Реклама - Джефкінс Ф. - РОЗДРІБНА РЕКЛАМА

17. Вступ

Ця форма реклами є чимось середнім між торговельною рекламою та масовою рекламою. її зразки особливо легко помітити в універмагах та супермаркетах, але вона може включати рекламну діяльність, яку здійснює будь-який постачальник товарів або послуг: заправна станція, ресторан або особа, що торгує страховими полісами.

На цю тему ми окремо поговоримо в розділі 9, а поки що звернемо увагу на той факт, що сьогодні основною формою роздрібної торгівлі є контактний маркетинг (direct response marketing) або роздрібна торгівля без крамниць. Тобто, сучасна торгівля поштою перейшла від традиційних клубних каталогів до складних кампаній з рекламування товарів та послуг поштою і в пресі (off-the-page). Фінансові компанії та універмаги є лідерами в застосуванні цього типу реклами.

18. Завдання

Роздрібна реклама має виконати три завдання.

1. Привернути увагу до підприємства, змусити споживачів завітати до нього і, якщо це крамниця, активізувати явище, котре називається "рух у крамниці" (store traffic). Йдеться про кількість відвідувачів. Якщо їх удасться заманити до крамниці, то, можливо, вони куплять що-небудь, чим їх не можна було спокусити в інший спосіб. Авторами цієї ідеї були Гордон Селфрідж (Gordon Selfridge), який умовляв людей отримати насолоду від візиту до його лондонської крамниці, та Джессі Бут (Jessi Boot), в аптеках якого всі товари було виставлено на прилавках, щоб покупці могли їх бачити. Ці підприємці були піонерами сучасного "шоппінгу" (shopping — "прогулянка по крамницях", коли людина часто не ставить перед собою завдання купити яку-небудь конкретну річ. — Прим. пер.).

2. Сприяти реалізації товарів, що продаються тільки в даній крамниці. Деякі роздрібні дистриб'ютори є офіційними ділерами певних виробників, наприклад "Форда". Інші (зокрема супермаркети) продають так звані "приватні торговельні марки" ("own/private label" goods). Йдеться про товари, які виробник упаковує спеціально для даного роздрібного торговця. Також існують невеликі крамниці — "групові символи", які продають товар одного оптовика [наприклад "Мейс" (Масе) або "Спар" (Spar)] і прикрашають себе символами відповідних торговельних марок, які рекламуються на користь роздрібних торговців.

Такі великі універсальні крамниці, як "Дебенхемз" (Debenhams), "Вулворс" (Woolworths) та "Маркс енд Спенсер" (Marks&Spencer), мають спеціальну торговельну марку для всіх своїх товарів, наприклад "Маркс енд Спенсер Сент Майкл" (Marks&Spencer St Michael).

Більшість мереж крамниць — "Бутс" (Boots), "Сейнсбері" (Sainsbury) та Теско" (Tesco) — продають багато ліній "приватних" товарів. Вони є дешевшими за загальнонаціональні торговельні марки і конкурують з ними. Наприклад, "Сейнсбері" та "Теско" продають власні консервовані боби, але також і боби компанії "Хайнц". Проте "Нестле", "Кел-логз" та деякі інші виробники відомих загальнонаціональних торговельних марок роблять особливий наголос на тому, що вони не пакують вироблені ними товари спеціально для яких-небудь крамниць. Конкуренція між загальнонаціональними та "приватними" торговельними марками є дуже жорсткою і завжди існує ризик того, що загальнонаціональна марка буде вилучена з асортименту крамниці на користь "приватного" товару. За даними агентства "ЕЙ-Джі-Бі Суперпа-нел енд Ті-Сі-Ей" (AGB Superpanel&TCA), близько 31,5 відсотка бакалійних товарів е "приватними", а асортимент мережі крамниць "Сейнсбері" на 50 відсотків складається з "приватних" ліній товарів.

"Приватні" товари, як правило, виробляються згідно із точними вказівками або рецептом роздрібного торговця. Вони не є загальнонаціональними торговельними марками, які торговець продає у власній упаковці й за меншу ціну. Інколи, через бажання торговця знизити ціну, його товар відзначається гіршою якістю. Наприклад, консервовані боби іноді плавають у водянистому соусі, а ось боби, що належать до загальнонаціональної торговельної марки, лежать собі в насиченому томатному соусі. З другого боку, деякі виробники є "контрактними пакувальниками" (contract packers), тобто постачають лише "приватні" товари. Такими є, наприклад, виробники джему.

Це — дуже стара система, що склалася в часи сімейних "сусідських" бакалійних крамничок, які існували задовго до появи великих мереж типу "Бутс" або супермаркетів, що виникли після Другої світової війни.

Згідно з даними "Ей-Джі-Бі Суперпанел", найбільшу (за вартістю) частку "приватних" товарів становлять паперові товари (43,6 відсотка), заморожені (42,4 відсотка), молочні продукти (41 відсоток), хлібобулочні вироби (35 відсотків), слабоалкогольні та безалкогольні напої (36 відсотків), соуси та кетчупи (27,2 відсотка), консерви

(27 відсотків), упаковані харчові продукти (23,5 відсотка), засоби для чищення (22,8 відсотка), туалетне мило (22,1 відсотка), парфумерія (21,9 відсотка), зубні пасти (16,2 відсотка) та харчі для домашніх тварин (8 відсотків).

Втім, не всі крамниці є великими або належать до якої-небудь мережі. Є багато маленьких крамниць (кондитерські, тютюнові, газетні), що продають різноманітні товари. Інші мають вузьку спеціалізацію, тобто торгують, наприклад, лише квітами, фототоварами, м'ясом, рибою, фруктами та овочами або модним товаром. До них слід додати ще крамниці, що належать до певної "ніші" і продають, зокрема, шкарпетки, краватки або сорочки. Змішана роздрібна торгівля тепер користується популярністю, хоча спеціалізовані крамниці можуть торгувати своєрідними "аксесуарами": м'ясник може продавати консервовані овочі, а рибна крамниця — слабоалкогольні напої. Останній винахід — це універсальна крамничка (як правило, цілодобова) при заправній станції. "Брітіш Петролеум" (British Petroleum), "Шелл" (Shell), "Бссо" (Esso) та інші дистриб'ютори бензину витратили дуже багато коштів на перебудову своїх станцій з метою пристосування їх до цього нововведення.

Всі ці підприємства роздрібної торгівлі, як правило, використовують рекламу з метою стимулювання збуту закуплених ними товарів.

3. Сприяти продажу товарів, що лежать на полицях та складі даної крамниці. Це може бути пропаганда сезонних товарів або спеціальні пропозиції чи створення представницького вибору товарів. Спеціальні пропозиції можуть бути постійною політикою або мати тимчасовий характер (наприклад, зимові та літні розпродажі).