Реклама - Джефкінс Ф. - 18. Ще одне визначення

17. Комунікативний аспект маркетингу

Маркетингова стратегія значною мірою зосереджується на комунікативному аспекті. Рекламна справа є особливою формою комунікативної технології, оскільки відповідність маркетинговій функції не обмежується лише інформуванням населення. Реклама має переконати людей довести до логічного кінця маркетингову стратегію, головним завданням якої є прибутковий продаж того, що, на думку відділу маркетингу, люди бажають купувати. Реклама повинна впливати на вибір споживача та його рішення щодо купівлі.

18. Ще одне визначення

Це завдання реклами проголошується ще в одному визначенні, а саме: "реклама є засобом інформування з метою продажу". Наприклад, такі назви, як "Форд" (Ford), "Гіннес" (Guinness) або "Тексако" (Texaco), ідентифікують продукт, але вони є чимось на кшталт прізвищ на приватному будинку і не більше. З трьох вищенаведених назв навіть не зрозуміло, що саме виготовляють ці компанії. Щодо торговельних марок, то з таких назв, як "Сторк" (Stork), "Вайт Хоре" (White Horse) або "Сілк Кат" (Silk Cut), не можна зробити висновок, що йдеться саме про маргарин, віскі або цигарки. Отже, реклама розвиває комунікативний процес і поширює інформацію про ці три компанії або три товари таким чином, який сприяє продажу. Інколи реклама пояснює споживачеві різницю між товарами, послугами або компаніями, що мають однакові назви, наприклад: "Тетлі" (Tetley) — пиво або чай, "Келлог" (Kellogg) — сухі сніданки або бізнес-послуги, "Сван" (Swan) — електричні чайники, пиво або запальнички.

19. Ефективні комунікативні технології

Наочним прикладом ефективного комунікативного процесу є метод, який застосувала Таїландська асоціація розвитку населення та населених пунктів. Вона виготовила футболки із зображенням Вінстона Черчілля, який робить свій знаменитий жест — здіймає два пальці у вигляді латинської літери "V". Під зображенням Черчілля автори розташували надпис: "Зупинись на двох".

20. Формула "VIPS"

Девід Бернстайн (David Bernstein) підкреслив необхідність безпосереднього впливу реклами своєю формулою "VIPS": Visibility (Видимість), Identity (Особа), Promise (Обіцянка), Singlemindedness (Цілеспрямованість). Реклама має бути видимою, тобто легко привертати до себе увагу. Потрібно, щоб ім'я рекламодавця або назва його товару чи послуги впадала в око і не губилася через занадто вишуканий спосіб подачі інформації або поганий дизайн. Пропозиція (обіцянка) має бути чіткою. Щоб досягти цієї мети, рекламний ролик, плакат або рекламне оголошення мають бути цілеспрямованими і не збивати споживача з пантелику, намагаючись звалити на нього забагато різноманітної інформації.

21. Простота як чеснота

Рекламний ролик або плакат можуть бути настільки вишуканими, що споживач запам'ятає лише неочікуваний сюжетний хід або дуже цікаву картинку, а не рекламодавця, продукт чи пропозицію. Основою однієї з блискучих рекламних кампаній стала проста і водночас двозначна фраза: "Players Please" (перекладається як: "Пачку сигарет "Плеєрс", будь ласка", а також як: "Будь ласка, ваші сигарети — "Плеєрс", "Зверніть увагу, сигарети "Плеєрс"!", "Гравці запрошуються до гри". — Прим. пер.). Таким чином, споживача спонукали використовувати ці два слова під час придбання сигарет. Дуже розумний рекламний хід, однак саме над цим споживач не замислюється!

Споживач не завжди уважно вдивляється в рекламний ролик чи плакат або прислуховується до рекламного оголошення. Часто він сприймає рекламу мимохідь — кидаючи побіжний погляд на плакат, неуважно дивлячись телевізор або слухаючи радіо. Реклама має миттєво проникати в свідомість споживача.