Реклама - Джефкінс Ф. - РОЗРОБКА ТЕМИ РЕКЛАМНОЇ КАМПАНІЇ

7. Перше засідання планової ради

Перше засідання планової ради, до якої входять начальники відділів, відбувається під головуванням директора, що відповідає за роботу з клієнтами. Під час детального обговорення проекту всі члени ради відверто висловлюють свої думки та погляди. Деяким з них продукт може подобатися, деяким — ні, різні спеціалісти можуть мати різні ідеї стосовно його рекламування. Потім директор припинить дискусію, і далі кожен член ради опрацьовуватиме схему, яку він має представити на наступному засіданні. Менеджер з маркетингу може подумати про необхідні дослідження, старший копірайтер та арт-директор створюватимуть тему рекламної кампанії та її візуальне втілення, медіа-планувальник вибере засоби масової інформації та підготує медіа-план. Може виникнути потреба в телевізійних або ра-діороликах. У штаті агентства може бути телевізійний продюсер, який підготує сценарій та розкадровку.

8. Друге засідання планової ради

На цьому засіданні начальники відділів, які протягом цього часу консультувалися один з одним, представляють свої ідеї стосовно кампанії. Тему кампанії вже опрацьовано, підготовлено проекти рекламних текстів та чорнове візуальне втілення, а також медіа-план. Якщо передбачається використання телебачення, то на цьому засіданні також представляється розкадровка пропонованих рекламних роликів. Менеджер з маркетингу вивчить ринок та запропонує свої рекомендації. В ході обговорення теми кампанії буде відкинуто різні варіанти на користь одного найбільш вдалого.

Якщо відносини між агентством та клієнтом е добрими, може бути доцільним запросити на це засідання представників клієнта — менеджера з реклами або менеджера продукту. Йдеться про попередню стадію планування кампанії, і думка менеджера з реклами щодо форми, ЯКОЇ набуває кампанія, може бути корисною. Агентство може вибрати неправильний підхід, який виявиться неприйнятним для клієнта, або може застосувати новаторський підхід, який слід "випробувати" на менеджері з реклами, перед тим повністю опрацювавши досить дорогу пропозицію, яку треба буде представити вищому керівництву компанії.

ПІДГОТОВКА КАМПАНІЇ

9. Підготовка до представлення пропозиції клієнтові

Після того як буде узгоджено всі ідеї, пропозицію стосовно рекламної кампанії можна оформити для представлення клієнтові. Візуальне втілення набере форми майже готового макету, хоча й без художньої роботи і кінцевого набору тексту. Текст на макеті можна представити двома способами — прямими лініями або схематичними літерами, що нагадують друкарський набір. Медіа-план буде опрацьовано дуже старанно разом з обережним попереднім бронюванням рекламних площ у певних часописах типу суботніх або недільних кольорових додатків, які вимагають бронювання за два-три місяці.

10. Представлення пропозиції клієнтові

Наступає "великий" день, коли рекламну кампанію треба "продати" клієнтові. Представляючи пропозицію агентства, його представник має обґрунтувати тему рекламної кампанії, її візуальне втілення, вибір рекламних засобів, а також рекомендовані строки, обсяги та розташування. Клієнта слід переконати, що дана схема досягне бажаної мети або, принаймні, справить суттєвий вплив на обсяги продажу, які можуть залежати не тільки від реклами, але й від інших факторів (наприклад, якості продукту, належних зв'язків з громадськістю, ефективної праці представників відділу продажу на місцях, вигідної ціни, якісної дистрибуції, вдалої реклами в місцях продажу та правильної схеми стимулювання збуту).

Стандартна проблема подання клієнтові пропозиції агентства полягає в тому, що рішення стосовно ухвалення пропозиції може приймати цілий колектив директорів та менеджерів, які представляють раду директорів, відділ маркетингу, відділ продажу, відділ реклами та відділ зв'язків з громадськістю. Деякі з цих людей пропонують альтернативні ідеї, часто такі, що агентство їх уже обмірковувало і відкинуло на ранніх стадіях планування. Якщо менеджер рекламного відділу працював у тісному контакті з агентством, то він, принаймні, буде його союзником, який зможе висловитися на користь пропозиції. Коли йдеться про великі компанії та великі проекти, то представлення пропозиції агентства може розтягнутися на цілий день, насамперед у разі зі складними рекламними кампаніями, об'єктом яких є кілька продуктів і в яких застосовуються різноманітні рекламні засоби. Можлива й велика дискусія, адже кожен думає, що він досконало розуміється на рекламі.