Реклама - Джефкінс Ф. - 9. Завдання

9. Завдання

Завдання індустріальної реклами полягає в рекламуванні товарів та послуг, які не призначаються для звичайного споживача. Такими товарами можуть бути сировина, компоненти та аксесуари заводи та механізми, організаційна техніка та матеріали. З послуг можна назвати страхування

Звичайний споживач навряд чи буде купувати такі товари та користуватись такими послугами за винятком тих випадків коли його автомобіль потребує нових покришок або акумулятора. Призначення більшості цих товарів та послуг взагалі є незрозумілим для споживача без спеціального пояснення.

Значна кількість готової продукції виробляється або збирається з матеріалів, частин чи компонентів, що їх виготовляють численні постачальники. Підприємство яке повністю саме себе забезпечує, е винятком. Щоб побудувати будинок, треба мати сталеві конструкції, цемент скло, дерево, цеглу, матеріали для даху, внутрішнього оздоблення та спеціальне обладнання, наприклад ліфти. Потрібні також і послуги: водо-, газо-, електропостачання. Отже, за кінцевий результат будівництва відповідає головний підрядник або консорціум підрядників, але їм все одно необхідно буде залучити додаткових постачальників та субпідрядників.

10. Засоби індустріальної реклами

Постачальники послуг, обладнання, сировини, компонентів, організаційної техніки та матеріалів, як правило, користуються засобами поширення інформації, на які рідко звертає увагу звичайний споживач. Індустріальна реклама послуговується фаховими та технічними журналами, технічною літературою та каталогами, галузевими виставками, поштовою рекламою, технічними демонстраціями та семінарами. Чистий тираж технічних часописів є значно меншим за тираж споживацької преси. У галузевих виставках беруть участь менше компаній, ніж у виставках, відкритих для широкого загалу; відповідно, там буває і менше відвідувачів. Взагалі* щоб увійти на галузеву виставку, як правило* треба купити квиток або мати запрошення чи перепустку. На рекламу витрачається значно менше грошей* і особливий наголос можна зробити на виховуванні ринку за допомогою таких методів зі сфери зв'язків з громадськістю* як документальні фільми, часописи, котрі компанії видають для зовнішнього вжитку, та статті в технічній пресі.

Засоби індустріальної реклами є звичайним явищем на розвиненій Півночі і рідкістю в країнах, що розвиваються, за винятком таких великих держав* як Індія, котра за рівнем індустріального розвитку посідає у світі почесне дев'яте місце. Південь* що розвивається, значною мірою залежить від європейських та північноамериканських фахових і технічних часописів, що розповсюджуються в міжнародному масштабі. Деякі з цих видань є настільки спеціалізованими* що вони не вижили б навіть у рідній країні* якби не мали читачів за кордоном. Інші рекламні оголошення можуть з'являтися в ділових газетах та часописах, які* зокрема, регулярно публікують матеріали, присвячені комп'ютерам, електронним редакторам та факсимільним машинам. Тими самими причинами пояснюється міжнародна спрямованість галузевих виставок.

11. Особливості

Індустріальна реклама має ще деякі особливості. Якщо масова реклама може апелювати до людських емоцій, то індустріальна реклама має бути детальнішою та інформативнішою, хоча це і не виключає нестандартних творчих рішень. Професійні часописи є цінним міжнародним рекламним засобом, що допомагає зберігати обсяги реалізації вже давно відомих товарів та послуг і впроваджувати на ринок новий продукт.

У галузі індустріальної реклами, як правило, працюють рекламні агентства, які спеціалізуються на обслуговуванні "індустріальних" або "технічних" клієнтів. Агентства, клієнти яких продають крани, електронне обладнання, хімікати або індустріальне страхування* рідко звертаються до таких товарів широкого вжитку* як чай, бензин, пиво чи мило. Представники творчих професій, які працюють на такі агентства, теж мають специфічні навики. Це, наприклад, художники, які можуть намалювати двигун "зсередини", або копірайтери, здатні написати переконливу і докладну статтю на технічну тему.

Структура витрат на цей тип реклами також є іншою. Творча частина може коштувати більше, ніж рекламна площа, а продаж рекламних площ обіцяє невеликі комісійні. Отже, дохід агентства може формуватися з рахунків, які воно виставляє клієнтові за надані послуги, а не з комісійних* які йому виплачують власники засобів масової інформації.

У цій галузі реклама може мати дуже обмежені можливості або її результативність потребуватиме невиправдано великих витрат. Діяльність у сфері зв'язків з громадськістю, хоча її не можна вважати "безплатною рекламою" в прямому розумінні цього слова* в даному випадку може бути ефективнішою та економнішою, особливо за потреби виховування ринку та розповсюдження знань і створення атмосфери розуміння. Ця реклама не "забиває цвяха у свідомість споживача", однак вона також є ефективною формою маркетингового комунікативного процесу.