Реклама - Джефкінс Ф. - ВСТУП

ВСТУП

1. Значення фірмового стилю

Фірмовий стиль є способом виділити організацію серед інших і зафіксувати її образ у свідомості людей. Це спеціально розроблена схема, яка охоплює все, що стосується створення зримого образу. Основними елементами фірмового стилю є корпоративні кольори, логотип, типографіка та форма. Він також включає особливий вигляд приміщень організації, стосується усього, що друкується, а також таких численних дрібничок, як посуд, серветки, значки тощо. Мережа готелів типу "Хілтон" може навіть розробити особливий єдиний дизайн вікон, дверних ручок та абажурів, а фірмовим стилем мережі крамниць "Маркс енд Спенсер" є однакове оформлення (як ззовні, так і зсередини) всіх крамниць, форма продавців і знамениті зелені пластикові пакети.

Знайти по-справжньому оригінальні кольори дуже важко (супермаркети мережі "Гейтвей" (Gateway) і заправні станції "Брітіш Петроліум" розмальовані в майже ідентичні зелений та жовтий), але є й винятки, наприклад, брунатна етикетка "Плесу", неповторні відтінки червоного і зеленого на упаковці плівки "Фуджі" та два відтінки блакитного компанії "Брітіш Гес".

Шрифти слід підбирати особливо старанно з таких причин:

а) деякі шрифти вважаються застарілими;

б) дрібний текст, набраний шрифтом без насічок (sans serif) є менш розбірливим, ніж той, що його набрано шрифтом з насічками (serif);

в) не кожна друкарня може мати обраний вами шрифт — проблема, пов'язана із сучасним фотонабором та системами настільного видання;

г) деякі шрифти виглядають дуже привабливо, коли текст набрано великими видільними літерами, але набраний такими шрифтами дрібний текст читати важко.

Вибір шрифту має велике значення для рекламних оголошень у пресі, оскільки великі загальнонаціональні компанії, зокерма ті, що торгують нерухомістю, рекламують свої філії в місцевих газетах.

Фірмовий стиль, тобто "зовнішній вигляд" організації, приносить користь у рекламі, оскільки забезпечує повторення, завдяки якому реклама досягає успіху. Використання однакової кольорової гами, однакового логотипу, однакової типографіки та повторення всіх цих елементів на упаковках, автомобілях доставки, рекламних матеріалах у місцях продажу тощо роблять фірмовий стиль важливою складовою реклами.

Отже, міняти фірмовий стиль без суттєвої причини та ретельного обмірковування є помилкою. Але такі компанії, як "КітКет", "Брітіш Телеком", "Брітіш Петроліум", "Рентокіл" "Шел", "Ауер Прайс" (Our Price) та електричне підприємство "SWEB" все ж таки змінили свій стиль. Навіщо взагалі його міняти? Як правило, це робиться з двох причин: модернізація або фундаментальні зміни в організації, наприклад її приватизація.

"Рентокіл" не змінила свій червоний колір, але розробила три нових варіанти фірмового стилю, оскільки під назвою "Рентокіл" об'єдналися численні різні компанії. До останнього варіанту (див. рис. 16.3) увійшов значок королівського патенту, який стосується тепер всіх екологічних послуг компанії "Рентокіл". Класичний шрифт знову було зроблено більш художнім. Новий варіант фірмового стилю має для "Рентокіл" велике значення, адже тепер вона діє в нових для себе галузях бізнесу і володіє компаніями в багатьох країнах світу.

2. Історія фірмового стилю

Фірмовий стиль є однією з найдавніших форм спланованого комунікативного процесу і завжди мав практичне значення. Головне завдання єдності стилю завжди полягало в ідентифікації організації. Якщо грати словами, то можна сказати, що найпростішою формою фірмового стилю є форма.

Багато сторіч тому армію вів до бою проводир, наприклад король. Тоді проводирі не ховалися в бункерах. Як правило, проводир ідентифікував себе за допомогою характерного візерунка на щиті. Та навіть ці мужні люди добре розуміли, наскільки це було небезпечно, і тому згодом всі лицарі короля стали прикрашати свої щити однаковим візерунком. Потім свою форму отримали всі вояки, і полки відрізнялися кольором мундирів та головних уборів.

Здавна ідентифікували себе й кораблі. Наприклад, вікінги прикрашали свої вітрила зображенням орлів. Коли з'явилися пароплави, то кораблі різних компаній відрізнялися кольором своїх труб. Наприклад, кораблі компанії "Кунард" (Cunard) мали труби червоного кольору. Міжміські та міські автобуси, трамваї, потяги та літаки відрізняються за своїм стилем. Свій стиль мають мережі крамниць і банки.

У багатьох логотипах використовуються зображення тварин, най-популярнішим з яких є зображення лева. Втім, подібні логотипи важко відрізнити один від одного, наприклад логотипи компаній

"Воксхол" та "Пежо". Де тільки не виробляють пиво під назвою "Лев"! Мабуть, виробники вважають, що ця назва символізує силу. Компанія Тінес", символом якої є ірландська арфа, використовує додаткові анімалістичні символи: собаку — в Сінгапурі та Малайзії, кота — в Індонезії. Бармен в Індонезії принесе вам "Гінеє", якщо ви попросите його пиво "з чорним котом". Коти, насамперед чорні, використовуються в деяких логотипах, але слід пам'ятати, що в різних країнах до котів ставляться по-різному, В Єгипті їх люблять, в Нігерії — ні.

Найвідомішою і найулюбленішою твариною-логотипом є "Кусака", фокстер'єр, що прислуховується до старого фонографа Бдісона. Вперше ця картинка з'явилася в рекламі в 1900 р. її автором був Френсіс Барро (Francis Barrau), у якого вдома були собака і фонограф. Художник запропонував цю картинку американській компанії "Едісон — Бел", але вона їй не сподобалася. Картинку придбала британська компанія "Грамофон". Вона попросила художника домалювати до фонографа слухову трубу і заплатила йому 50 фунтів стерлінгів за картинку і 50 фунтів стерлінгів за авторське право.

У 1993 р, на аукціоні "Крісті" тридюймову срібну модель "Кусаки" було продано за 715 фунтів стерлінгів. Того ж року на "Крісті" було продано пап'є-маше у вигляді "Кусаки" за 1120 фунтів стерлінгів. "Кусаку" не любили лише у двох країнах: в Італії, де з собаками порівнюють поганих співаків, та в Єгипті, де собака вважається нечистою твариною. Каталог Рут Ідж (Ruth Edge) та Леонарда Петса (Leonard Petts) містить 707 сувенірів у вигляді "Кусаки".

"Кусака" є логотипом торговельної марки "His Master's Voice" (Голос Його Хазяїна, абревіатура — HMV). Ця назва, мабуть, пояснюється тим фактом, що фонограф — апарат, здатний як програвати запис, так і робити його, — програвав запис голосу хазяїна "Кусаки" і той прислуховувався до нього.

В логотипах компаній багатьох країн світу використовуються зображення птахів і тварин, що є національними символами цих країн. На Тринідаді — це золотий ібіс, на Кіпрі — муфлон, в Індонезії — гаруда, в Малайзії — сокіл. Втім, "Нігерійські авіалінії" стали об'єктом критики, коли обрали своїм символом слона, виходячи з того факту, що в складі їхнього флоту є великі реактивні літаки. (Великі пасажирські реактивні літаки в англомовних країнах називають "джамбо" (jumbo). В цирку Барнума на початку XX ст. виступав гігантський слон на ім'я "Джамбо". — Прим, пер.)