Реклама - Джефкінс Ф. - 10. Кризові ситуації

8. Диверсифікація

Деякі компанії вважаються монополістами або представниками лише однієї галузі, і реклама може бути спрямована на виправлення цього помилкового ставлення та на демонстрацію справжньої різнобічності діяльності певної компанії. Реклама такого ґатунку може бути призначена для ринку цінних паперів, оскільки інвестори, як правило, більше довіряють багатогалузевим (у межах розумного) компаніям, здатним пережити спад на окремому ринку. У наш час тютюнові компанії також займаються виробництвом пива, харчових продуктів, готельним бізнесом та громадським харчуванням. Компанія "Тейт енд Лайл" (Tate & Lyle) не обмежується виробництвом цукру. Хімічні компанії типу "ICI" виробляють пестициди, фарби та товари з пластмаси. Корпоративна реклама привертає увагу до диферсифікації цих компаній.

9. Спроби поглинення

У разі спроби поглинення якої-небудь компанії, коли явно сильніша компанія, відома як "хижак", скуповує велику кількість акцій слабшої компанії, а потім намагається зробити решті акціонерів вигідну пропозицію, дані дві компанії можуть опинитися в епіцентрі запеклої конкурентної боротьби за акції. Як правило, ця боротьба ведеться за допомогою реклами в діловій пресі та листів акціонерам. Час від часу відлуння подібних фінансових війн можна почути зі сторінок таких газет, як "The Times", "Financial Times", "International Herald Tribune" та "Wall Street Journal".

КРИЗОВА РЕКЛАМА

10. Кризові ситуації

Найрізноманітніші кризи чатують на компанії, і в такій ситуації може виникнути потреба в "аварійній" рекламі. Нижче ми наводимо кілька прикладів кризових ситуацій, що вимагають застосування реклами особливого ґатунку, яка відрізняється від звичайної галузевої або споживацької реклами.

• У разі страйку роботодавець може використати рекламні оголошення для того, щоб висловити свою точку зору.

• Нещасний випадок може вимагати опублікування заяви з інформацією про дату повернення підприємства до нормального функціонування.

• Дефект продукту може стати причиною потреби в рекламному оголошенні, що ідентифікуватиме проблему і міститиме звернення до споживачів щодо повернення товару для його заміни або виправлення дефекту.

11. Приклад

Нижче наводиться приклад типового повідомлення про дефектність товару (рис. 15.4).

ФІНАНСОВА РЕКЛАМА

12. Емісії акцій

Коли приватна компанія перетворюється на акціонерну і її акції мають продаватися на біржі цінних паперів, коли державне підприємство приватизується і його акції пропонуються потенційним покупцям, або якщо акціонерна компанія намагається позичити гроші і пропонує боргові зобов'язання виникає потреба в особливій формі реклами, яка має відповідати правилам емісії акцій.

Цією формою реклами є проспект емісії, що, як правило, повністю публікується в пресі, інколи займає дві сторінки (або більше) і містить додаткову інформацію про компанію та бланк замовлення акцій. Скорочені варіанти проспекту можуть публікуватися в інших газетах. Проспекти великих емісій акцій (наприклад, коли йдеться про приватизацію державних підприємств) публікуються в усіх загальнонаціональних газетах. Мільйони акцій пропонуються в розстрочку.

13. Річний звіт

Ще однією формою фінансової реклами, яку можна вважати "корпоративною" (на відміну від звичайних торговельних рекламних оголошень, про які йшлося в розділі 1), є повідомлення про вихід річного звіту та балансу. Інколи зацікавленим особам пропонують екземпляр звіту, як правило, зі стислим викладом доповіді головного керуючого (див. рис. 15.5).

14. Інші види фінансової реклами

До них належать досить нудні рекламні оголошення, відомі як "надгробки". Вони публікуються в діловій пресі під заголовком "Це оголошення є суто інформативним" і містять дані щодо пакетів акцій, які належать різним фінансовим партнерам певного підприємства. Таке інформування громадськості є обов'язковим, оскільки громадськість має знати учасників підприємства. Ці оголошення з'являються також перед новою емісією акцій.

Контрольні запитання

1. Дайте визначення корпоративної реклами. (1)

2. Яким чином можна використовувати рекламу у сфері зв'язків з громадськістю? (3)

3. Що таке реклама-виправдання"? (5)

4. Наведіть приклади використання корпоративної реклами з метою визначення позиції компанії. (7)

5. Корпоративна реклама і диверсифікація. (8)

6. Корпоративна реклама і спроби поглинення компаній. (9)

7. Корпоративна реклама і кризові ситуації. Що таке "відкликання продукції"? (10,11)

8. Корпоративна реклама і нові емісії акцій. (12)