Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Деловая пресса и реклама бизнес для бизнеса

" Professional Candy Buyer", "National Hog Farmer", "Modem Tire Dealer", "Pizza Today", "National Jeweler" — вот лишь горстка из 3600 с лишним изданий, объединенных общим названием "деловая (бизнес-) пресса". В гл. 2 мы вкратце упоминали об этой разновидности средств массовой информации. Речь идет о рынке, на котором сделки стоимостью в миллионы долларов считаются обычным явлением, а методы продажи, рекламы и маркетинга существенно отличаются от используемых в продвижении потребительских товаров. На деловом рынке применяются различные медиа и способы продвижения. Мы обсуждаем их в гл. 11 по той причине, что основная доля маркетинговых расходов в данной сфере приходится на бизнес-журналы.

Реклама бизнес для бизнеса (В2В) ориентирована на меньшее число покупателей. Кроме того, покупатели деловых товаров сконцентрированы и, как правило, являются экспертами по приобретаемым товарам. Избирательность по отношению к аудитории в данном случае гораздо более важна, чем СРМ или охват (стандартные критерии эффективности для потребительских журналов). Еще одна особенность деловых журналов — эффективный охват принимающих важные организационные решения людей (рис. 11.7). Такая специализация плюс относительно невысокая цена делает деловые журналы очень заманчивым рекламным предложением.

И по информационному, и по рекламному содержанию деловые журналы заметно отличаются от потребительских. Бизнес-пресса — средство передачи информации и коммерции, тогда как потребительские журналы читаются преимущественно для получения новостей, развлечения и проведения досуга. Многие деловые издания читаются регулярно: читатели хотят быть в курсе новейших тенденций, действий конкурентов и маркетинговых стратегий в своей сфере.

Особенности сообщений бизнес для бизнеса

Особый характер аудитории потребителей рекламы В2В накладывает ряд специальных требований к ее созданию и размещению. Прежде всего сообщение должно строиться с точки зрения прибыли для покупателя. На рис. 11.8 показано, какую именно информацию о товаре желали бы видеть в рекламе компании-покупатели. Если в рекламе потребительских товаров технические спецификации, подробности совместимости и поставки оборудования встречаются редко, то в деловых объявлениях подобные сведения присутствуют едва ли не в обязательном порядке.

Рис. 11.8. Какая информация важнее всего для читателя специализированного делового издания? Большинство деловых читателей хотели бы получать данные о ценах, спецификации, совместимости с существующим оборудованием, условиях поставки и репутации производителя

В коммуникациях с деловым сообществом следует учитывать и ряд других моментов. Например, необходимо:

1. Апеллировать к конкретным рабочим интересам и потребностям потенциальных покупателей. Рекламное объявление должно показывать, каким образом товар или услуга способствует увеличению результатов труда для конкретной функции.

2. Продавать выгоды для покупателя, а не особенности товара. Опять же эти выгоды должны быть представлены в свете объема продаж и производительности компании-покупателя. Юмористическая или просто красивая деловая реклама редко приводит к успеху.

3. Роль деловой рекламы, особенно в отношении высокотехнологичных товаров, состоит в поддержке и стимулировании сбытовой функции. Деловые покупки в отличие от покупок потребительских редко когда совершаются под воздействием единственного объявления. В некоторых случаях обязательным условием является сопровождение рекламы другими мероприятиями по продвижению. Деловая реклама призвана привлекать потенциальных клиентов к личному общению с торговым персоналом фирмы-производителя. Таким образом, функция рекламы состоит в упрощении личных продаж или последующего обслуживания клиентов.

4. Избегать расхваливания товара. Помните, ваше объявление читают опытные люди, профессионалы. Они хотят видеть в рекламе информацию о товаре, по возможности с детальными диаграммами, графиками и техническими характеристиками. Обычные для потребительской рекламы "призывы к действию" в деловой и отраслевой прессе не применимы.

5. Перед деловой рекламой должны ставиться конкретные (даже более четкие, чем перед потребительской рекламой) задачи и измеримые цели (с прицелом на определенную целевую аудиторию).