Реклама - Джефкінс Ф. - 15. Логічна структура маркетингу

12. Структура маркетингу (marketing mіх)

Продовжуючи нашу розповідь про зв'язок між рекламою та маркетингом, ми розглядатимемо структуру маркетингу не під традиційним академічним кутом зору, а виходячи з того, що сьогодні відбувається в світі маркетингу, згідно з хронологічною послідовністю процесів.

13. Визначення

Структура (або стратегія) маркетингу — це поєднання фаз або елементів, необхідних для планування та виконання повно масштабної маркетингової операції. її не можна плутати зі структурою продукції (product mіх), яка є асортиментом товарів або послуг, маркетинг яких може здійснювати компанія. Це може бути, наприклад, асортимент тістечок, тортів чи інших кондитерських виробів. Структуру маркетингу також не слід плутати зі структурою використання засобів реклами (media mіх), котра є поєднанням рекламних засобів, які можна використовувати в рекламній кампанії, наприклад загальнонаціональні газети, жіночі журнали, плакати та комерційне телебачення.

14. "Чотири П"

За концепцією структури маркетингу під назвою "чотири П", запровадженою Джеромом Маккарті (Е. Jerome McCarthy) і розвиненою Філіппом Котлером (Philip Kotler), на яку тепер спираються більшість викладачів маркетингу, структуру маркетингу поділяють на чотири частини, а саме: продукт, місце, ціну та стимулювання (в англійській мові всі чотири слова — Product, Place, Price, Promotion — починаються з літери Р (П), звідси й назва концепції. — Прим. пер.). Реклама є однією з форм стимулювання, але до нього належить також і пабліситі — саме так американські автори вузько тлумачать зв'язки з громадськістю. Вада цього надмірного спрощення полягає в руйнуванні послідовного зв'язку між численними елементами структури маркетингу. Реклама відокремлюється від великої кількості пов'язаних з нею елементів, наприклад ціни та збуту, які, згідно з цією концепцією, належать до інших "П".

Концепція "чотири П" є зручною, елементарною версією структури маркетингу, але її простота є оманливою і нижче, в параграфі 15, ми наводимо логічнішу структуру.

У наступному розділі, присвяченому відділу реклами, ми зробимо наголос на тому, що з вибором рекламного агентства необхідно визначитися якомога раніше, щоб воно могло давати свої поради ще на перших стадіях маркетингу, таких як розробка торговельної марки, образ продукту, ціноутворення та розробка упаковки. На жаль, цей підхід застосовується рідко, і спеціалісти з маркетингу звертаються до спеціалістів з реклами вже з готовим продуктом. Такі умови для рекламної діяльності не можна вважати сприятливими.

15. Логічна структура маркетингу

Структура маркетингу виглядає логічнішою при послідовному викладенні — від самого початку до самого кінця. Цей спосіб дає змогу простежити зв'язки реклами з іншими елементами. Хоча не кожний товар або послуга містять усі елементи, нижче ми наводимо повну структуру маркетингу, яка складається з 21 елемента.

1. Концепція, винахід, удосконалення та модифікація товару або послуги. Цей елемент включає і дослідницьку діяльність.

2. Стандартний цикл існування продукту та його похідні, наприклад, постійний цикл, повторний цикл, цикл "жаб'ячого стрибка" та цикл "сходи" (див. рис. 1.2—1.6).

3. Маркетингові дослідження.

4. Розробка назви і торговельної марки.

5. Створення та пропаганда образу продукту.

6. Сегментація ринку.

7. Ціноутворення.

8. Структура продукції, раціоналізація та стандартизація.

9. Розробка пакування.

10. Збут.

11. Діяльність відділу продажу.

12. "Виховування ринку" (market education).

13. Зв'язки з громадськістю в корпоративній та фінансовій галузях.

14. Промислові зв'язки.

15. Тестовий маркетинг.

16. Реклама.

17. Рекламні дослідження.

18. Стимулювання збуту.

19. Сервісне обслуговування після продажу.

20. Підтримка інтересу та відданості споживача.

21. Постійна діяльність у галузі зв'язків із громадськістю.