Реклама - Джефкінс Ф. - 34. Організація сфери контактного маркетингу

Для таких рекламодавців, як дистриб'ютори відеокасет та компакт-дисків [наприклад, "Телідиск" (Tellydisk), телебачення стало головним рекламним засобом. Глядач телефонує до спеціальної телевізійної служби, його дані заносяться до комп'ютера і рекламодавець протягом 24 годин одержує роздруковку із замовленнями.

32. Продаж по телефону

Телефон теж перетворився на рекламний засіб і, на думку Лестера Вандермена (Lester Wunderman) з компанії "Вандермен Інтернешнл" (Wundermen International), у США лідерами серед рекламних засобів є реклама поштою та по телефону. У Британії, що відзначається вищим рівнем урбанізованості населення, американські масштаби навряд чи є можливими, але й тут спостерігається значний розвиток сфери, що має назву "телефонний маркетинг". Більше того, деякі рекламні агентства тепер вже мають спеціальні відділи телефонного маркетингу.

Втім, подібно до реклами поштою з її "макулатурою", продаж по телефону теж має свої переваги і вади. Це — чудовий засіб для продажу рекламних площ, у тому числі для рубричної реклами, а також для кампаній у сфері індустріальної реклами. Однак багато компаній, що спеціалізуються на поліпшенні житлових умов, часто дратують власників квартир, тому що телефонують до них увечері, відриваючи від перегляду улюбленої телевізійної програми.

Телефоном також полюбляють користуватися шахраї "таймшеру". "Таймшер" (time share) — система організації відпочинку чи відпустки. Людині пропонують оплатити свій відпочинок (два-три тижні) в якій-небудь курортній місцевості (наприклад, десь в Іспанії) на багато років уперед. Мовляв, таким чином щорічний комфортний сімейний відпочинок за кордоном буде коштувати лише три-чотири сотні доларів, але за умови, що людина завжди відпочиватиме лише у визначений проміжок часу (наприклад, два перші тижня липня) і тільки у визначеному місці. До того ж "таймшерні" компанії старанно "забувають" повідомити перспективного клієнта про те, що ціна проїзду не входить до цієї суми і що вони не вирішують жодних питань з візами та медичним страхуванням. Співробітники цих компаній відрізняються нав'язливістю, агресивним умовлянням та застосуванням відверто шахрайських методів. — Прим, пер.] Вони повідомляють людину, що вона щойно виграла чудовий відпочинок у конкурсі, в якому адресат ніколи не брав участь. Це — спосіб заманити "жертву" на презентацію якого-небудь "таймшерного" проекту в нібито екзотичній місцевості. Ще один шахрайський трюк полягає в тому, що той, хто телефонує, представляється спеціалістом, який здійснює чергове дослідження ринку. У Британії подібний метод наливають "sugging".

Асоціація контактного маркетингу запровадила "Звід правил" з метою боротьби зі зловживаннями у сфері телемаркетингу, характерними прикладами яких є діяльність представників "таймшерних" компаній та спеціалістів із "sugging".

Продаж по телефону може бути пасивним або активним, тобто за допомогою інших рекламних засобів можна заохочувати людей телефонувати до компанії або спеціальні співробітники компанії самі телефонують до постійних або перспективних покупців. Цю тактику застосовують надто різні компанії — як ті, що торгують театральними квитками, так і ті, що доставляють їжу додому.

Будь-якій компанії, що розмірковує над застосуванням цього методу продажу, слід подумати про необхідну організацію. Якщо вона бажає робити цю справу сама, тоді їй належить мати відповідних спеціалістів і комп'ютеризовану систему прийняття замовлень. Можливо, що цей відділ буде змушений працювати цілодобово. Отже, мабуть краще буде залучити сторонню службу телемаркетингу, що телефонуватиме й відповідатиме на дзвінки. Цих сторонніх спеціалістів треба добре проінструктувати, щоб вони знали предмет їхніх розмов з клієнтами.

33. Колоди карт

Цей метод полягає у виробленні колод індивідуальних карт в поліетиленовій обгортці. Дизайн карт може бути стандартним або зробленим на замовлення. Зовнішня сторона карти містить рекламу якого-небудь продукту, внутрішня є бланком замовлення з адресою компанії і, як правило, вже з поштовою маркою.

Часопис "Маркетинг Уїк" надсилає своїм читачам колоди карт, що рекламують різні маркетингові послуги та аксесуари. Видавці книжок випускають колоди, де кожна карта є рекламою якої-небудь книжки. У такий спосіб рекламують себе страхова компанія "Скоттіш Відоуз" (Scottish Widows) та туристична фірма "Сага" (Saga). Існує кілька компаній, що спеціалізуються на розробці дизайну та розсиланні колод карт.

34. Організація сфери контактного маркетингу

Як ми вже говорили в першому параграфі цього розділу, професійною асоціацією в цій галузі є Асоціація контактного маркетингу. Вона організує форуми, конференції та виставки, а також видає довідник з назвами і адресами своїх членів.

Професійним органом є Інститут контактного маркетингу. Люди, що прослухали відповідні курси в університетах Кінгстона, Лондона, Манчестера, Брістоля та Бредфорда, здають тут іспит і одержують диплом фахівця з контактного маркетингу.