Реклама - Джефкінс Ф. - АЛЬТЕРНАТИВНЕ ТЕЛЕБАЧЕННЯ

23. Вступ

У цьому розділі ми торкнемося крихкої поверхні масового комерційного телебачення і того, що Елвін Тоффлер у своїй книзі "Третя Хвиля" (Alvin Toffler, The Third Wave, Pan Books, London, 1981) назвав "демонолітизаціею" засобів масової інформації. Це зміна, що відбувається дуже швидко. Однією з перших ознак демонолітизації була газета, розрахована на жителів невеликої територіальної одиниці* Вона стала конкурентом місцевих та безплатних газет. Проте саме на телебаченні ця революція буде такою ж радикальною, якою свого часу, була загибель кінотеатрів мережі "Одеон", розрахованих на 3000 глядачів. До виникнення телебачення популярністю користувалися величезні кінотеатри, що приваблювали численну кількість глядачів, але телебачення перетягнуло до себе цю аудиторію, і кінотеатри було закрито. їхні приміщення було перероблено або під дво- чи тризальні кінотеатри, або під салони гри в бінго. Останнім часом почався розвиток кінотеатрів типу "мультиплекс" — спеціально побудованих розважальних центрів, що складаються з кількох невеличких кінотеатрів, кафе та крамничок.

Альтернативне телебачення є загрозою для того типу масового телебачення, яке пропонують у Британії 16 регіональних підрядчиків. Наслідком діяльності альтернативного телебачення буде розмивання масової аудиторії "Бі-Бі-Сі" та комерційних програм, тому що глядачі матимуть можливість широкого вибору серед інших каналів або застосування своїх телевізорів у інших цілях.

24. Наслідки для рекламної справи

Нині телевізійна реклама виходить лише на комерційних станціях, які продають час у спеціальних рекламних паузах між своїми програмами. Виникнення альтернативного телебачення може мати два наслідки.

1. Аудиторія комерційного телебачення може зменшитися, внаслідок чого рекламодавцям буде дедалі важче знаходити вихід на велику аудиторію, і ціни на рекламний час можуть знизитися відповідно до скорочення аудиторії.

2. Демонолітизацію телевізійної аудиторії може також спричинити збільшення кількості телевізійних каналів. Варто лише згадати про "Ю-Кей Годд" (UK Gold), "Бі-Скай-Бі" (BskyB), "Ті-Ві Ейша"(TVAsia) та телекрамницю "Кью-Ві-Сі" (QVC).

Отже, швидше за все, загальна концепція телебачення зазнає революційних змія, хоча цей процес і розтягнеться на кілька років. Втім, ці зміни вже стали реальністю для багатьох людей. Досить згадати лише про популярність відеомагнітофонів (див. 28. — Посилання такого типу відсилає читача до нумерованого параграфа 28 того ж самого розділу.) Взагалі, відеомагнітофон є дуже популярним в таких країнах, як Малаві, де ще немає телебачення (див. 35), або Ботсвана, де глядачі можуть дивитися лише програми телебачення Південної Африки.

25. Кабельне телебачення

Глядачі у США з радістю привітали кабельне телебачення, тому що воно пропонувало кращі програми, ніж програми великої кількості маленьких місцевих телевізійних станцій. Але в Британії ситуація була іншою через необхідність платити (окрім щорічного ліцензійного внеску до "Бі-Бі-Сі") кільком великим телевізійним компаніям, які передавали якісні програми. Виникнення в 1990 р. супутнико-вого телебачення, яке пропонує ще більший вибір програм, стало для кабельного телебачення тим самим довгоочікуваним трампліном. Протягом 80-х та 90-х років перекопувалися десятки кілометрів вулиць британських міст, але аудиторія, як це не було прикро, зростала повільно, попри той факт, що кабелем можна було охопити 14,5 млн будинків.

У 1993 р. вже десь від 5 до 8 млн сімей (тобто більш як половина населення Британії) могли користуватися кабельними послугами. Це могло внести кардинальні зміни в сферу розваг, телефонного зв'язку й отримання кабельної інформації.

Кабельне та супутникове телебачення спричинило виникнення багатоканального телебачення. Агентство "Зеніт Медіа Ворлдвайд" (Zenith Media Wordlwide) прогнозує, що до 2003 р. загальні витрати на рекламу в Європі збільшаться на 58,9 відсотків. Тоді вже 73 млн європейських домів матимуть багатоканальне телебачення.

Проте оптимізму "Зеніт" не поділяють автори доповіді "Майбутнє засобів масової інформації", що його здійснила компанія "Рісерч Інтернешнл" (Research International) і опублікував Центр Хенлі. Доповідь змальовує негативний образ телебачення, стверджуючи, що його дивляться переважно бідні люди, які витрачають на телебачення близько 11 годин на тиждень, у той час як 60 відсотків з 1500 опитаних заявили, що вони віддають перевагу розвагам поза стінами своїх домівок, а 22 відсотки опитаних вважають телевізійні програми дуже поганими. Існує думка, що до 2000 р. буде продано лише 4,5 мільйона супутникових антен, тобто буде охоплено лише 12 відсотків глядацької аудиторії.

З більшою повагою автори доповіді поставилися до газет, які все ще мають суттєву перевагу над електронними засобами масової інформації. Реклама в пресі вважається не такою нахабною, в той час як

телевізійні рекламні ролики дратують глядача і він їх старанно уникає. У доповіді згадується про "ефект перевантаження", що виникає внаслідок надмірної кількості реклами, та про цікаве зауваження респондентів, що вони віддають перевагу місцевим новинам порівняно з міжнародними. Можливо, в телевізійних випусках новин приділяється забагато уваги іноземним війнам та катастрофам. Популярна преса дуже рідко пише на ці теми. Це питання все ще залишається не до кінця вивченим, і скорочення телевізійної аудиторії можна пояснити швидше якістю телевізійних програм, ніж збільшенням кількості каналів. Дійсно, доповідь Центру Хенлі підкреслює той факт, що преса залишається домінуючим рекламним засобом, попри всі образи, барви, звуки та динаміку телебачення.

Кабельну комісію було створено в грудні 1984 р. Це — організація, що видає ліцензії, але, на відміну від Незалежної комісії з мовлення, не здійснює ніякої регулятивної діяльності. Проте Кабельну комісію було включено до складу Незалежної телевізійної комісії, яка, згідно із "Законом про мовлення" 1990 p., замінила Незалежну комісію з мовлення.

Кабельне телебачення стало більш популярним, коли воно почало конкурувати з "Брітіш Телеком", "Кейбл енд Ваерлес" (Cable & Wireless) та "Меркьюрі" (Mercury) у сфері надання домашніх телефонних послуг. Більшість кабельних компаній у Британії належать американцям, і вони використовують британські дешеві телефонні послуги для того, щоб зміцнити свої позиції на американському ринку. Ця система, що дозволяє забезпечити телевізійне мовлення, телекомунікації та інтерактивне спілкування, називається кабелем широкого діапазону (broad band cable). Завдяки їй можна приймати від ЗО до 45 каналів (якщо не більше). Кабелем вузького діапазону називаються приблизно 50 старих систем, що забезпечували лише телевізійне мовлення. У 1993 р. почався швидкий розвиток кабельного телебачення, почасти завдяки розмаїттю його недорогих послуг, а почасти завдяки тому, що його програми стали публікуватися в часописах телепрограм.

Таблиця 5.9 містить перелік каналів, програми яких можна дивитися на кабельному телебаченні, а на рисунку 5.2 показано, як воно діє.

Щоб мати змогу користуватися супутниковим телебаченням, потрібно встановити супутникову антену, але для того щоб дивитися програми наземних каналів ("Бі-Бі-Сі"/ "Ай-Ті-Ві"), або лише супут-никового і кабельного телебачення та й ще користуватися телефонними послугами, необхідно регулярно платити кабельній компанії.