Реклама - Джефкінс Ф. - 3. Кілька типових прикладів зміни стилю

"КітКет" "загострила" шрифт, яким набирається її назва. "Брітіш Телеком" пройшла через перипетії приватизації і замінила свої добре відомі жовто-оранжеві автомобілі на сірі, що на них тепер намальовано новий логотип компанії. "Брітіш Петроліум" і "Шел" зробили зовнішній вигляд своїх заправних станцій більш елегантним після того, як почали розширювати мережі своїх станцій і відкрили на них цілодобові крамниці.

Компанія "Ауер Прайс" змінила старий логотип на той, що його зображено на рис. 16.2. Він відповідає новому інтер'єру її крамниць з низькими прилавками та новим вивіскам. Втім, залишилися традиційні для цієї компанії червоний і білий кольори. Перед тим як переробити 310 крамниць компанії, новий зовнішній вигляд крамниці та новий інтер'єр були спочатку випробувані в Річмонді. Новий стиль розробило дизайнерське агентство "Керол Демпсі енд Зіркел" (Carrol Depmsey & Thirkell).

Не можна не помітити, що сьогодні частиною логотипу обов'язково є назва компанії або продукту. Так було не завжди, скажімо, 25 років тому, коли в моді були схематичні малюнки (наприклад, стріла — символ "Британської залізниці"), що самі по собі не ідентифікували організацію. Дуже часто це були красиві, але абсолютно беззмістовні символи, які, до того ж, коштували дуже дорого. Якщо символ не е зрозумілим з першого погляду, його комунікативна цінність є дуже низькою.

4. Агентства, що спеціалізуються на розробці фірмового стилю

Колись створення фірмового стилю було прерогативою американських компаній, але останнім часом потреба в нових ідеях спричинила появу кількох спеціалізованих агентств з розробки фірмового стилю. Уолі Олінс (Wally Olins) у 1978 р. написав свою відому книжку "The Corporate Personality". Чим пояснюється ця нова тенденція? Причин багато: злиття компаній, приватизація, зміна напряму діяльності, поява нових виробів типу комп'ютерів та іншого офісного обладнання, зміни в роздрібній торгівлі, що вимагають більшої конкурентоспроможності. Реклама сьогодні більш ніж будь-коли залежить від зримих образів, і комунікативний процес створюється за такою формулою: 10 відсотків письмового тексту, 20 відсотків усного тексту, 70 відсотків зображення. Логотип робить зримими переваги, культуру, стиль роботи організації. Логотип ідентифікує, а фірмовий стиль персоніфікує організацію.

Агентство "Семпсон Тайрел" (Sampson Tyrell) є автором чималої кількості фірмових стилів, які ми бачимо кожного дня і не тільки в Британії. Це агентство не тільки розробляє логотип і відповідні аксесуари зовнішнього вигляду компанії, але й планує спосіб застосування фірмового стилю. Наприклад, зелений і жовтий кольори логотипу компанії "Брітіш Петроліум" є невід'ємною частиною загального дизайну заправних станцій цієї компанії. Ці зелені будинки автомобілісти впізнають одразу, і славетний логотип, що має форму щита, вже майже не потрібен.

На думку Террі Мура (Terry Moore) з "Семпсон Тайрел", дбати про фірмовий стиль повинне, насамперед, вище керівництво організації, а не тільки відділи реклами, маркетингу або зв'язків з громадськістю.

Перед тим як приступити до розробки фірмового стилю, "Семпсон Тайрел" розглядає шість питань, пов'язаних з чітким позитивним сприйняттям організації різними засобами масової інформації та різними типами аудиторії:

1) максимізація вже існуючої ідентифікації — не кожна організація має починати з нуля;

2) потреба в створенні нового стилю;

3) міжнародні аспекти;

4) проблеми національної самобутності;

5) спосіб застосування фірмового стилю;

6) комерційне використання.

Нижче ми наводимо кілька прикладів діяльності "Семпсон Тай-рел", які доводять, що питання 5 та 6 безпосередньо стосуються підвищення ефективності реклами.