Реклама - Джефкінс Ф. - 21. Недоліки комерційного телебачення

Якщо комерційне телебачення було останнім словом у світі ефективних рекламних засобів, то ми маємо усі підстави запитати: чому ж вижили всі інші рекламні засоби і чому преса продовжує домінувати? Ясна річ, попри всю реалістичність та могутність телебачення, воно має і свої вади.

1. Телебачення, як правило, звертається до масової аудиторії, а преса може забезпечити вихід на специфічні кола споживачів.

2. Якщо потенційний покупець вимагає більш детальної інформації, преса знову виграє.

3. Коли хтось дивиться телевізор, то, на відміну від радіо, він майже не має можливості робити ще щось. З другого боку, завжди існує загроза "миттєвого вбивства" (zapping), коли роздратований глядач (за допомогою пульта дистанційного управління) вимикає телевізор під час рекламної паузи або, принаймні, вимикає звук чи переключає канали. Якщо хто-небудь дивиться програму в запису, то в момент рекламної паузи він може натиснути на кнопку швидкого перемотування на пульті дистанційного управління свого відеомагнітофона і "перескочити" через рекламні ролики.

4. Оскільки аудиторія є великою, то і ціна є чималою. Тисячі рекламодавців, які орієнтуються на невеликі ринки, не можуть собі дозволити витрати на телебачення.

5. Телебачення не пристосоване для миттєвого розміщення реклами, оскільки виготовлення рекламного ролика вимагає часу.

6. У країнах, де є багато телевізійних станцій або аудиторія е невеликою, ефірний час може бути настільки дешевим, що рекламодавці можуть собі дозволити довгі або численні ролики і дратують аудиторію надмірною кількістю реклами.

7. Вірджінія Метьюз (Virginia Matthews) у своїй статті в "Маркетинг Вік" пише, що виробники телевізійних рекламних роликів роблять велику помилку, коли використовують в роликах різних рекламодавців одного і того ж виконавця, що, по-перше, втомлює аудиторію, а по-друге, збиває її з пантелику. Хто що рекламує? Одним з найгірших прикладів цього типу є Джоанна Ламлі (Joanna Lumley), часту появу якої на екрані стали називати "хворобою Ламлі". Перед нею те ж саме упродовж 11 років робила Нанетт Ньюмен (Nanette Newman) в рекламних роликах торговельної марки "Фейрі Ліквід" (Fairy Luquid). До того ж, вона ще й озвучувала ролики.

Хоча, як написала Вірджінія Метьюз, "сьогодні вже багато інших Ламлі заслуговує на добрячого прочухана, цей, в принципі безневинний, персонаж, який мене так дратує, дійсно має задовгу історію виступів у занадто великій кількості рекламних роликів". Вона грала в роликах "Асда" (Asda), "Брітіш Телеком", "Бердс Кофі" (Birds Coffee), "Хітачі" (Hitachi), "Брітіш Гес", "Фейрі Ліквід", "Мюллер" (Muller). Газета "Ту-дей" протягом багатьох номерів публікувала історію її життя.

"Хвороба Джона Кліза" (John Cleese) виникла у 80-ті роки і продовжувалася до кінця 90-х. Він, принаймні, був смішний, але йому довелося втікати за кордон, щоб не сплачувати податків. У телевізійній рекламі платять величезні гроші. У дуже великій кількості роликів знялася також і Фелісіті Кендалл (Feliciti Kendall).

А втім, у момент злиття житлових кооперативів "Лідс" (Leeds) та "Нейшнл енд Провіншіел" (National & Provincional) саме гра Джорджа

Кола (George Cole) в рекламних роликах "Лідс" допомогла цьому кооперативу зайняти більш вигідну позицію на переговорах. Було ухвалено рішення про те, що він буде грати в роликах новоствореного кооперативу.

Всі рекламні засоби, про які йдеться в цій книзі, мають свої "за" і "проти", і медіа-планувальнику слід вибирати той засіб, за допомогою якого можна досягти цілей рекламної кампанії, витративши якомога менше грошей.

22. Регіональні телевізійні компанії

На сьогодні Незалежна телевізійна комісія видала більш ніж 250 ліцензій для компаній, що надають аналогові наземні, кабельні та супутникові телевізійні послуги. Оскільки цифрове телебачення починає зміцнювати свої позиції на ринку, ця цифра стане значно більшою. Ліцензування телевізійних послуг передбачає старанне застосування законодавства Сполученого Королівства про мовлення. Розвиток міжнародних супутникових послуг буде зумовлювати більш уважне ставлення до відповідного законодавства Європейського Союзу.

Ліцензії на наземне телевізійне мовлення отримали 15 регіональних компаній незалежного телебачення та GMTV, з яких складається Третій канал. Четвертий канал також є суб'єктом ліцензування Незалежною телевізійною комісією. У квітні 1995 р. ліцензію на наземне мовлення на Третьому та Четвертому каналах також отримала Державна служба телетексту. Перша її передача вийшла в ефір на Великдень 1997 р.

На момент підготовки цієї редакції книги на ринок увірвалося цифрове телебачення, і сьогодні воно продовжує завойовувати нові позиції. В1997 р. ліцензії на цифрове мовлення отримала компанія "Брітіш Діджітал Бродкастівт пі-ел-сі", що дозволило їй ввести в дію мультиплекси В, С та D. Компанія "Діджітал 3 енд 4" отримала ліцензію на вироблення програм для компаній Третього каналу. Четвертий канал теж отримав ліцензію на мультиплекс. "Б-Джі-Бі" та "Діджітал 3 енд 4" сповістили про свій намір почати наземне цифрове мовлення наприкінці 1998 р.

Таблиця 5.8 містить перелік регіональних телевізійних компаній, що виробляють програми незалежного телебачення та торгують у своїх регіонах рекламним часом у цих програмах. "Джі-Ем-Ті-Ві" є окремою компанією Незалежного телебачення, яка здійснює мовлення в загальнонаціональному масштабі в ранковий час (час сніданку).

Проте попри такі нововведення Закону про мовлення 1990 p., як спонсування програм та відокремлення Радіокомітету від Телевізійної комісії, ідея уряду щодо надання ліцензій тим компаніям, які можуть заплатити найвищу ціну, а не тим, що виробляють найкращий програмний продукт, стала причиною хаосу та фінансових катастроф.

Таблиця 5.8. Загальнонаціональні та регіональні телевізійні ліцензіати

"Джі-Ем-Ті-Ві" спромоглася заплатити більше, ніж "Ті-Ві-ей-ем", і зазнала величезних втрат. Компанія "Йоркшир Тайн Тіз Телевіжн" пройшла через серію фінансових програм, поки в листопаді 1993 р. голова і головний керуючий компанії були змушені вийти у відставку через неспроможність досягти рівня продажу рекламного часу в 15 млн фунтів стерлінгів. Надто висока ціна, яку заплатила за ліцензію компанія, виявилася просто невиправданою порівняно з результатами її діяльності.