Реклама - Джефкінс Ф. - 13. Закон рівноваги

8. Стадії дизайну

Процес розробки дизайну рекламного оголошення в пресі складається з кількох стадій. Спочатку олівцем або маркером робиться дуже схематичний малюнок (scribble, scamp, visual). Спеціальний художник-дизайнер (visualiser) може зробити багато таких малюнків, доки не зупиниться на одному або двох-трьох кінцевих варіантах. Потім кінцевій ідеї надають зрозумілої для клієнта форми і подають йому цей варіант на розгляд. Це проміжний макет (provisional layout), він не містить кінцевого варіанта художньої роботи, фотографій, розмітки, шрифту. Замість ілюстрацій використовуються начерки чи фотографії "Polaroid" або архівний ілюстративний матеріал. Текст може бути написаний від руки. Сьогодні в процесі розробки дизайну скрізь використовується система DTP (див. нижче).

Після того як клієнт ухвалює проміжний макет, замовляється художня робота, а дизайнер макета (layout artist) закінчує макет, де має також міститися вся типографічна інформація щодо стилів і розмірів шрифту. Нині спеціальні комп'ютерні програми швидко витісняють традиційні методи розробки макета, художніх матеріалів та типографіки. Якщо рекламний матеріал планується друкувати літографічним способом, то макет розробляється в готовому для фоторепродукційного апарата вигляді, щоб у друкарні могли виготовити плівки та друкарські форми. Це можна зробити на комп'ютері Apple Macintosh, хоча не кожне агентство має таке обладнання. Втім, системи "комп'ютер — плівка" і "комп'ютер — друкарська форма", завдяки яким рекламодавці та видавці економлять час і гроші, тепер є дуже поширеними. Про друкарський процес ми поговоримо в розділі 13.

9. Приклад

Рисунок 12.2 представляє рекламне оголошення, присвячене конкретній події. Рисунок 12.1 — схематичний малюнок ("visual") цього оголошення.

На іспиті з рекламної справи в Інституті Лондонської торговельної палати, як правило, вимагають окремо розробити текст і макет того самого рекламного оголошення. Текст (на іспиті його пишуть від руки, хоча, в принципі, його слід набирати на комп'ютері) повинен містити абсолютно всі слова, з яких буде складатися оголошення: заголовок, підзаголовки, основний текст, назву, адресу та, за потреби, текст купона. Макет більше нагадує рисунок 12.1: написані лише "ударні рядки", а основний текст позначено схематично.

10. Вісім законів дизайну

Основні принципи дизайну, які можна застосовувати розробляючи рекламні оголошення:

• закон цілісності;

• закон контрастності;

• закон рівноваги;

• закон ритму;

• закон гармонії;

• закон пропорції;

• закон гами кольорів;

• закон виділення.

Тепер розглянемо ці закони докладніше.

11. Закон цілісності

Всі деталі макета мають становити єдине ціле. Його можна порушити занадто різким бордюром, численними стилями шрифту, що не поєднуються один з одним, погано підібраними кольорами, диспропорцією елементів або хаотичним розташуванням частин макета.

Рис. 12.1. Схематичний малюнок рекламного оголошення

12. Закон контрастності

Попри вищезазначене, макет не може бути абсолютно "рівним", він має містити і контрастні елементи. Наприклад, одні слова можна набрати жирним шрифтом, інші — звичайним. Використання пробілів теж буває дуже доцільним.

Рис. 12.2. Рекламне оголошення в готовому для публікації вигляді

Рекламне оголошення не може бути монотонним, а сіру масу невеликих літер слід "оживляти" підзаголовками. Контрастність можна також забезпечити за допомогою ілюстративного матеріалу.

13. Закон рівноваги

Наявність рівноваги є обов'язковою вимогою до рекламного оголошення. Оптична рівновага досягається таким чином: ілюстрація або заголовок може займати одну третину оголошення, а текст — дві третини. Для досягнення симетричної рівноваги необхідно розділити макет на дві рівні половини, або чотири чверті і так далі. Однак слід потурбуватися про те, щоб оголошення, яке розділили на дві половини, не виглядало, наче два окремі оголошення.