Маркетинг - Турченюк М.О. - 6.12. Комплексна маркетингова програма збуту продукції підприємства

Основна мета збутової політики підприємства - організація збутової мережі для ефективного продажу виготовленої продукції.

Комплекс маркетингових заходів щодо збуту включає вибір:

- стратегії збутової політики;

- методів товароруху;

- типів та кількості рівнів каналів товароруху;

- ширини каналів товароруху;

- рівня інтенсивності каналу товароруху;

- системи керівництва каналами збуту.

1. Плануючи збутову політику, керівництво підприємства перш за все повинно виробити стратегію збутової політики. тобто визначитись, як саме має бути організована система збуту: через власну чи дилерську мережу; які типи торгових посередників слід задіяти в товарорусі тощо.

2. Вибір методу товароруху означає визначення методу (прямий, побічний, комбінований чи вертикальний) для збуту продукції підприємства. Українські підприємства здебільшого використовують прямий метод збуту, що дає можливість швидкого отримання готівки, певної економії на оплаті послуг посередників. Однак такий підхід ніяк не може вважатися перспективним, тому що професіоналізм посередників є гарантією ефективності проведення збутових операцій.

8. Наступним етапом планування збутової політики є визначення типів та числа рівнів каналу збуту, тобто потрібно визначитись, яку схему товароруху використовувати при збуті:

- пряму чи складну систему товароруху;

- однорівневий канал збуту;

- дворівневий канал збуту;

- трирівневий канал збуту.

4. Встановлення ширини каналу товароруху передбачає встановлення кількості незалежних учасників каналу збуту на окремому етапі збутового ланцюжка, тобто скільки оптових покупців будуть залучені до збуту, яка кількість збутових агентів тощо.

5. Після цього необхідно визначити Інтенсивність каналу збуту. Існує три методи реалізації товару:

- інтенсивний;

- на правах винятковості;

- селективний.

Інтенсивний розподіл передбачає розміщення та реалізацію товарів на будь-якому підприємстві роздрібної торгівлі, яке готове цим займатися. При цьому підприємство виграє завдяки економії на масштабах виробництва, випускаючи продукцію великими серіями, що робить її доступною для багатьох споживачів. Проте інтенсивний розподіл має і зворотний бік:

- збут через посередників не завжди приводить до збільшення обсягів продажу;

- необхідно самостійно рекламувати свою продукцію;

- компенсувати витрати посередника, пов'язані з транспортуванням та складуванням продукції.

Розподіл на правах винятковості полягає у виборі якогось одного торгового посередника в цьому географічному регіоні, який реалізуватиме продукцію підприємства. Найчастіше йдеться про надання посереднику виняткового права на реалізацію продукції підприємства в цьому регіоні. У такому випадку підприємство-посередник набуває статусу "уповноваженого дилера" підприємства-виробника. Отримавши від виробника виняткове право на реалізацію його виробів, торговий посередник самостійно проводить рекламну компанію, розробляє заходи стимулювання збуту для привернення уваги споживачів.

Селективний розподіл продукції існує тоді, коли в певному регіоні працює декілька посередників, які реалізують аналогічний товар, тому підприємство має можливість вибору того чи іншого посередника.

6. Останній етап комплексної програми збуту передбачає розробку та створення організаційної структури управління збутом продукції підприємства. Вона передбачає підбір посередників, керівників, розподіл обов'язків, функцій управління, тобто створення штату управління збутом продукції.