Маркетинг - Турченюк М.О. - 7.1. Характеристика посередницької діяльності та її класифікація

7.1. Характеристика посередницької діяльності та її класифікація

Посередництво в товарному обігу - це виконання спеціалізованими підприємствами, організаціями чи окремими особами спеціальних функцій для сприяння налагодженню і реалізації комерційних взаємовідносин виробників і споживачів на товарному ринку.

В умовах ринкових відносин посередники - це суб'єкти незалежного та специфічного бізнесу, які здійснюють свою діяльність на основі таких принципів:

o рівноправність сторін, партнерські взаємовідносини;

o підприємливість, оперативність обслуговування;

o економічна зацікавленість;

o договірні засади взаємовідносин, комерціалізація.

Торговими посередниками є підприємства і організації різних форм власності і різних організаційних типів: оптово-роздрібні, роздрібні, кооперативи, торгові доми тощо.

Вони купують, зберігають, транспортують, перепродують, здійснюють сервісне обслуговування товарів.

Всі ці організації і підприємства можна класифікувати за такими ознаками.

1. За ступенем універсалізації діяльності посередників

поділяють на:

- функціонально-універсальних;

- функціонально-спеціалізованих.

До функціонально-універсальних (дистриб'ютори) належать посередники, які здійснюють весь комплекс функцій виробничої та комерційної діяльності (торгівлю, транспортування, зберігання, кредитування, рекламування тощо).

Функціонально-спеціалізовані посередники здійснюють свою діяльність за окремими функціями. Вони в свою чергу поділяються на:

o інформаційно-контрактні;

o інформаційно-обчислювальні;

o пошукові;

o рекламні;

o лізингові.

Інформаційно-контрактні сприяють встановленню господарських зв'язків між постачальниками і споживачами, наприклад, комісіонери здійснюють пошук партнерів за рахунок продавця і підписують контракти.

Інформаційні та обчислювальні (чисті) посередники пропонують товари, не маючи їх (брокери).

Пошукові посередники здійснюють пошук потенційних покупців у регіонах своєї діяльності.

2. Залежно від товарної спеціалізації розрізняють:

o товарно-універсальних посередників;

o товарно-спеціалізованих посередників.

Цей вид посередницьких підприємств широко використовують підприємства-виробники товарів широкого вжитку та продуктів харчування.

3. За ступенем незалежності посередницькі організації поділяються на:

o незалежні;

o формально незалежні;

o залежні.

Незалежні посередники від свого імені, за свій рахунок, на свій страх і ризик укладають і реалізують контракти з постачальниками і споживачами.

Формально незалежні у контрактному підпорядкуванні та залежні організації здійснюють комісіювання, тобто визначають права і обов'язки комісіонерів щодо комерційних та технічних умов майбутніх відносин з клієнтами, конкретизують права власності на товари, які передані для реалізації.

4. За методами реалізації товарів посередницькі організації поділяють так:

o пряма торгівля за контрактом між постачальником і споживачем;

o торгівля товарами через збутову мережу;

o торгівля через оптову мережу;

o торгівля через роздрібну мережу.

5. За рівнем комерційної роботи (міри власності на товар) виділяють:

o торговельні агенти - особи, які сприяють укладанню угод між виробником та споживачем, не беручи безпосередньої участі ні капіталом, ні іменем. Агенти продають товари іншим дистриб'юторам та агентам;

o брокери - особи, які сприяють укладанню угод, не беручи участі ні капіталом, ні іменем. На відміну від агентів, вони шукають клієнтів, пропонуючи різні джерела надходження товарів. До функцій брокерів належить пошук покупців на великі партії товарів, пошук клієнтів, що працюють за невисокими цінами, коли пропозиція перевищує попит. За результати укладених угод отримують комісійну винагороду, працюючи на товарних біржах з продажу сільськогосподарської продукції, промислової сировини та напівфабрикатів;

o повірені - особи-посередники, яких вибирають продавці чи покупці для реалізації угод від їхнього імені, за їх дорученням;

o представники - це повірені, з якими фірми підписали тривалі угоди щодо репрезентації їх інтересів. Основною функцією представників є створення і підтримання зв'язків між сторонами, які укладали угоду;

o комісіонери - посередники, які реалізують продукцію виробників (комітетів) на комісійних засадах, тобто за рахунок продавців, які є власниками товарів до моменту їх реалізації. Комісіонери мають свої склади і зацікавлені у проведенні активної збутової політики. їх називають ще консигнаторами. Як комісіонери, так і консигнатори є самостійними комерсантами і перебувають з виробниками у тривалих договірних відносинах;

o оптовики дистриб'ютори, купці - незалежні самостійні фірми, особи, які перебирають на себе права власності на товари, якими торгують;

o комівояжери (розїздні агенти) - службовці, які мають повноваження сприяти укладанню угод або укладати угоди від імені власника за межами підприємства;

o відділи збуту виробників - установи, які існують окремо від підприємства, мають свої складські приміщення та здійснюють постачання товарів для оптовиків та роздрібних покупців;

o ремонтні, сервісні фірми - незалежні, залежні або формально залежні фірми, підрозділи чи установи;

o асемблери - організації, які зайняті закупівлею фермерської продукції у місцях її виробництва не дуже великими партіями, а потім комплектують у великі і доставляють їх у головні оптові ринкові центри;

o торгові доми - великі оптово-роздрібні фірми, які здійснюють, крім торговельно-посередницьких операцій, інвестування капіталу у виробництво, транспортування, складування, страхування, гуртову і роздрібну торгівлю через свої фірмові магазини.

Для кожної фірми важливим є вдалий вибір посередника.

Вибираючи посередника, підприємство повинно бути обачним і обережним, оскільки ставиться під загрозу хід комерційних операцій та якість збутової діяльності фірми на ринку.

Вибір торговельних посередників здійснюють за такими підходами:

1) розподіл на правах власності, коли обмеженому числу дилерів надаються виняткові права на розподіл та продаж у межах їхніх функцій;

2) виняткове дилерство, коли продає тільки його (виробника) товари;

3) інтенсивний розподіл, коли забезпечується наявність запасів товарів у максимально широкій мережі торгівлі;

4) вибірковий, або селективний, розподіл, коли вибирається обмежена кількість посередників залежно від характеру, можливостей сервісу та рівня підготовки.

Під час відбору посередників слід брати до уваги такі критерії (ознаки):

- фінансові можливості (стійкість фінансових позицій);

- організація збуту та її показники (товарообіг і збут);

- характеристика продукції (якість, асортимент, конкурентоспроможність);

- громадський імідж (чесність, порядність);

- ступінь охоплення ринку послуг;

- запаси та складські приміщення;

- менеджмент (структура управління, гнучкість, раціональність, кваліфікація персоналу);

- близькість до ринку, його масштаби;

- знання ринку і досвід;

- солідність та компетентність у результаті особистого контракту;

- наявність маркетингової концепції та ринкової стратегії.