Реклама - Джефкінс Ф. - 3. Маркетингові аспекти

Вищенаведений перелік може видаватися дещо нелогічним, деякі запитання взагалі можуть справляти дивне враження. За сучасного маркетингу може матися на увазі, що виробник вже підготував структуру маркетингу, здійснив всі дослідження і вибрав рекламне агентство, що буде здійснювати рекламну кампанію як частину структури маркетингу.

Насправді менеджери компаній дуже рідко знаються на ринку так, як їм слід знатися, хоча й розуміють необхідність рекламної діяльності. Дуже часто дослідженнями ринку займаються рекламні агентства, існують також (про це вже йшлося вище) спеціалізовані агентства розвитку продукту, які починають діяти вже на першій стадії. Таке агентство може інколи навіть рекомендувати тип товару, який слід розробляти. Крім того, доцільно залучити агентство якомога раніше, для того щоб воно мало змогу давати поради на всіх етапах структури маркетингу, навіть тоді, коли продукт ще перебуває в стадії прототипу.

4. Маркетинговий міф про "чотири П"

В маркетингових колах концепцію "чотири П" МакКарті/Котлера часто розглядають як основу структури маркетингу, однак якщо розуміти її занадто буквально, то можна зробити висновок, що промоція [реклама, стимулювання збуту, "пабліситі" (очевидно, маються на увазі зв'язки з громадськістю!) та продаж] є окремими видом діяльності. Промоційну діяльність слід вести паралельно розробці назви та упаковки, визначенню ціни та сегменту ринку, дистрибуції та післяпродажного обслуговування. З другого боку, комунікативні аспекти маркетингової діяльності інколи обмежуються промоцією.

Спеціалісти зі зв'язків з громадськістю (власні або з агентства) мають бути задіяні від самого початку, адже загальна маркетингова комунікативна діяльність має дуже велике значення. Це може також стосуватися і корпоративного стилю. Назва продукту має суттєве значення для зв'язків з громадськістю, так само як упаковка і ціна.

Метою зв'язків з громадськістю є поширення знань та досягнення розуміння, в той час як Котлер (і спеціалісти з маркетингу взагалі) схильні вважати зв'язки з громадськістю побічним видом діяльності, завданням якого є створення позитивного образу та позитивного "пабліситі". Вони навіть вважають їх "безплатною рекламою" — саме так абсолютно неправильно інколи називають "пабліситі" продукту.

Бажано, щоб компанія намагалася отримати всі можливі поради спеціалістів. Рекламу та зв'язки з громадськістю не треба фетишизувати, але з погляду доцільності дуже важливо, щоб спеціалісти з маркетингу, реклами та зв'язків з громадськістю працювали в єдиній команді вже на перших етапах здійснення маркетингової стратегії, адже таким чином всі вони принесуть максимум користі. Вони ж бо представляють зовсім різні, хоч і пов'язані між собою, дисципліни, так само як терапевт, дантист та фармацевт представляють абсолютно різні галузі медицини.

5. Доповідь співробітника агентства, що відповідає за роботу з клієнтами, директору агентства

Отримавши всю необхідну або можливу інформацію, представник агентства повертається до агентства і доповідає своєму керівникові, яким може бути директор агентства або, якщо йдеться про велике агентство, директор, що керує відносинами з кількома клієнтами та групою співробітників, що працюють з клієнтами. Ця доповідь має суттєве політичне значення. Директор повинен знати, на якій стадії перебуває проект, обсяг послуг, що їх надає агентство, чи не потрібен додатковий штат, а також фінансові перспективи нового проекту або проекту, що продовжується.

Проте йдеться не тільки про звичайні ділові питання. Директор агентства або директор, що відповідає за роботу з клієнтами, обов'язково повинен вивчити питання прийнятності нового проекту. Чи є він прийнятним з етичного погляду? Наприклад, замовником може бути непопулярний іноземний уряд. Чи слід агентству рекламувати індонезійські скріпки, китайські сардини або іракську авіалінію? Йтися може не тільки про особисті етичні норми, але й про ризик образити старих клієнтів. А може новий проект спричинить конфлікт інтересів зі старим проектом? Інколи буває важко визначити зону подібних конфліктів. Співробітник, якому кортить забезпечити агентству новий проект, на відміну від директора може не передбачити можливість конфлікту. Проблему можна розв'язати або за рішенням вищого керівництва агентства, або шляхом переговорів з обома клієнтами. У разі конфлікту інтересів може статися так, що одна сторона буде побоюватися витоку конфіденційної інформації, однак можливий варіант, коли із задоволенням користуватимуться послугами одного агентства, яке забезпечує високий рівень послуг або спеціалізується в їхній галузі.

6. Доповідь начальникам відділів

Припустимо, що представник агентства отримав згоду керівництва на прийняття проекту і підготовку пропозиції клієнтові. Тоді він подає докладний план начальникам відділів, які входять до планової ради. Агентства мають різну структуру, але ми виходитимемо з того, що команда складається з маркетингового менеджера, арт-директора, старшого копірайтера та медіа-планувальника. Виконавчий менеджер (регулювальник), як правило, на цій стадії не запрошується. Якщо в агентстві є менеджер зі зв'язків з громадськістю або воно має філію зі зв'язків з громадськістю, або клієнт залучив до проекту незалежне агентство зі зв'язків з громадськістю, тоді в планову раду можна включити представника від цієї сфери. Кожен з цих спеціалістів вивчить доповідь співробітника, що відповідає за роботу з клієнтами, і вони разом обговорять його.