Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Дополнительные услуги деловых изданий

В В2В-маркетинге Интернет прижился даже быстрее, чем на потребительском рынке. Отчасти это обусловлено тем, что в организациях компьютеры получили широкое распространение задолго до прихода Интернета, так что развитие Сети стало лишь очередным этапом интеграции вычислительной техники в бизнес-процессы. На рис. 11.10 показано, какое место отводится Интернету как инструменту маркетинга и передачи информации о товаре. Далее, в маркетинге товаров производственного назначения Интернет более функционален, поскольку по сравнению с большинством потребительских товаров число покупателей здесь несоизмеримо мало. И покупателей, и их электронные адреса найти относительно просто. Благодаря этим двум качествам Интернет и стал частью интегрированных маркетинговых коммуникаций большинства компаний.

Первоначально компании-производители использовали Интернет для первоначальных контактов с покупателями, поддержки web-сайтов с информацией о товарах, приема заказов на недорогие товары и заказов от постоянных покупателей. Но вот в конце 1990-х гг. появились интернет-аукционы, и роль Сети в деловом маркетинге и практике продаж (в большей степени потенциально) резко изменилась.

Интернет-аукционы и маркетинг бизнес для бизнеса

Предположим, корпорация Ford планирует закупить партию резиновых шлангов на сумму в несколько миллионов долларов или General Mills собирается приобрести 10 млн коробок для кукурузных хлопьев. Компания-заказчик рассылает

Рис. 11.10. Рассматривают ли профессионалы делового маркетинга Интернет как полезный инструмент? В какой степени он может использоваться в будущем? 88% профессионалов маркетинга бизнес для бизнеса рассматривают этот ресурс как полезный/в определенной степени полезный маркетинговый инструмент продвижения товаров/услуг компании. 84% опрошенных ожидают увеличения масштабов использования Интернета

спецификации своей сети поставщиков или фирмам оптовой торговли, с которыми она сотрудничает, и после нескольких раундов запросов дополнительной информации и переговоров принимает предложения прошедших отбор производителей. Поскольку далеко не всем поставщикам известно о проходящем отборе, специалисты по закупкам компании-покупателя не могут быть уверены в том, что они отобрали наилучшие торговые предложения.

Появление интернет-аукционов обещает изменения методов маркетинга и продаж товаров производственного назначения. По существу, данный инструмент позволяет заказчику, не прибегая к услугам посредников, сделать публичное предложение, связаться с поставщиками и заключить прямую сделку. Учитывая роль цены в деловых закупках, потенциал аукционов оказывается еще более высоким. Если спецификациям заказчика на сталь, упаковочные коробки, электрические провода и т. д. отвечают несколько поставщиков, решение принимается на базе цены, и тут интернет-аукционам нет равных.

Многие экономические модели предрекали именно такой рынок — рынок, где реклама, репутация торговой марки, известность компании не играют особой роли в приобретении товаров. Интернет-аукционы обеспечивают истинную глобальность торговли. Теоретически при условии выгодности цены сделка может быть заключена с поставщиком, предприятия которого расположены в любой точке земного шара, даже если продавец и покупатель никогда не слышали друг о друге.

Крупнейшей организацией по проведению интернет-аукционов считается FreeMarkets, хотя существует и ряд специализированных торгов: е-Steel, MelalSite, PlasticsNet.com. Некоторые крупные корпорации, такие как General Motors и Sears, организуют аукционы для своих поставщиков. Какие-либо длительные переговоры не нужны; весь процесс укладывается всего-навсего в 20 минут: конкурирующие продавцы предлагают все более выгодные условия до тех пор, пока не остается одно, наилучшее предложение.

Рыночное изменение такого масштаба, конечно, интересно, но какое это имеет отношение к рекламе? Если производители способны мгновенно установить полноценную связь со всеми потенциальными поставщиками, товары превращаются в генерические, однородные, а продажи всецело зависят от цены, то какая же роль отводится рекламе и продвижению вообще? Если вернуться к рассказу о корпоративном брендинге, можно предположить, что задача продвижения сводится к формированию репутации компании и индивидуальности, идентичности товара, а в виртуальном рынке эти качества учитываются в последнюю очередь.

О каких бы электронных покупках ни шла речь — о приобретении авиабилетов для всей семьи через priceline.com или о закупке химикатов на миллионы долларов для DuPont через i2i.com, концепция остается неизменной: главным фактором совершения сделки является не реклама, а цена. "...Интернет изменяет правила управления продажами, сервисом, дистрибьюцией. Для любой компании Интернет — это возможность привлечь новых покупателей и сблизиться с существующими клиентами... Тем, кто раньше работал через посредников, [Интернет] позволяет вступать в непосредственные контакты с конечными покупателями. Э-коммерция способна разрушить связи между производителями и оптовиками, розничными торговцами и другими традиционными партнерами".1

Дополнительные услуги деловых изданий

Мы говорили, что потребительские журналы открывают новые мерчандайзинговые и прочие дополнительные программы. С этой точки зрения бизнес-журналы, издания еще более специализированные, находятся даже в лучшей позиции. Конкуренция за рекламодателя в их среде усиливается, поэтому деловая пресса ищет дополнительные способы контактов с целевыми читателями.

1. Аренда списков читателей. Один из самых ценных активов известных деловых изданий — списки их подписчиков. В зависимости от степени специализации и сферы бизнеса деловые журналы зарабатывают на аренде этих списков до 10% своих доходов.

2. Специальные выпуски. Турниры по гольфу, автомобильные выставки, всевозможные конференции, от религиозных до сервисных, — все эти мероприятия не обходятся без программы и информации об участниках. Как правило, печатает такую продукцию независимый издатель, а оплачивает спонсор или организатор события.

3. Покупательские издания. Мы уже рассказывали о покупательских журналах, довольно привлекательном сегменте издательского бизнеса. Для многих издателей деловой прессы такие журналы представляют собой крупный источник дохода.

4. Выставки. В гл. 14 мы подробно обсудим роль выставок в маркетинговом канале. Крупные выставки собирают продавцов и покупателей со всей отрасли. В некоторых случаях издатели организуют финансовую поддержку таких мероприятий и сами становятся спонсорами. Выставка, в названии которой значится имя журнала, демонстрирует лидерство издания в своей сфере и может быть источником прибыльных контактов.

Дополнительные услуги наиболее выгодны для крупных, популярных журналов, чем для небольших и менее известных изданий. Участие престижного журнала добавляет таким мероприятиям "вес" и видимость. Издатели собственными глазами наблюдают за развитием методов деловой рекламы, сами начинают применять эти методы и в результате частично избавляются от зависимости от рекламодателей.

Оказание любых дополнительных услуг выгодно издателю по ряду причин. Во-первых, такие услуги основаны на знании конкретной отрасли, а потому помогают клиентам разрабатывать координированные рекламные кампании. Во-вторых, доходы могут принести контакты с компаниями, которые не используют рекламу в качестве основного инструмента делового маркетинга. Наконец, они способствуют повышению репутации журнала, демонстрируя его комплексный опыт продвижения фирм и товаров. В будущем можно ожидать еще большего разнообразия информационных и рекламных услуг в журнальной среде.