Реклама - Джефкінс Ф. - 36. Принципи реклами поштою

35. Схема захисту в галузі торгівлі поштою

В основі контактного маркетингу лежить довіра. Покупці мають спочатку відправити гроші і вони не побачать товар доти, доки він до них не прибуде. Ось чому ця форма торгівлі не має такого розповсюдження в країнах, що розвиваються.

Британська схема захисту в галузі торгівлі поштою означає, що споживачів захищають видавці, які не хочуть одержувати скарги від своїх читачів (див. рис. 9.2).

36. Принципи реклами поштою

Комітет з нагляду за додержанням принципів поштової реклами, заснований за підтримки Королівської пошти, сприяє підвищенню етичних та професійних стандартів у цій галузі.

Рис. 9.2. Типове оголошення про схему захисту в галузі торгівлі поштою

37. Правовий та добровільний захист

Дуже важливо розуміти різницю між регуляторними вимогами самостійно складених кодексів і внутрішніми правилами власників засобів масової інформації та кодексами, згідно з якими певні дії є протизаконними і підлягають судовому переслідуванню. Британські кодекси рекламної справи та стимулювання збуту (див. 18.36) передбачають, наприклад, що саме можна повідомляти про інвестиційну Ціну предметів колекціонування (монет, медалей, тарілок тощо). Власники засобів масової інформації намагаються рекламувати лише ті товари, які є в наявності ще до одержання перших замовлень. Адже постачальник може з часом підняти ціну, що може спричинити банкрутство рекламодавця, якщо він дотримуватиме слова і продаватиме товар по заявленій ціні. З другого боку, правоохоронні органи можуть зацікавитися правильністю опису товару. Наприклад, колись деякі текстильні компанії застосовували такий трюк: описуючи тканину, з якої було зроблено їхні вироби, вони писали "ш. шовк". Об'яву було набрано малим шрифтом, споживачі, як правило, не звертали уваги на літеру з крапкою і думали, що одяг зроблено з шовку. Насправді ж мова йшла про "штучний шовк".

Парламент ухвалив більш ніж 250 актів, що стосуються контактного маркетингу, і деякі з них можуть застосовуватися скрізь, де продаються товари. Про відповідні кодекси ми поговоримо в розділі 18. До цих законів ще можна додати звичайне контрактне право. Більшість цих законів стосується контактного маркетингу в пресі, деякі — усіх форм контактного маркетингу, а Зводи правил Радіокомітету та Незалежної телевізійної комісії стосуються виключно комерційного радіо і телебачення.

Питання конфлікту між правовим та добровільним захистом докладніше розглядається в розділі 18.

Контрольні запитання

1. Чим відрізняється реклама поштою від замовлень поштою? (2)

2. Назвіть специфічні характеристики реклами поштою. (З—8)

3. У якому разі реклама поштою може стати головним рекламним засобом? (7)

4. Пригадайте план ефективного рекламного листа. (10)

5. Що таке суцільне послання? (12)

6. В яких випадках фірмовий конверт має значення для поштової рекламної кампанії?(13)

7. Яким чином можна складати списки адрес? (16)

8. Що означає абревіатура ACORN і як цю систему можна застосовувати в галузі реклами поштою? (16)

9. Що таке служби поштових пріоритетів, факсових пріоритетів та телефонних пріоритетів? (18)

10. Чим позапоштова реклама відрізняється від реклами поштою? (22)

11. Що таке Асоціація контактного маркетингу? (1, 34)

12. Що таке контактний маркетинг? (25, 26)

13. Що таке пропозиції щодо продажу в пресі? (28)

14. Поясніть зміст таких методів контактного маркетингу, як продаж за каталогами та створення клубів поштових покупців. (29, 30)

15. Назвіть найсучасніші методи контактного маркетингу. (31—33)

16. Яким чином рекламні засоби захищають споживачів від зловживань у сфері торгівлі поштою або контактного маркетингу? (35)

17. На який правовий захист від зловживань у сфері торгівлі поштою або контактного маркетингу можуть розраховувати споживачі? (37)