Реклама - Джефкінс Ф. - 29. Продаж за каталогами

Про клубні каталоги ми поговоримо в параграфі ЗО. Багато комерційних та некомерційних організацій продають товари й послуги за допомогою каталогів, які можуть рекламуватися в пресі та на телебаченні (з підтримкою в пресі, наприклад у телевізійному часопису "Ті-Ві Тайме") або надсилатися регулярним покупцям, членам чи донорам. їх також можуть розсилати згідно з відповідними списками адрес. Як правило, такі каталоги видаються раз на рік або раз на сезон. Однак, е й такі, що видаються частіше. Вони можуть бути присвячені таким специфічним товарам та послугам, як насіння квітів, електричні лампочки для садів або троянди; іноземні поштові марки або монети; модні товари; вина; люльки; туристичні подорожі. Одними з найактивніших користувачів цього засобу є Автомобільна асоціація та Королівський монетний двір. Багато благодійних організацій збирають гроші за допомогою каталогів різдвяних листівок, календарів та подарунків. Інколи вони видають каталоги подарунків і в інші пори року.

П'ять великих груп продовжують домінувати в індустрії каталогів. Вони контролюють 80 відсотків ринку:

Ці п'ять груп видають близько 100 каталогів. Колись вони мали дуже великі штати, але новітні технології дозволили скоротити кількість працівників наполовину. Всі вони мають багато різноманітних дочірніх компаній. У1998 р. "Фріменз" увійшла до складу організації "Амерікен Сіарс" (American Sears), одного з піонерів торгівлі поштою, що діє в цій галузі із середини XIX ст. Тепер з продажем каталогами пов'язані інтереси роздрібної торгівлі, і каталоги "Фріменз" містять розділи, присвячені таким мережам престижних крамниць, як "Міс Селфрідж" (Miss Selfridge), "Долсіз" (Dolcis), "Едамс" (Adams) та "Олімпус" (Olimpus). Інші каталоги розраховані на специфічні сегменти ринку та різні вікові групи. Наприклад, є "спеціалог", що пропонує товари з мережі роздрібної торгівлі "Воліс" (Wallis).

Дослідницька група "Вердикт" в серпні 1993 р. доповіла, що група "Грейт Юніверсал Сторз" збільшила свою частку ринку домашньої торгівлі, відібравши один відсоток у "Літлвудз", "Фріменз" та "Емпайр".

Були часи, коли каталоги пропонувалися безплатно. Тепер у пресі рекламується ілюстрований каталог "Next Directory" (350 сторінок) за 3 фунти стерлінгів. Таку тактику можна застосовувати з метою відлякування неперспективних покупців. Проте платний каталог спочатку контрастує з пропозиціями подарунків для тих, хто ним скористається. В принципі, можна робити непоганий бізнес на продажі каталогів людям, що полюбляють, сидячи в кріслі, мріяти про речі, які вони не можуть собі дозволити.

30. Клуби

Є два типи клубів: клуби агентів, що формують коло членів і отримують комісійні від продажу, і клуби індивідуальних членів, що, як правило, зобов'язуються купити протягом року певну мінімальну кількість книжок, відеокасет або компакт-дисків. Деякими з клубів першого типу керують великі компанії, що про них ми говорили в параграфі 29. Королівський монетний двір має нумізматичний клуб, який повідомляє регулярних покупців про нові емісії, але не вимагає обов'язкових мінімальних покупок. Деякі авіалінії організували для своїх пасажирів клуби поштових замовлень.

Клуби першого типу вербують агентів за допомогою оголошень у жіночій пресі та в таких часописах з програмами на тиждень, як "Ті-Ві Тайме" та "Рейдіо Тайме". Читач не може не звернути увагу на специфічний текст заявочних купонів, що містяться в цих оголошеннях. Від особи, що виявляє бажання стати агентом, вимагається конкретна інформація, наприклад наявність телефону. Як правило, існують вікові обмеження та, інколи, географічні.