Реклама - Джефкінс Ф. - 19. ПЛАНУВАННЯ ТА ЗДІЙСНЕННЯ РЕКЛАМНОЇ КАМПАНІЇ

ВСТУП

1. Різноманітність схем

Рекламні агентства відрізняються за розмірами та структурою. Агентство може створити спеціальну планову раду (див. 4.49) або спеціальні творчі групи чи просто проводити наради начальників відділів, коли в цьому виникає потреба. Проте загальний стиль роботи та система контролю є однаковими: спеціальний співробітник підтримує зв'язок між клієнтом і агентством, а виконавчий менеджер (його ще називають "регулювальником") виконує роль "погонича", тобто стежить за тим, щоб кожна стадія рекламної кампанії завершувалася вчасно і рекламні матеріали потрапляли до засобів масової інформації у визначені в контракті строки. Агентство одночасно може здійснювати кілька кампаній, отже його співробітники матимуть справу з силою-силенною "роботи, яку ще треба закінчити".

У цьому розділі ми опишемо весь перебіг рекламної кампанії — від найпершого інструктажу до кінцевої оцінки результатів, спираючись на схему планової ради.

ПОПЕРЕДНЄ ОБГОВОРЕННЯ

2. Перший інструктаж

Перед тим як почати взагалі щось планувати, співробітник агентства зі зв'язків з клієнтом повинен отримати від клієнта якомога повнішу інформацію про його компанію та про товар або послугу, що має рекламуватися. Це може бути постійний клієнт, для якого готується чергова кампанія, або потенційний клієнт, для якого готується пропозиція, що має конкурувати з пропозиціями інших агентств. В останньому разі, агентству обов'язково потрібна інформація стосовно клієнта, адже воно до цього моменту може майже нічого не знати про нього.

У принципі, для того, щоб співробітник агентства, який відповідає за роботу з клієнтом, міг правильно проінструктувати своїх колег, він має зібрати таку інформацію.

Бюджет. Як правило, рекламодавець заздалегідь вирішує скільки він буде витрачати на рекламну діяльність, і ці гроші становлять частину загального маркетингового бюджету. Він може поділити ці кошти між основними та допоміжними рекламними засобами, і агентство може відповідати за деякі або за всі ці засоби. Отже, агентству слід спланувати кампанію в заздалегідь визначених фінансових межах. Інколи буває так, що агентству доручають скласти кошторис конкретної рекламної кампанії, але, найімовірніше, клієнт знає, скільки вія хоче витратити, і агентство має чітко визначити, скільки на цьому може заробити, залежно від того, за яким принципом воно працює — за комісійні чи за гонорар.

Компанія, товар або послуга. Співробітник агентства, що відповідає за роботу з клієнтом, повинен розуміти компанію, знати її історію та принцип діяльності. Почасти цю інформацію можна віднайти в щорічному звіті компанії. Але кожна компанія має свій особливий характер. "Ніссан" відрізняється від "Форда", "Кедбері" — від "Не-стле", "Брітіш Ейрвейз" — від "Ейр Франс".

Співробітник агентства обов'язково повинен зібрати якомога докладнішу інформацію, а це може означати необхідність безпосереднього оволодіння професійними знаннями (залежно від природи товару або послуги). Продукт слід випробовувати або вивчати доти, доки представник агентства не буде знати про нього абсолютно все, і нічого не брати на віру. Якщо цей продукт можна без проблем принести до агентства, тим краще, але це може також бути і будівельний кран, новий комплекс відпочинку або посудомийна машина. Також може йтися про "інституцію" (наприклад благодійний фонд) або про "інтелектуальну акцію" (зокрема виборчу кампанію). Представнику агентства слід знати товар або послугу "зсередини". Рекламна кампанія може бути результативною тільки тоді, коли вона е переконливою, і навіть якщо представник агентства сам ніколи не відпочивав у центрі відпочинку, позитивні якості цього центру мають бути зрозумілими для тих, хто відпочиває або може відпочивати в таких закладах. Якщо продукт не е поганим або помилково розробленим, він, як правило, знаходить свого споживача, незалежно від того, про що йдеться — про дешеву кулькову ручку чи про подарункову ручку з позолотою.

Ринок. Що воно таке взагалі є — ринок або сегмент ринку? Для кого призначається товар або послуга, хто їх буде купувати? Чи було певний продукт розроблено з метою задовольнити певний ринок? Чи потребує клієнт маркетингових порад? Чи відомі мотиви придбання цього продукту? Чи розраховує клієнт на те, що агентство здійснить маркетингові дослідження?

Дистрибуція. Яким чином продукт досягне споживача? Про який канал дистрибуції йдеться — оптову торгівлю, роздрібну торгівлю, брокерів, агентів, контактний продаж?

Як називається продукт? Клієнт вже визначився з цього питання чи він розраховує, що назву йому підбере агентство, можливо після випробування кількох назв? Агентства, що спеціалізуються на просуванні нових продуктів, стоять біля їхньої "колиски", тимчасом як агентствам повного циклу доводиться мати справу зі вже повністю оформленими продуктами. В ідеалі, співпраця з рекламним агентством будь-якого типу має починатися якомога раніше.

Ціна. Клієнт вже визначився з ціною чи для того, щоб зупинитися на найприйнятнішій ціні йому потрібні додаткові дослідження? Якою є цінова політика клієнта? До якого типу належить ціна — психологічного, ринкового, вигідного або конкурентного? Чи вона зумовлена спрямованістю продукту на певний сегмент ринку?

Упакування. Клієнт вже розробив упакування чи тільки збирається це зробити? Чи потрібні йому дослідження в цій сфері? Це може стосуватися власне місткості, в якій лежить продукт, типу матеріалу, етикетки та зовнішнього упакування, якщо місткість пакується в коробочку.

Конкуренти. Даний продукт є унікальним чи йому доведеться конкурувати з цілою групою подібних продуктів, які вже давно існують на ринку? Або, якщо він є дорогим, то з якими статтями сімейного бюджету споживача йому доведеться змагатися? Наприклад, людина може відмовитися від відпустки, щоб вставити у своїй хаті подвійні вікна.