Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Конкуренция за рекламу бизнес для бизнеса

Продажи товаров производственного назначения характеризуется, во-первых, способом закупки, а во-вторых, повышенным вниманием к репутации компании-производителя. Обычный потребитель может рискнуть и приобрести товар незнакомой ему компании, даже если ему придется заплатить несколько сотен долларов. В мире делового маркетинга такое происходит редко: от крупных закупок нередко зависит будущее всей организации.

В последние годы все больше и больше внимания уделяется корпоративному брендингу. Чем крупнее и сложнее становится организация, чем больше у нее разных подразделений, товаров, каналов распределения, — тем сложнее ей соблюдать единство рекламного обращения к покупателям. Корпоративный брендинг — это попытка интегрировать имидж компании посредством координированных маркетинговых коммуникаций.

В идеале корпоративный брендинг обеспечивает согласованное "общение" компании с клиентами посредством "языков" рекламы, связей с общественностью, web- сайта, даже дизайна товаров и таких элементов индивидуальности, как товарные знаки. При правильном проведении брендинга компания может сформировать себе положительную репутацию и дифференцироваться от конкурентов. Далее, она обеспечит себе единые коммуникации с актуальными и перспективными покупателями, акционерами, сотрудниками.

В оставшейся части главы мы рассмотрим некоторые характерные особенности сектора бизнес для бизнеса и сходства и отличия деловой и потребительской рекламы.

Аудитория деловой прессы

Между читателями деловых и потребительских изданий существуют заметные как количественные, так и качественные отличия. Основное различие заключается в том, что для большинства читателей бизнес-изданий эти журналы являются неотъемлемой частью выполнения должностных обязанностей. Их читают не для удовольствия, а скорее для совершенствования знаний и навыков, повышения прибыли. Соответственно издатели деловых журналов должны знать свою аудиторию намного лучше, чем издатели потребительских журналов своих читателей.

Помимо отношения читателей к деловой прессе между ними существуют заметные отличия. По показателям возраста, дохода, сферы деятельности, образования (рис. 11.9) и другим демографическим параметрам читательской аудито

Рис. 11.9. Уровень образования читателей деловых журналов. Более двух третей читателей получают образование в течение 16-20 лет. Для сравнения: за спиной у 24% населения США имеется лишь четыре или более лет обучения в колледже или вузе

рии деловые издания заметно опережают потребительские. В сущности, все, как информационное, так и рекламное, содержание делового журнала призвано решать ту или иную проблему. Между такими журналами и представителями обслуживаемых отраслей складываются совершенно особые взаимоотношения.

Конкуренция за рекламу бизнес для бизнеса

Телевидение, газеты, радио, потребительские журналы — вот основные "киты" рекламы потребительских товаров. В общенациональном масштабе львиная доля затрат на продвижение уходит на телевидение, а радио и газеты обслуживают локальных розничных торговцев (хотя ориентируются на тех же самых потребителей). На деловом рынке ситуация иная: основная часть маркетинговых бюджетов тратится на личные продажи, печатную рекламу, адресную рассылку и телемаркетинг.

Мы отмечали, что в отношении большинства крупных клиентов маркетинговые коммуникации играют роль инициатора процесса личных продаж. Исследования показывают, что подавляющее большинство отвечающих за закупки менеджеров отказываются от встреч с торговыми представителями, если не обладают информацией о компаниях, которые они представляют, и товарах. Во многих смыслах данная ситуация сохранялась на протяжении 50 лет, с послевоенного времени до середины 1990-х гг. А потом, как вы правильно догадываетесь, мир делового маркетинга оказался в "сетях" Интернета.