Реклама - Джефкінс Ф. - 16. Сфера дії реклами продукту

Хоча в наведеному переліку рекламу подано як окремий елемент, вона пов'язана з усіма іншими елементами: або використовує ці елементи, або тлумачить їх.

1. Обсяги, спрямованість та вибір моменту для початку рекламної кампанії залежать від стадії циклу існування, на якій перебуває певний продукт. Так, на стадії запровадження або на повторній стадії рекламу необхідно застосовувати активніше, ніж на стадії зрілості або спаду.

2. Маркетингові дослідження мають виявити мотиви, смаки та принципи сприйняття, які впливатимуть не тільки на вибір теми рекламної кампанії {copy platform), але й на вибір рекламного засобу втілення цієї теми.

3. Розробляти назву та товарний знак продукту може розпочати рекламний відділ або агентство, адже ці елементи відіграють суттєву роль у рекламній кампанії.

4. Спеціалісти з реклами та зв'язків з громадськістю укорінюють образ продукту в свідомості споживача.

5. Тон або стиль реклами, а також вибір рекламного засобу залежать від сегмента ринку.

6. Важливим елементом рекламної теми може стати ціна. Ціна є великою, але даний продукт її вартий? Ціна є невеликою порівняно з цінами на інші подібні товари або послуги? Ціна є настільки великою, що заплатити її можуть тільки обрані? Ціна може бути дуже переконливим аргументом під час продажу, адже вона має для людей велике значення. Навіть якщо законодавство забороняє контроль за цінами, натяк на плановані або "прейскурантні" ціни може бути важливим аспектом ефективності рекламної теми.

7. Структуру продукції можна застосовувати в різний спосіб. Реклама може асоціювати один продукт з іншими. У деяких випадках, кожна торгова марка потребує окремої рекламної кампанії.

8. Упакування є одним із найважливіших аспектів рекламної кампанії, якщо виробник намагається зробити його легким для сприйняття споживача. Воно саме по собі є різновидом реклами, особливо в місці продажу, як, наприклад, у супермаркеті, коли упакування часто є способом ідентифікації продукту і, в буквальному розумінні цього слова, його продажу з полиці.

Збільшується кількість випадків, коли застосування "екологічних ярликів" (Eco-labelling) сприймається як доказ того, що товар є нешкідливим для навколишнього середовища. У багатьох країнах існують схеми схвалення товарів, які дозволяють товарам мати "екологічні позначки" (Emarks).

9" Збут передбачає застосування галузевої реклами, зокрема такої, як реклама поштою у галузевій пресі та реклама на виставках.

10. Спеціалістам з продажу належить добре знати тему та спрямованість рекламних кампаній, які допомагають їм у безпосередній праці зі споживачем.

11. "Виховування ринку" — це діяльність у галузі зв'язків із громадськістю, спрямована на створення на ринку сприятливої для реклами ситуації.

12. У сфері зв'язків із громадськістю в корпоративній та фінансовій галузях часто використовують інституційну рекламу (institutional advertising — реклама, спрямована на підвищення популярності певної організації. — Прим. пер.). Темою інституційної реклами може бути образ корпорації.

13. Тестовий маркетинг потребує дуже обмеженої рекламної кампанії, яка є моделлю майбутньої загальнонаціональної кампанії.

14. Рекламні дослідження включають випробування рекламної ідеї, звіти і статистичні дані про чистий тираж (circulation) та коло читачів (readership), перевірку реакції аудиторії (recall test), стеження за рекламою (tracking studies), а також цифри витрат, виходячи з витрат на одну відповідь (cost-per-reply) та витрат на одну покупку, яка є наслідком рекламної кампанії (cost-per-conversionto sales).

15. Стимулювання збуту може значною мірою доповнити або навіть замінити традиційну рекламу.

16. Реклама має інформувати споживачів про послуги, на які вони можуть розраховувати після придбання ними певного товару.

17. Підтримувати інтерес та відданість споживача можна шляхом рекламування додаткових можливостей товару, аксесуарів до нього або простого нагадування про цей товар"

18. Постійна діяльність у галузі зв'язків із громадськістю допомагає заповнити перерви між рекламними кампаніями, а також надовго закріпити образ торговельної марки в сприйнятті споживача.

Викладена вище структура маркетингу є характерною для індустріальних країн, однак у Північній Америці та Європі її застосовують по-різному, виходячи з географічних, соціальних, політичних та етнічних міркувань. До того ж маркетингові умови в Північній Америці та Європі дещо відрізняються від маркетингових ситуацій в Японії. Наприклад, японська реклама більше зосереджується на назві продукту, ніж на його властивостях. Проте ефективність цієї структури маркетингу в країнах, що розвиваються, є досить сумнівною, адже умови там і в індустріальних державах дуже відрізняються. Цього можуть не усвідомлювати ті читачі, котрі живуть у великих містах і бачать навколо себе типові елементи структури маркетингу, яких, на відміну, наприклад, від Британії, за межами великих міст взагалі не існує. Універмаг в Аддіс-Абебі або Пенанзі може виглядати цілком сучасно, але його не можна порівнювати з численними британськими мережами універмагів, кожна з яких володіє сотнями величезних крамниць. Винятком можуть бути нові індустріальні країни, такі як Малайзія, Гонконг, Індонезія, Тайвань, Сінгапур та Південна Корея. Однак навіть у цих країнах деякі великі крамниці або комплекси крамниць, типу "Сейдж" (Sage), є японськими.

Великою проблемою є трикутна структура населення країн, що розвиваються, (див. рис. 1.76"). Вона може бути повністю протилежною за сутністю трикутній структурі населення країн Півночі (див. рис. 1.7а). У країнах, що розвиваються, значну частину населення становлять молоді люди віком до 15 років, які не мають купівельної спроможності. Кількість людей, що мають готівку, є невеликою, і навіть освічені люди (наприклад, випускники вищих закладів освіти в Індії) можуть бути безробітними або надто бідними, щоб купити навіть газету.

Країнам з численним сільським населенням і великою територією (наприклад Нігерія, Замбія) притаманні бідність, неписьменність та наявність великої кількості етнічних груп, що розмовляють різними мовами. На ці верстви населення важко впливати за допомогою маркетингових комунікативних технологій. Навіть у такій країні, як Індонезія, з досить високим рівнем писемності, сільська місцевість займає надто велику площу, а тому маркетинг є нелегкою справою за межами таких міст, як Джакарта.

У цих країнах маркетингові дослідження, як правило, є надзвичайно обмеженими через відсутність таких елементарно необхідних елементів, як списки адрес та офіційні статистичні дані щодо кількості населення. Тут споживач може мало знати, наприклад, про сучасне упакування, за винятком його повторного застосування, як, зокрема, у випадку з пляшкою з-під води. Політика в галузі ціноутворення залежить від постанов уряду (наприклад фіксовані ціни). Вибір засобів масової інформації, які можна використовувати в рекламних цілях, вкрай обмежений. Переважає реклама імпортних товарів або товарів іноземного походження, які виробляють у цих країнах, і назви таких американських або європейських багатонаціональних компаній, як "Кока-Кола" (Coca-Cola), "Кедбері" (Cadbury), "Иннес" (Guinness), "Хайнц" (Heinz), "Нестле" (Nestle), "Проктер енд Гембл" (Procter&Gamble), "Рекіт-Колман" (Reckitt-Colman") та "Юнілівер" (Unilever), є більш відомими, ніж назви місцевих фірм.

Обов'язковою ознакою є реклама автомобілів, електричних та електронних товарів, що їх виробляють японські компанії (останнім часом також компанії з Південної Кореї). Японські компанії домінують в усіх азіатських країнах. Навіть автомобіль "Протон" (Proton), що виробляється в Малайзії, створила компанія "Міцубісі" (Mitsubishi). Місцеві бізнесмени, з їхньою типовою базарною або лотковою філософією "моментального продажу", можуть без ентузіазму сприймати теорію маркетингу та методи реклами, що вимагають перспективного планування та інвестування в майбутній продаж, який, на перший погляд, неможливо передбачити. Щодо сервісного обслуговування, то воно взагалі може сприйматися як утопія через відсутність кваліфікованих працівників та небажання вкладати гроші в запасні частини або через наявність чорного ринку. Не можна забувати про курс іноземної валюти, який впливає на те, що фонди використовуються насамперед для придбання нових товарів, а не запасних частин. Це явище є особливо характерним для "чорної" Африки.

За таких обставин доцільність застосування у звичайній афро-азіатській країні структури маркетингу, за винятком її суттєво модифікованої форми, є дуже проблематичною. Більшість із цих країн перебувають на тому етапі економічного розвитку, якого країни Півночі досягли ще 100 років тому.