Суть комунікації, предмет і особливості її аналізу
Для забезпечення реалізації свого товару на відповідному рівні підприємство повинно поінформувати про нього потенційних споживачів, переконати їх, що саме цей товар відповідає їхнім потребам. Для цього йому потрібні дані про ситуацію на ринку, запити споживачів, реакцію на пропоновані їм товари. Тому маркетингові зусилля будь-якого підприємства супроводжуються різноспрямованими потоками інформації, організація яких визначає зміст його комунікаційної діяльності, яку часто називають промоцією.
Промоція (комунікаційна діяльність) - сукупність дій і заходів, з допомогою яких підприємство передає інформацію на ринок про свої товари, з'ясовує потреби споживачів, стимулює їх до купівлі, скеровує попит.
Своїм змістом поняття "комунікація" охоплює всі процеси й інструменти обміну інформацією між підприємством і суб'єктами його зовнішнього середовища.
Інформування відбувається з допомогою основних (реклама, персональний продаж, паблік рілейшнз, прямий маркетинг) і допоміжних (упаковка, марка, назва товару, одяг і поведінка персоналу, стиль підприємства і офісу, фірмові знаки, традиції діяльності) інструментів комунікації. Завдяки цьому система комунікації поєднує різні форми передачі інформації для забезпечення прозорості, узгодженості, максимальної комунікативності при передачі інформації.
У процесі аналізу ефективності комунікацій увагу зосереджують на дієвості основних інструментів - реклами та персонального продажу, а також дієвості окремих пропонованих кампаній, спрямованих на досягнення конкретних цілей у певний час.
У системі комунікацій важливий не лише спрямований назовні потік інформації, а й інформація, яку підприємство отримує із зовнішнього середовища. Для забезпечення конкурентоспроможності підприємство повинно мати ефективну систему пошуку і збору вражень, думок про товари, які воно продає, діяльність, яку здійснює.
Ефективна комунікація передбачає отримання інформації не лише за допомогою маркетингових досліджень, а й також через систему постійних контактів підприємства з клієнтами і партнерами. Саме тому предметом аналізу мають бути сильні і слабкі сторони контактів підприємства із суб'єктами зовнішнього середовища. Аналізувати необхідно функціонування всієї системи комунікацій, окремі промоційні заходи і форми загалом і стосовно окремих адресатів.
Аналіз комунікації є досить складним процесом, оскільки йому притаманна певна суб'єктивність. Бо якщо, наприклад, обсяг продажів можна визначити абсолютно точно, то наскільки вони залежать від рекламних, промоційних заходів з'ясувати важче. Складність аналізу комунікацій зумовлена: різноманітністю адресатів, яким спрямована комунікаційна практика підприємства; мінливістю чинників його зовнішнього середовища (економічна ситуація, етап зрілості ринку, поведінка конкурентів); різноманітністю чинників, які впливають на поведінку покупців (багато осіб купляють певну марку товару незалежно від зусиль щодо його просування); помилками працівників (не завжди працівники реалізують промоційні заходи у визначеному змістовому ракурсі).
Аналіз результативності й ефективності комунікацій має бути постійним, що створює кращі шанси для правильної інтерпретації отримуваних результатів, відстежування залежності між комунікаціями підприємства і результатами його діяльності. Аналіз проводиться певний час, оскільки одні форми просування розраховані на короткотривалий (дегустація у магазині), інші - на довготривалий (спонсорство) період. Одна і та сама форма просування може приносити результат у коротко -, середньо - і довготривалому періодах, хоч залежно від періоду вони можуть бути різними: у короткотривалому може спричинити збільшення обсягу продажу; в середньотривалому - змінити думку покупців про товар чи підприємство; в довготривалому - збільшити продажі та створити новий імідж марки.
Сфера аналізу комунікацій є досить широкою (табл. 2.54), а питання, на які повинен знайти відповіді аналітик - різними. Обсяг і зміст аналітичної роботи, специфіка інформаційного забезпечення залежать від розмірів, галузевої належності підприємства, ринкової конкуренції, розвитку системи роздрібної торгівлі в регіоні, стану ринку рекламних послуг та багатьох інших чинників.
Таблиця 2.54. Предмет і сфера аналізу комунікацій підприємства із суб'єктами ринку
Предмет аналізу | Аспекти аналізу | Часові аспекти аналізу |
- Система комунікацій загалом. - Промоційні кампанії. - Окремі медіа. - Окремі форми просування. - Просування, спрямоване на індивідуальних споживачів. - Інші форми комунікації, спрямовані в зовнішнє середовище й отримання інформації з оточення | - Аналіз відповідності системи комунікацій цільовому ринку. - Аналіз методологічної узгодженості системи комунікацій. - Аналіз результативності промоції. - Аналіз ефективності промоції | - Аналіз тестування системи просування перед її впровадженням. - Аналіз результатів просування товару за визначеними критеріями оцінювання до, під час і після здійснення відповідних заходів. - Аналіз результатів комунікації у короткотерміновому і довготерміновому періодах. - Постійний аналіз зовнішнього середовища підприємства і дій, які можуть вплинути на результати його комунікації з ринком |
Оскільки зв'язки підприємства з ринком здійснюються за участю багатьох працівників підприємства, всі вони повинні бути залучені до аналізу комунікацій. Насамперед вони повинні періодично подавати інформацію, що стосується сфери комунікацій і їх діяльності. Цьому сприяє належно розроблені порядок і принципи збирання відповідної інформації від працівників підприємства.
Аналіз результативності та ефективності промоційних заходів
Аналіз інших форм просування
Література