Маркетинговий аналіз - Липчук В.В. - Аналіз цільової і методологічної відповідності комунікацій, спрямованих на просування товару

Зв'язок підприємства з оточенням є обов'язковим елементом функціонування підприємства на ринку. Аналіз комунікацій повинен дати відповіді на питання щодо своєчасності здійснення та відповідності форми організації цього зв'язку, принципів комунікаційної діяльності стратегічним цілям підприємства. Наприклад, якщо місія підприємства полягає у сприянні забезпеченню людей якісними продуктами харчування, то реклама засобів захисту рослин, які воно виготовляє, підкреслює не тільки їх результативність, а й їх нешкідливість при виробництві сільськогосподарської продукції, яка є сировиною для продуктів харчування.

Аналітик має розглянути, наскільки узгоджуються комунікаційні цілі з маркетинговою стратегією. Якщо, наприклад, маркетингова стратегія передбачає швидкий вихід з певного ринку, то навіть найкраща реклама на цьому ринку не буде доцільною. Тому завжди важливо встановити рівень досягнення стратегічної мети за рахунок відповідного комунікаційного заходу.

Цільову відповідність комунікаційної системи аналізують у дещо іншому аспекті: через встановлення її спроможності довести інформацію, як правило рекламного характеру, до цільового ринку (споживачів, потенційних покупців). У такій ситуації аналізують зв'язки підприємства з оточенням, покликані забезпечити просування товару на ринку.

Аналіз методологічної відповідності комунікаційної системи допомагає з'ясувати правильність її побудови і використовуваних нею методів.

За будь-яких обставин аналітик переймається тим, наскільки комунікаційна діяльність підприємства зорієнтована на відповідний ринок і пристосована до нього. Для цього використовують карту Отессона (рис. 2.28), яка демонструє становище марки на ринку, допомагає встановити, на кого і в якій формі повинно бути спрямоване просування, якою має бути його частка.

Рис. 2.26. Карта ринку Отессона

У карті на осі X вказують відсоток покупців, які знають марку (90%) і які її не знають (10%). Вісь У показує відсоток покупців, які випробували марку (80%). Серед осіб, які обрали марку, 23% надає їй перевагу, 39% байдужі до неї, а 18% - відмовилося від неї. Наведені дані свідчать, що марка є досить зрілою. Якщо 90% покупців знайомі з маркою, то немає сенсу використовувати рекламу, яка формує її усвідомлення. Переконання осіб, які відкинули марку, вимагає швидше зміни товару, ніж додаткового рекламування. Уваги заслуговує група споживачів (20%), які не пробували товару. Для переконання їх можна використати інструменти додаткової промоції - купони, картки клієнта, безкоштовні проби. Аналітик повинен визначити, наскільки вигідне для підприємства залучення цих осіб (співвідношення затрат і доходів).

Важливими питаннями, які стосуються методологічної відповідності просування, є оцінювання пристосованості просування товару до цілей, які воно має реалізувати, узгодженості, взаємовпливу комунікаційних заходів. Оцінювання внутрішньої узгодженості вимагає з'ясування достатності кожної форми просування і частоти її реалізації, відповідності вибору медіазасобів, величини витрат на просування, пристосованості до категорії товару і фази його життєвого циклу, узгодженості зі стратегією цін і дистрибуцією, доповнюючими інструментами комунікації підприємства (упаковкою, іміджем підприємства, поведінкою персоналу).

Аналіз результативності та ефективності промоційних заходів

Аналіз результативності діяльності повинен виявити рівень досягнення запланованої цілі. Результативність може мати різні рівні, її можна вимірювати кількісно і якісно. Досліджуючи результативність просування, встановлюють досягнення економічних і проміжних цілей підприємства. Результативність економічних цілей (продаж, частка ринку, прибуток) можна оцінити за допомогою таблиць і графіків (рис. 2.29).

Рис. 2.29. Порівняння економічних показників

З допомогою графічного зображення (рис. 2.29) показано зміни обсягу реалізації підприємством товару на певному сегменті ринку внаслідок здійснення рекламної кампанії. При цьому порівнюються показники до акції, під час та після її завершення. Періоди, протягом яких вимірюють обсяги продажу, мають бути однакові і не дуже тривалі (день, тиждень), оскільки чим більший період, тим сильніше впливають на результат продажу інші чинники, крім досліджуваного (у вказаному разі - рекламної кампанії).

Для уникнення впливу інших чинників (крім досліджуваного) на зміну обсягу продажу може бути використано порівняння продажів на двох подібних ринках (табл. 2.55) - тестованому (на якому влаштовано акцію) і контрольному (на якому акція не відбувається).

Таблиця 2.55. Вплив реклами на обсяг продажу

Різницю показників продажу на ринку (тестованому і контрольному) приписують просуванню. Крім цього, переконуються, що на ринку не відбулося змін, здатних вплинути на результат просування.

Крім зміни економічних показників продажу, отриманих завдяки просуванню, важливим є встановлення наслідків впливу реклами на свідомість споживачів. Передусім вони повинні помітити, позитивно сприйняти повідомлення і рекламований товар. Позитивне сприйняття товару з часом має перерости в стимул і бажання його придбання. Аналіз реалізації проміжних цілей повинен встановити передусім економічну ефективність просування, яка визначається порівнянням досягнутих економічних показників із здійсненими затратами.

Ефективність просування на окремих його етапах потребує вивчення та аналізу системи показників, передусім тих, що характеризують рівень доведення повідомлення до споживача. Найбільше аналітика має цікавити частка потенційних споживачів" які мали контакт із цим засобом просування, і частота цих контактів: чим вищі ці показники, тим ефективніший спосіб просування. Добуток обох показників засвідчує ступінь інтенсивності рекламної кампанії (GRP - gross raiting point)

GRP = обсяг o частота, де обсяг - виражена у відсотках частка потенційних споживачів цільового ринку, які мали хоча б одну змогу ознайомитися з рекламою у встановлений період часу; частота - кількість можливостей для ознайомлення з рекламою у встановлений період часу. Наприклад, GRP =59-3 означає, що 59 відсотків цільового ринку мали змогу ознайомитися з рекламою упродовж певного часу в середньому тричі. Вважається, що тижнева кампанія з показником інтенсивності 100 є середньою за інтенсивністю, 200 - дуже інтенсивною.

Розрахунок ступеня інтенсивності рекламної кампанії наведено у табл. 2.56. За результатами опитування 1200 осіб встановлено, наскільки часто впродовж тижня вони звернули увагу на рекламу. Всього звернуло увагу на рекламу 796 респондентів, що становить 60,4% опитаних. Середня частота = (521 1 + 194*2 + + 119-3 + 95-4 + 97-5 + 89-6) / 796 = 3. Отже, респонденти, які звернули увагу на рекламу, в середньому зробили це тричі.

Таблиця 2.56. Кількість осіб, які звернули увагу на рекламу

Наступним кроком аналізу є оцінювання рівня сприйняття повідомлення особами, яким воно було адресоване.

Це дає змогу з'ясувати рівень усвідомлення реклами споживачем. Ідеться про те, наскільки сильним є запам'ятовування; як довго споживач пам'ятає рекламу; що саме споживач запам'ятав; яким було ставлення споживача до реклами - позитивним чи негативним; якою мірою це позитивне чи негативне враження стосується конкретних елементів реклами; на основі якого елементу реклами сформувалось це позитивне чи негативне ставлення.

Встановлення показників ефективності реклами (частки потенційних споживачів, які запам'ятали й усвідомили зміст рекламного звернення) передбачає вибіркове їх обстеження.

Дослідження запам'ятовування реклами можна здійснювати, послуговуючись законом Моргенштейна і правилом Зільське. Відповідно до закону Моргенштерна, якщо відома частка осіб, які запам'ятали рекламне звернення, то вважається, що при кожному наступному рекламному зверненні частка осіб, які його запам'ятали, буде такою самою. Наприклад, якщо перше повідомлення запам'ятали 20% осіб, то після другого повідомлення кількість осіб, що його запам'ятали, становитиме:

20% + (100% - 20%) х 15 = 36%, а після третього: 20% + 16% + 64/5% - 48,8%.

Отже, подавши повідомлення відповідну кількість разів, отримують частку цільової аудиторії, яка запам'ятала повідомлення.

Аналіз побудованого за правилом Зільське рис. 2.30 свідчить, що існує певний поріг запам'ятовування реклами. Інтенсивне подання її дає швидший і кращий ре

Рис 2.30. Рівень запам'ятовування реклами

зультат, ніж тривале з певним періодом інформування. Інтенсивне подання сприяє більш ефективному використанню коштів на рекламну кампанію.

Для оцінювання ефективності реклами може бути застосований метод її сприйняття, який базується на результатах емпіричних досліджень. При цьому виходять з того, що кожна п'ята особа, яка запам'ятала основну ідею реклами, сприйняла її і купує рекламований товар. За таких умов результативність реклами виражається формулою:

де - результативність реклами, р - показник сприйняття, с - стала, яка становить 20% і вказує, що кожна п'ята особа, яка запам'ятала рекламу, придбає товар. Цей метод дає добрі результати, якщо показник сприйняття і константа встановлені правильно. Встановлення показників вимагає спеціальних досліджень, оскільки нереально, що за всіх умов і на будь-якому ринку константа незмінно становитиме 20%.

Результатом впливу реклами на споживачів можуть бути оновлений імідж підприємства, суттєво змінена думка покупців про марку. Описово зміну іміджу за результатами рекламної кампанії підприємства можна представити в табл. 2.57.

Таблиця 2.57. Порівняння іміджу підприємства до і після рекламної кампанії

Аналіз полягає у порівнянні думок покупців про імідж підприємства до використання реклами і після отримання висновків. Допоміжним інструментом у цьому є семантичний профіль (рис. 2.31).

Порівняння профілю підприємства дає змогу визначити, наскільки змінилось сприйняття марки під впливом просування, як воно відрізняється від попереднього образу підприємства і як відбулось наближення до очікуваного профілю. Аналогічно, порівнявши профілі торгової марки до і після промоційного заходу, можна визначити, як змінилося ставлення до неї, до реальних і потенційних покупців.

Рис. 2.31. Семантичний профіль впливу засобів просування на образ підприємства

Наступним кроком аналізу є аналіз впливу просування на процес прийняття рішення про покупку. Для цього використовують спеціальну схему аналізу, за якою всіх потенційних покупців поділяють на несвідомих (ніколи не чули про товар); свідомих (чули про товар, але не знають його характеристик); ознайомлених з товаром; переконаних (усвідомлюють користь товару і мають намір його придбати); активних покупців (здійснили покупку або прийняли рішення про неї). За результатами дослідження визначають відсоток кожної з цих груп на ринку перед промоційною кампанією і після неї. На підставі різниці відсотків роблять висновок про результативність промоційної кампанії.

Для підприємства важливий не тільки одноразовий вплив промоції на придбання товару, а й вплив її на наступні покупки, тобто вплив просування на лояльність покупців. Для такого аналізу використовують модель Маркова (табл. 2.58).

Таблиця 2.58. Модель Маркова

На підставі даних таблиці можна зробити висновок, що 50% осіб, які купують товар марки А, продовжують надавати їй перевагу, 30% переорієнтовуються на марку В, 20% - на марку С. Отже, лояльність покупців марки А становить 50%, покупців В - 40%, товару С - 70%. Зміни лояльності, які відбулися в результаті промоційної кампанії, засвідчують її результативність з погляду лояльності покупців.

Одним із основних завдань аналізу рекламних засобів є визначення суми і структури затрат на рекламу, а також частки затрат на неї в загальних затратах. Це допомагає побачити джерела економії витрат, визначити способи раціонального використання коштів.

Структура рекламного бюджету включає: адміністративні витрати; матеріальні затрати (виготовлення рекламних матеріалів); витрати на придбання рекламного простору; використання інших засобів інформації (виставки, презентації і т. д.); гонорари, комісійні. Щодо цього неабияке значення має порівняння структури витрат підприємства на фоні конкурентів і в середньому по галузі.

Вартість реклами розраховують на основі понесених на неї загальних витрат, а також із розрахунку на 1 тис. глядачів (слухачів, читачів), для чого послуговуються формулою:

де Вр - вартість реклами на 1 тис. глядачів (слухачів, читачів); Зв.р. - загальні витрати на рекламу; Чс - чисельність аудиторії, тираж видавництва, глядацька аудиторія.

Визначаючи вартість реклами, беруть до уваги і непродуктивну аудиторію, яка не реагує на рекламу, тобто не є цільовим сегментом ринку підприємства.

Важливими показниками, які допомагають обирати засіб розповсюдження реклами, є ступінь охоплення (чисельність громадян, ознайомлених з рекламним зверненням за певний час), кратність виходу (середня кількість фактів впливу рекламного звернення на окремих осіб, групи, сегменти за певний час), сила впливу (ефект, який реклама здійснює на середньостатистичного представника цільової аудиторії), періодичність рекламного звернення (інформування цільової аудиторії за графіком, обраними засобами рекламування).

Рекламна діяльність вимагає великих фінансових витрат, що зумовлює особливе значення аналізу її ефективності, і відповідно встановлення доцільності реклами, результативності засобів її розповсюдження, умов оптимального впливу реклами на потенційних покупців. Крім того, необхідно володіти специфічною інформацією про можливості (переваги, недоліки) різних видів реклами і прийомів рекламування, а також рекламних засобів.

Аналіз ефективності реклами покликаний з'ясувати зміни попиту та обсягу продажу, зумовлені рекламними заходами, а також зміни доходів, спричинених ними і затратами на їх здійснення.

Аналізуючи ефективність рекламних заходів, беруть до уваги передусім ефективність психологічного впливу реклами на свідомість людини та її економічну ефективність. Для визначення ефективності психологічного впливу реклами вдаються до таких методів, як тестування на запам'ятовування; тестування на словесні асоціації (подібність); лабораторні тестування; опитування думок про ставлення до рекламного заходу з використанням аналітичних даних оперативного і бухгалтерського обліку.

Потужність реклами визначається аудиторією, яка може з нею ознайомитися. З цією метою визначають коефіцієнт обігу (повторного використання) - середня кількість осіб, які користуються одним примірником носія інформації. При цьому послуговуються формулою:

де К.ор. - коефіцієнт обігу реклами; 5 - чисельність аудиторії, на яку розрахована реклама; <? - обсяг реалізації реклами (кількість примірників).

Французький маркетолог А. Дайан класифікує аудиторію засобів масової інформації на людей, які знайомляться з інформацією, і тих, хто опиниться під впливом реклами (корисна аудиторія). Далі аудиторію поділяють на роздвоєну (перебуває під впливом двох і більше засобів масової інформації) і аудиторію чистого охоплення (перебуває під впливом одного засобу інформації). Для оцінювання аудиторії використовують поняття "норма обігу" - середня чисельність людей, які перебувають під впливом одного ЗМІ, і "норма (рівень) повноти проникнення* - частка населення, яка перебуває під впливом одного ЗМІ. Норму повного проникнення розраховують за формулою:

де Н.п.п. - норма повного проникнення, 8.н.о. (норма обігу) - чисельність населення, яке перебуває під впливом одного засобу масової інформації, ^ - загальна кількість населення.

Про охоплення контингенту споживачів та ефективність реклами судять на підставі її тестування, яке здійснюють найчастіше методом маркетингового опитування (інтерв'ю, анкетування тощо).

Вибір ефективного засобу масової інформації для розміщення реклами здійснюють на підставі поєднання ціни певної їх величини (найчастіше 1 см2) і вартості на 1000 читачів (враховуючи популярність друкованого видання):

де В. р. - вартість реклами в розрахунку на 1000 осіб; В - загальна вартість реклами; Ч - кількість читачів (кількість, тираж примірників).

Маючи результати ранжування друкованих органів за вартістю реклами на 1000 читачів, легко зорієнтуватися, якому з них надати перевагу. Варто при цьому враховувати й аудиторію, яка може бути зацікавлена в рекламі, зокрема галузеву, адже частина цільової аудиторії цілеспрямовано переглядає певні видання, шукаючи в ній актуальні для себе матеріали, не розраховуючи на рекламу. Не менш важливим є вибір радіо - і телеаудиторії, інфраструктурних об'єктів (транспорту, будівель тощо) з урахуванням чисельності споживачів реклами і її вартості, престижності рекламоносіїв.

Суть економічної ефективності рекламного звернення полягає у його впливі на збільшення обсягів продажу. Економічну ефективність реклами моделюють як функцію затрат на неї:

де АР - результат рекламної діяльності (приріст під впливом реклами прибутку, обсягу продажу, долі ринку, збільшення кількості покупців); г - затрати на рекламу (загалом або в розрахунку на 1000 осіб відповідної аудиторії).

У процесі аналізу залежності ефективності реклами від затрат на неї використовують різні дослідницькі моделі. Найпоширенішими є моделі, які описують зміну товарообігу залежно від витрат на рекламу; моделі послідовного взаємозв'язку; адаптивні моделі та модель, яка враховує аналогічні асигнування конкурентів. Застосування концепції моделі залежить від мети дослідження, інформації про рийок і товар.

Важливими показниками ефективності реклами є:

а) впровадження реклами - відношення кількості осіб" які запам'ятали, до тих, що не запам'ятали конкретний вид реклами;

б) втягування споживача - різниця кількості споживачів товару у групах, які запам'ятали і не запам'ятали рекламу;

в) критерій економічної ефективності реклами - відношення кількості споживачів товару, які запам'ятали рекламу, до кількості споживачів, які не запам'ятали її.

Результативною вважають рекламу, яку запам'ятала половина осіб, що з нею ознайомилися. Економічний ефект реклами вважають достатнім, якщо більше 7% осіб, які запам'ятали рекламу, стали споживачами рекламованого товару. Для отримання такої інформації необхідні вибіркові обстеження споживачів.

У США Для забезпечення ефективності реклами застосовують метод Геллапа-Робінсона, відповідно до якого через кілька днів після появи реклами опитують 200 осіб, відібраних серед постійних читачів видання (вони повинні назвати марку товару, що рекламується). На підставі отриманих даних виводять коефіцієнт впізнаваності, оцінюючи його залежно від часу публікування реклами.

Ступінь психологічного впливу реклами на аудиторію визначають на всіх етапах рекламного процесу за допомогою тестування. На етапі планування реклами об'єктом тестування є правильність виявлення споживчого мотиву; виготовлення - різні варіанти творчого задуму; виходу - ефективність рекламної кампанії. Тестування здійснюють постійно і періодично. Оптимальною кількістю учасників опитування є 125 осіб. Обов'язковим є його аудіозапис. Відповіді респондентів аналізують за такими критеріями: позитивні відповіді, негативні відповіді, невизначені позиції (емоції). <

З цією метою використовують також метод семантичного диференціала - визначення, яке асоціює товар в уяві потенційного покупця з парами антонімів. Для цього беруть 12 пар антонімів: приємне - жахливе, могутнє - безсиле, швидке - повільне, солодке - кисле, енергійне - меланхолійне, гучне - тихе, позитивне - негативне, глибоке - мілке, молоде - старе тощо. Опитуваному слід проставити крапки на схемі записів і провести лінію з'єднання всіх крапок (рис. 2.32).

Рис. 2.32. Семантичний диференціал перевірки правильності виявлення споживчого мотиву покупців

Найефективнішим методом тестування є сегментування ринку глядачів, слухачів та читачів за такими демографічними ознаками, як стать, вік, сімейний стан:

1) вік (діти 0-6 років, діти 7-13 років, 13-18 років, 19-27 років, 28-45 років, 46-65 років, старші 66 років);

2) стать (чоловіки, жінки);

3) сімейний стан (неодружені; молоде подружжя без дітей; молоде подружжя з дитиною до 6 років; молоде подружжя з двома дітьми, меншому з яких до 6 років; подружжя з дітьми від 6 до 18 років; подружжя з дорослими дітьми на їхньому утриманні; подружжя або одинокі особи похилого віку).

На практиці визначення економічної ефективності реклами здійснюють за допомогою різноманітних показників, враховуючи і такі фактори, як ціна, якість, споживчі характеристики товару, послуги, канали реалізації тощо.

Для підрахунків додаткового товарообігу під впливом реклами послуговуються формулою:

де Тд - додатковий товарообіг під впливом реклами, Тс - середньоденний товарообіг за рекламний та після-рекламний періоди, Тпр - приріст середньоденного товарообігу за рекламний та післярекламний період" %, Д - період, протягом якого спостерігався приріст товарообігу (днів).

Аналіз ефективності рекламних заходів передбачає порівняння результатів із витратами на їх проведення і ґрунтується на розрахунку системи показників, основними з яких є: обсяг реалізації товарів на одну грошову одиницю витрат; величина прибутку на одну грошову одиницю витрат; кількість укладених угод на одну грошову одиницю затрат. Ці показники аналізують у динаміці, порівнюючи із запланованим рівнем. їх зміна засвідчує ефект від рекламних заходів, силу і тривалість дії. Якщо стимулювальним заходом є зниження ціни з метою активізації збуту, розраховують зміну виручки і зміну прибутку від продажу товару.

Залежність між витратами на рекламу і ефектом від неї не є прямо пропорційною, тобто витрати більшої кількості коштів не завжди зумовлюють пропорційне збільшення ефекту, оскільки часто проявляється ефект стомлення рекламою ("ефект бумеранга"), суть якого графічно зображено на рис. 2.33. Тому на підставі детального аналізу продажу у певний період за систематичного збільшення витрат на рекламу потрібно знайти оптимальну величину витрат. Такі дослідження здійснюють за стабільності інших чинників.

Рис. 2.33. Залежність між витратами на рекламу й ефектом від неї

Ефективність реклами залежить і від ступеня конкуренції: середовище з низькою конкуренцією вимагає незначних витрат на рекламу, висококонкурентне - більших.

Наступним фактором, на який необхідно зважати при аналізі ефективності просування, є життєвий цикл товару. Витрати на рекламу у фазі зростання дають більші прирости продажу, ніж у фазі зрілості.

Врахування цього допомагає оптимізувати бюджет на просування.

Крім експериментів, з метою з'ясування наявності залежності між рекламуванням і продажами використовують також аналіз даних у динаміці задля встановлення кореляції між ними. Результати такого аналізу актуальні за стабільної ситуації на ринку.

У процесі аналізу ефективності просування необхідно порівняти витрати підприємства порівняно з витратами конкурентів і встановити, як змінюється частка в ринку підприємства і конкурентів. Узагальнені дані такого аналізу можна зобразити в таблицях (табл. 2.59).

Таблиця 2.59. Витрати на промоційні заходи підприємства і його основного конкурента

Для встановлення ефективності промоційних заходів доцільно встановити залежність між витратами на просування і зростання обсягу продажу. Приклад наведено в табл. 2.60.

Таблиця 2.60. Ефективність промоційних заходів підприємства і конкурентів

Проведенні маркетологами дослідження свідчать, що витрати на рекламу, які дають змогу підприємству утримати частку на ринку, повинні бути більші, якщо підприємство займає малу його частку, і менші, якщо - більшу. Цю залежність можна представити таблицею (табл. 2.61).

Таблиця 2.61 Частка ринку й частка реклами в галузі

При складанні бюджету на рекламу та інші складові системи просування підприємство може орієнтуватись на дії конкурентів ("колективний досвід галузі"), для оцінювання яких можуть бути використані такі показники: медіана витрат на рекламу; відношення витрат на маркетинг до продажів; відношення витрат на рекламу до витрат на маркетинг; відношення витрат на рекламу до прибутку.

Ці показники вираховують для того, щоб порівняти, наскільки дані по підприємству відрізняються від ситуації в галузі. Порівняння витрат підприємства і витрат конкурентів повинно відбуватися паралельно з порівнянням їхніх маркетингових стратегій.