Реклама - Джефкінс Ф. - 15. Особливості

12. Визначення

Торговельна реклама розрахована на дистриб'юторів, насамперед оптовиків, агентів, імпортерів — експортерів, а Також на численних роздрібних торговців, великих і малих. Товари, що їх рекламують, мають перепродаватися.

Терміном "торговельна преса" інколи довільно і помилково називають усі публікації, не розраховані на масового споживача. Точніше, кажучи, торговельну пресу читають торговці, технічну — технічні спеціалісти (про це йшлося в попередньому параграфі, присвяченому індустріальній рекламі), а фахову — фахівці: вчителі, лікарі, юристи, архітектори тощо. Є часописи, спрямованість яких чітко визначити досить важко. Коло їхніх читачів може складатися з представників різних груп. Наприклад, часопис з питань будівництва можуть читати як будівельники, так і архітектори.

13. Завдання

Завданням реклами в торговельній пресі є інформування торговців про наявність товарів, які можна перепродати, незалежно від того, чи нагадує вона про вже добре відомі торговельні марки, чи впроваджує нові лінії товарів, чи, як це часто буває, повідомляє про спеціальні акції, що здійснюються з метою допомогти роздрібним торговцям продати товар. Такою акцією може бути знижка цін, кращі пропозиції для покупців, впровадження нового упакування, кампанія у сфері масової реклами або стимулювання збуту. Подібна реклама заохочує надсилати запити, робити замовлення, а також стає у пригоді комівояжерам рекламодавця під час їхніх візитів до торговельних фірм.

14. Засоби торговельної реклами

Реклама цього типу може звертатися, а може і не звертатися до торговельної преси. Вона також може застосовувати комбінацію з двох або трьох засобів. Часто використовується реклама поштою, особливо у разі необхідності передати великий обсяг інформації, наприклад, розклад широкої рекламної кампанії: дати, час виходу в ефір на радіо або телебаченні, номери газет, де будуть розташовані рекламні оголошення. Можуть додаватися копії рекламних оголошень та плакатів, інколи в натуральну величину (наприклад broadsheet розміром з велику газетну сторінку, який можна скласти у такий спосіб, що він вміститься в звичайному поштовому конверті). Ця поштова посилка може містити фотокартки та опис наявного стендового матеріалу, форму замовлення. До них також можуть додати опис "допоміжних" рекламних схем (творчі рішення, форма оплати), що є своєрідним внеском виробника в рекламну кампанію роздрібного торговця, яку той здійснює в місцевих засобах масової інформації.

Іншим корисним засобом є торговельна виставка, яку фінансує торговельний журнал або торговельна асоціація і яку відвідують дистриб'ютори. Деякі великі виставки (автомобільні або меблеві) можуть бути відкритими для широкої публіки або відкритими для неї в певні дні.

Час від часу варто купувати рекламний час на телебаченні для того, щоб повідомити роздрібних торговців про нові лінії товарів. Роздрібним торговцям можна також надіслати поштою повідомлення про рекламну кампанію, що має розпочатися на телебаченні. У телевізійних регіонах можна організувати спільні акції з телевізійними компаніями, наприклад створити спеціальні "групи продажу", які повинні відвідувати роздрібних торговців, або організувати зустрічі в телевізійній студії, на які запрошуються роздрібні торговці даного регіону для попереднього перегляду рекламних роликів, що мають найближчим часом з'явитися на телеекранах.

15. Особливості

Оскільки завданням торговельної реклами є заохочування роздрібних торговців (як великих мереж крамниць, так і крамничок з одним продавцем) до накопичення продукту (особливо з метою забезпечення адекватного збуту {adequate distribution)) заздалегідь до початку рекламної кампанії, то наголос слід зробити саме на перевагах такого накопичення. Переваги полягатимуть у більших обсягах продажу та більших прибутках, і рекламу слід спрямовувати на бажання роздрібного торговця заробити гроші. У цій сфері торговельна реклама буде змушена протистояти "аргументам", що їх висувають виробники-конкуренти.

Торговельну рекламу слід сприймати як частину загальної рекламної кампанії певного продукту, і здійснювати її має те саме рекламне агентство, яке займається масовою рекламою. Проте, на відміну від масової реклами, яка має переконати споживача в корисності купівлі певного продукту, торговельна реклама мусить переконати роздрібного торговця в корисності продажу цього продукту. Торговельна реклама підтримує збут. Вона торує шлях. Безглуздо рекламувати товари і переконувати споживачів купувати їх, якщо цих товарів немає в крамницях. Попит, що його створила масова реклама, необхідно задовольнити, забезпечивши крамниці відповідними товарами. Ось у чому полягає "адекватний збут". Якщо споживач не може купити розрекламований товар, то він його і не купить або, що є ще гіршим, придбає товар конкурента!

16. Продаж {selling-in) і розпродаж (selling-out)

З викладеного в параграфі 15 матеріалу випливає, що торговельна реклама є частиною процесу продажу, а масова реклама — розпродажу. Це явище також відоме як стратегія "тягни-штовхай" ("push pull strategy), тобто зусилля, спрямовані на переконування роздрібних торговців купувати певний товар і накопичувати його запаси, "проштовхують" товар до торговельної мережі, а зусилля, спрямовані на переконування споживачів купувати цей товар, "протягують" його крізь систему збуту.