Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - О привлечении внимания

Придумывать идею и разрабатывать оригинал-макет может один и тот же человек, однако он выполняет две принципиально различные функции. Визуализатор воплощает идею в графическом виде, специалист по созданию композиции из этой иллюстрации и других элементов составляет упорядоченное и привлекательное рекламное объявление.

Но прежде, чем браться за карандаш и бумагу, специалист по композиции (обычно — арт-директор) и составитель текста проверяют все элементы рекламы. Прежде всего они должны определиться с наиболее важным из них. Будет ли это заголовок? Или изображение? Или текст? Насколько важна упаковка? Следует ли продемонстрировать сам товар, и если да, то в каком окружении? Быть может, показать процесс использования? Будет ли объявление "быстрым", т. е. содержать иллюстрацию и заголовок, или же в нем будет много текста, а визуальный образ отойдет на второй план? Важность элементов определяет их размер и место в объявлении.

О привлечении внимания

Привлечь внимание. Быть замеченным. Выделяться на общем фоне. Как ни назови, в этом состоит главная креативная цель любого рекламного обращения. Современным рекламодателям приходится очень постараться, чтобы их творения заметили. С помощью одной только стратегии — позиционирования, призывов, демографических и психографических данных, показывающих "длину волны" потребителя, — товар не продать. Как ни очевидно это звучит, вы не сможете реализовать произведенные товары до тех пор, пока не привлечете внимание потребителей. Другими словами, если человек не видит объявления, он его не прочитает. Помните, что ваша реклама конкурирует с множеством других коммерческих сообщений и статей. К несчастью, очень многие объявления в большинстве изданий остаются "невидимками".

Прорваться через информационный хаос помогают искусство и дизайн. Правильно подобранное изображение мгновенно передает идею и настроение рекламы. Оно способно быстро привлечь внимание потребителей, но не должно ограничиваться решением данной задачи. Изображение должно отражать стратегию. Хорошее художественное исполнение создает прочные эмоциональные связи, причем делает это в короткое время. Элисон Берне, президент нью-йоркского отделения агентства Fallon McElligott, говорит: "По-моему, решение проблемы брендинга должно начинаться с дизайна. Это же очевидно!". Нас привлекает к товару его окружение — прямо партизанский маркетинг какой-то. "Товар замечают после того, как его прочувствуют", — утверждает исполнительный директор Art Director's Club)

Все творческие элементы успешного рекламного объявления — изображение, заголовок, текст — должны быть выполнены что называется "на уровне". Ни одно исследование не способно ответить на вопрос о том, какой из креативных подходов окажется наиболее эффективным, потому что творчество имеет мало общего с наукой. Исследования позволяют сделать вывод о том, какой из применявшихся приемов в определенной ситуации оказался весьма действенным, однако критериев для оценки степени "прорывности" рекламы не существует. Да, имеются рекомендации по написанию и дизайну рекламных объявлений, но язык не повернется назвать их правилами. Как выделить свое рекламное объявление? Обычно это делается с помощью иллюстрации. Объявление либо привлечет к себе внимание, либо нет, и чаще всего главную роль здесь играет изображение.

Конечно, одними только картинками сыт не будешь — сообщение не передашь. Для полноты картины необходим как минимум заголовок. Таким образом, заголовок объявления крайне важен для поддержания читательского интереса.

Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. Но не только. Роль иллюстраций этим не ограничивается. Изображение должно быть тесно связано с коммерческой концепцией. Использование шокирующей фотографии исключительно для привлечения внимания обычно оказывается ошибкой. Например, вы продаете молотки, а в рекламе у вас доминирует девушка в бикини. Вы эксплуатируете не имеющий никакого отношения к товару сексуальный образ. Вы дурачите людей: "Ага, раз вы попались на нашу удочку, вы обязаны купить наш молоток". А поскольку большинству людей не нравится, когда их водят за нос, они возненавидят вашу рекламу, а чаще всего и ваш товар вместе с ней. Но можно сделать так, что "сильная" фотография по-хорошему привлечет внимание читателя. Завораживающий ландшафт в рекламе "Stihl" в сочетании с заголовком "Там нет плохих новостей. Там вообще нет никаких новостей" продолжается коротким рассказом от имени жителя Пагоса-Спрингс, штат Колорадо (рис. 17.4).

Обычно выделяют три способа привлечения внимания аудитории:

1. С помощью одной иллюстрации.

2. С помощью одного заголовка.

3. С помощью комбинации иллюстрации и заголовка.

Рис. 17.4. Великолепная иллюстрация и заголовок погружают читателя в посвящение товару

Не думайте, что раз мы поставили иллюстрацию на первое место, арт-директор важнее копирайтера. Помните, что они — одна команда, вместе работают и над визуальными, и над текстовыми идеями.