Реклама - Джефкінс Ф. - 44. Характеристики зовнішньої реклами

Часто ці два рекламні засоби об'єднують під єдиною назвою "зовнішня реклама", але різниця між ними є і її треба знати. Зовнішня реклама складається з плакатів різного розміру, а також мальованих, металевих та світлових знаків, розташованих на відкритому просторі. Реклама на транспорті складається з подібних елементів, розташованих на корпусах та в салонах транспортних засобів (які є рухомими об'єктами), а також на та в транспортних приміщеннях, тобто рекламні плакати і знаки можна побачити усередині залізничних та автовокзалів, морських, річкових і аеропортів. Рекламні плакати усередині транспортних засобів та приміщень, де люди очікують на свій рейс, можуть містити більш детальну інформацію, ніж плакати та знаки, на які мимохідь кидає погляд перехожий.

43. Значення зовнішньої реклами

Цей рекламний засіб має свої властивості, що відрізняють його від інших засобів, про які йдеться в цій книзі. Як і всі інші форми реклами, зовнішня реклама змінюється з плином часу, насамперед змінюються ЇЇ завдання. Як правило, вона має нагадувати споживачеві про які-небудь товари, в першу чергу, про торговельні марки товарів широкого вжитку, або є другорядним засобом, що має підтримувати рекламну кампанію в пресі чи на телебаченні. Рекламні щити розташовують на дорогах, що ведуть до місць продажу і вони дублюють головні рекламні засоби. Зовнішня реклама якого-небудь продукту може залишатися на тому самому місці упродовж тижнів, місяців або навіть років. Плакати, як правило, висять протягом 13 тижнів, а ось більшість мальованих або світлових знаків є більш-менш постійними конструкціями. Тривалий період перебування на одному і тому ж помітному місці має свій сенс, адже споживачеві постійно нагадують про цей продукт.

Втім, сьогодні в моді масовані короткі кампанії, коли по всій країні висять 1500—2000 плакатів розміром у 48 аркушів.

Плакат розміром у 6 аркушів і його численні модифікації дали нове життя рекламним плакатам. Плакати цього розміру (інколи освітлені ззаду) можна побачити на тротуарах, в торговельних кварталах, на зупинках міського транспорту. Із таблиці 5.10 випливає, що популярність плакатів цього типу дедалі зростає. їх використовує багато виробників безалкогольних напоїв, наприклад "Нескафе". Ще одним новим видом зовнішньої реклами є "перечниця" — спеціальна тротуарна конструкція.

Компанія "Мейден Аутдор" (Maiden Outdoor), що спеціалізується на плакатах, опублікувала блискучу доповідь "Майбутнє плаката" (Posters in Perspective). Доповідь є ґрунтовним дослідженням ринку плакатів і наголошує на домінуванні плаката розміром у 48 аркушів, який має розширити коло рекламодавців, що користуються цим рекламним засобом. Доповідь також містить перелік послуг, що їх надає "Мейден Аутдор". Ця компанія існує з 1925 р.

Таблиця 5.10. Розподіл плакатів розміром у 48 аркушів за телевізійними регіонами

44. Характеристики зовнішньої реклами

Плакати можуть бути різних розмірів — від маленьких "подвійного формату" (double crown) до великих на щитах при дорогах (hoarding) або на дошках об'яв (bulletin boards), які ще називають "суперщитами" (див. 46). Нижче наведено основні характеристики цього рекламного засобу.

1. Розмір та помітність. Завдяки своїм розмірам плакат панує над місцем розташування.

2. Колір. Більшість плакатів є повнокольоровими і містять реалістичні сцени та зображення товарів.

3. Короткий рекламний текст. Оскільки плакат є орієнтованим на людей, що перебувають у русі, і на нього дивляться з певної відстані, то рекламний текст, як правило, обмежується рекламним лозунгом та назвою, набраною великими літерами.

4. Розподіл за зонами. Рекламні кампанії можна організувати в певних регіонах або певних містах, але загальнонаціональну кампанію слід спланувати таким чином, щоб розташувати в кожному місті мінімальну кількість плакатів, водночас забезпечивши їм максимальну увагу. Стратегічно правильно розміщений плакат може забезпечити високу ефективність витрат на рекламну кампанію. Для того щоб під час регіональної або загальнонаціональної рекламної кампанії застосування зовнішньої реклами збігалося із застосуванням інших рекламних засобів, при плануванні кампанії за територіальну одиницю править телевізійний регіон.

5. Мабуть, найважливішою характеристикою плакатів є їхня здатність (завдяки розмірам, постійній дії, застосуванню кольорів та великих літер) фіксувати образ торговельної марки у свідомості споживача.

Плакати можуть бути частиною загальноєвропейської рекламної кампанії, якщо скористатися послугами загальноєвропейського спеціалізованого агентства. Таким чином можна спростити собі завдання і витратити менше грошей, ніж на велику кількість газет.

Рекламні щити орендуються, а плакати наклеюють підрядчики. Частка трьох найбільших підрядчиків становить 70 відсотків усіх доходів у цій галузі. Існують також агентства, які спеціалізуються на бронюванні місць для зовнішньої реклами і реклами на транспорті.

Застосування комп'ютерних мап є одним із методів вибору рекламних щитів. Таким чином можна визначити ключові дороги, вибрати ті щити, що розташовані поруч із підприємствами роздрібної торгівлі, або зв'язати їх з такими геодемографічними системами, як ACORN та MOSAIC, або визначити щити згідно зі специфічними цілями кампанії.

Системою вивчення аудиторії розташованих при дорогах рекламних щитів є POSTAR (Poster Advertising Research), колишня OSCAR (Outdoor Site Classification and Audience research). Відповідно до спрямованості кампанії, вона визначає цільову аудиторію, необхідну кількість плакатів та період перебування їх на щитах. Колись стандартний період складався з 13 тижнів, але тепер звичайними стали кампанії, що тривають місяць. Охопити максимально більшу аудиторію можна також за допомогою ротації щитів (через кожні два тижні) або зміни їхніх розмірів. Масовані короткі кампанії стали популярнішими за традиційні довгі. їх зручніше пристосовувати до кампаній, де використовуються інші рекламні засоби.

На плакати дивляться всі групи населення і тому їхня аудиторія, на відміну від аудиторії інших рекламних засобів, є монолітною. Проте найбільший вплив плакати справляють на молодь та дорослих з високою купівельною спроможністю. Дані OSCAR у табл. 5.11 дають уявлення про склад аудиторії рекламних плакатів.