожне підприємство здійснює діяльність в області як виробництва, так і маркетингу. Це - межа децентралізації, і міжнародний маркетинг в цьому випадку неминуче перестає існувати. Фірма складається з декількох компаній, що діють ізольовано один від одного на своїх ринках, і організація руху товару в основному стає місцевою справою.

3. Компанія має в різних країнах світу декілька підприємств, які обслуговують багато ринків. Це досить поширена ситуація, особливо характерна для компаній, які володіють досвідом діяльності на світовому ринку. З часом у них може утворитися вельми складна торговорозподільча структура, і в цьому випадку потрібне ретельне планування і продуманий розподіл відповідальності. Зони дублювання постачань виникають через те, що на деякі ринки однаково зручно поставляти продукцію декількох промислових підприємств. У цьому разі концепція єдиного матеріально-технічного постачання набуває сенсу і має важливе значення. Основна мета цієї концепції полягає в тому, щоб організувати систему матеріально-технічного постачання фірми так, щоб це дало компанії можливість:

o ефективно використовувати її ресурси оборотного капіталу;

o планувати місцеположення підприємств і складів найбільш економічним чином, з погляду корпорації в цілому;

o швидше реагувати на зміну навколишніх умов.

Таким чином, були розглянуті підходи, які забезпечать отримання товарів у потрібний час у потрібному місці і найекономічнішим чином.

Стратегія євророзподілу охоплює всі рішення та дії щодо доставки євроспоживачам товарів у відповідне місце і час на території євроринку. Стратегія євророзподілу має, насамперед два основні елементи: створення та вибір відповідних каналів збуту і фізичний рух товарів, тобто єврологістика. Існує також поділ на так званий придбаний (аквізиційний) розподіл та фізичний розподіл. Створення ЄВР щодо створення та координації підприємствами європейських транспортних і логістичних систем змусило фірми оптимізувати систему збуту й застосовувати процеси стандартизації. Величезний вплив мала лібералізація товароруху, як правило, внаслідок руйнування митниць, формальностей, прикордонного контролю та часткової гармонізації фіскальної системи. Це зменшило витратний тягар євророзподілу, що був зумовлений нестачею лібералізму в торговельному обміні та великими витратами, зокрема на транспортування, складування тощо. Останніми роками помітний вплив на швидкий розвиток розподілу мали: поступова концентрація торгівлі, створення стратегічних альянсів у торгівлі та створення груп спільної закупівлі.

Утворення вертикальної структури збуту на євроринку є значно складнішою справою з огляду на зростання концентрації торгівлі; скоріше, тут будуть використовуватися нові та змішані форми співпраці між локальними, національними та європейськими виробничими і торговельними підприємствами. За новітньою літературою при виборі відповідної стратегії розподілу (здебільшого каналів збуту) фірм, що діють на закордонних ринках, можна застосувати такі форми розподілу:

- безпосередній та опосередкований експорт або імпорт;

- безпосередній та опосередкований збут;

- величина рівня збуту;

- один і декілька шляхів збуту;

- власні та іноземні органи розподілу;

- індивідуальний і коопераційний шлях розподілу.

Безпосередній експорт (імпорт) виступає в ситуації, коли підприємство самостійно проводить роботу щодо розподілу на території євроринку. Ця форма стосується в основному великих підприємств і великих концернів, які передають товар до своїх закордонних філій, а потім продають його в країні призначення через свої канали збуту або за допомогою торговельних посередників. У такому разі можливі два типи збуту: безпосередній (наприклад, автомобільні підприємства) або опосередкований (наприклад, продовольчі товари). Опосередкований експорт (імпорт), як правило, стосується малих і середніх підприємств, які самостійно не займаються розподілом на закордонних ринках, а продають товар гуртовим або торговельним підприємствам у країні виробника.

Безпосередній збут полягає у просуванні товару від виробника до споживача за допомогою власних чи пов'язаних із підприємством структур розподілу. Опосередкований збут виступає в ситуації передачі завдань розподілу за умов гуртової чи роздрібної торгівлі. Існують два варіанти поведінки підприємства: продаж товару в країні походження або продаж товару в країні призначення через закордонну філію фірми.

Довжина каналу збуту означає кількість торговельних посередників між країною виготовлення товару та остаточним споживачем у країні призначення. У рамках рішень між одним чи багатьма каналами збуту можна виокремити багато форм збуту, одночасно впроваджених на території євроринку.

Органи розподілу можна виокремити з погляду їх прав та економічної незалежності від підприємства і поділити на власні маркетингові органи та іноземні маркетингові органи. В останніх виокремлюються дві форми: самостійні правові органи, економічно залежні від підприємства, та самостійні правові органи, економічно не залежні від підприємства. До іноземних органів розподілу можна також додати всі незалежні інституції та осіб, які провадять діяльність розподілу за дорученням підприємства (маклери, експедитори та ін.).

Розподіл на євроринку може набути двох форм: індивідуальної та коопераційної. Індивідуальну форму каналів збуту, як правило, вибирають великі підприємства із надійною позицією на євроринку та відповідним фінансовим забезпеченням і кількістю коштів. Коопераційна форма стосується зазвичай малих та середніх підприємств із метою спільного розподілу на євроринку. Потрібно звернути увагу на можливість настання розподільної залежності між виробничими підприємствами, органами та системами розподілу. Розподільна залежність може бути одно - або обопільна і виникає з частки в торговельних підприємствах, як наслідок коопераційних домовленостей, стратегічних альянсів, взаємних погоджень і т. ін.

Важливим елементом євророзподілу виступає опис структур торгівлі, які мають вплив на решту інструментів стратегії розподілу. Процес змін в Європі, пов'язаний зі створенням ЄВР, гомогенізація попиту, ефект зниження цін значною мірою впливають на зміни у структурі торгівлі. Спостерігається тенденція до концентрації торгівлі на території ЄВР. Вона спричинена, насамперед експансією торговельних концернів на території євроринку. Основним критерієм, що дає змогу описати структуру торгівлі та її концентрацію, є аналіз кількості магазинів, обороту магазинів та кількості зайнятих у торгівлі на території країн Європейського Внутрішнього Ринку.

В окремих країнах ЄВР структура торгівлі помітно відрізняється. Велика концентрація торгівлі та домінування великих супермаркетів виступає в Австрії, Фінляндії, Швеції, Голландії, а також на так званих трьох ключових ринках: у Великій Британії, Франції та Німеччині. Це переважно країни, з яких походять торговельні концерни, які протягом багатьох років розбудували власні торговельні мережі на внутрішніх національних ринках і на найближчих зарубіжних національних ринках.

Важливим елементом євроторгівлі є виокремлення деяких типів магазинів, які існують на євроринку. На цьому ринку цільовим є поділ магазинів з погляду на програму надання послуг. За цим принципом можна виділити:

1. Дисконтні магазини та магазини з великим обсягом продажу:

o галузеві дисконти;

o спеціалізовані магазини;

o спеціалізовані багатогалузеві магазини;

o торгові доми та гіпермаркети, які практикують самообслуговування.

2. Малі магазини, що продають товари високої якості та за високою ціною:

o галузеві магазини;

o франчайзингові галузеві магазини;

o спеціалізовані магазини;

o спеціальні франчайзингові магазини.

Останніми роками значний вплив на швидкий розвиток розподілу мали зміни у структурі торгівлі (зменшення кількості магазинів та збільшення кількості великих торговельних одиниць, тобто гіпермаркетів, супермаркетів, торгових домів). У більшості країн домінують галузеві та багатогалузеві магазини. У Фінляндії (понад 45 %), Данії, Австрії, Бельгії, Швеції велике значення мають малі магазини самообслуговування. Більшість магазинів (понад 90 %) у країнах Європейського Союзу - Нетрадиційні багатогалузеві магазини самообслуговування (площею 100-400 м2) і галузеві магазини.

Слід звернути увагу на те, що існує велика різниця між країнами та регіонами ЄВР у структурі роздрібної торгівлі. В окремих країнах ЄВР домінуючу позицію займає якийсь певний тип магазину - залежно від європейського різноманіття:

- Німеччина - повторний розвиток торгівлі в центрах міст із новими багатогалузевими та спеціалізованими магазинами;

- Франція - велика частка гіпермаркетів і торгових домів самообслуговування;

- Голландія, Скандинавія - переважно супермаркети середньої величини;

- Іспанія - домінують спеціалізовані дисконти Dia.