Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Основные принципы дизайна

В дизайне любой рекламы применяются несколько общих принципов. Некоторые арт-директора могут использовать несколько иную терминологию, однако суть применяемых приемов от этого не изменяется.

Перечисленные ниже принципы дизайна при правильном их применении привлекут читателя и повысят шансы на прочтение им коммерческого сообщения.

Единство стиля.

Единством стиля отличается вся креативная реклама. Композиция задумывается как единое целое, взаимосвязи составных элементов которого (текст, графика, заголовок, логотип и т. д.) создают общий, цельный эффект. В отсутствие единства исполнения объявление "разваливается", превращаясь в нагромождение отдельных частей. Пожалуй, единство стиля можно считать главным принципом дизайна, необходимым условием эффективного рекламного обращения.

Гармония.

С единством стиля тесно связана идея о том, что все элементы композиции должны сочетаться друг с другом. Гармония как раз и достигается подбором совместимых элементов (процесс, весьма напоминающий выбор предметов туалета по утрам). Некоторые предметы одежды смотрятся друг с другом лучше других, как, например, полоски, пледы или пейсли с чистыми цветами. Композиция эффективна только в том случае, если ее элементы гармонируют между собой. В объявлении не должно быть слишком много шрифтов разного типа или размера, иллюстраций и т. д.

Порядок.

Объявление должно быть упорядочено, с тем чтобы оно читалось слева направо и сверху вниз. Такая последовательность элементов направляет взгляд читателя в нужную сторону. Располагайте элементы объявления так, чтобы взгляд изначально падал туда, куда вы задумали, и двигался по определенной траектории. Наиболее распространено упорядочивание в форме букв 1 и 5.

Эмфаза.

Эмфаза — акцентирование элемента (или их группы) для его выделения на общем фоне. Определите, на чем вы хотите сделать ударение: на иллюстрации, заголовке, логотипе или основном тексте. Если все эти элементы будут восприниматься как равнозначные, вы рискуете лишиться эмфазы.

Контраст.

Чтобы объявление не было визуально скучным, в нем должны присутствовать разные размеры, формы или тона. Выделение жирным или курсивом, а также расширение межбуквенного интервала привлекают внимание к слову или фразе и создают контраст между шрифтовыми элементами. Контраст делает композицию интереснее.

Баланс.

Под балансом мы понимаем размер, тон, вес и позиции элементов объявления. Сбалансированные элементы выглядят спокойно и естественно. Править сбалансированность можно, сравнив правую и левую половины объявления. Существуют две формы баланса: формальный и неформальный.

Формальный баланс.

Реклама средства "Subdue" (рис. 17.5) говорит о "правильности" продукта: с левой и правой стороны от воображаемой вертикальной линии, делящей объявление ровно пополам, она содержит элементы одинакового веса, размера и формы. Такие симметричные объявления производят впечатление стабильности и консерватизма. В объявлении на рис. 17.6 используется больше элементов, но оно тоже попадает под определение формального баланса. Учтите, что вес сторон в формально сбалансированной композиции не обязательно

Рис. 17.5. Объявление соответствует нашему определению формального баланса. Если провести через его центр вертикальную линию, вес обеих сторон будет одинаков

Рис. 17.6. Формально сбалансированная композиция

должен быть в точности одинаков. Например, логотип может размещаться в правом нижнем углу и не иметь равноценного элемента на противоположной стороне; но если все остальные элементы симметричны, мы считаем такое объявление формально сбалансированным.

Неформальный баланс.

Оптический центр страницы, если вести отсчет снизу вверх, находится в пяти восьмых ее высоты и этим отличается от математического центра. (Чтобы проверить наше утверждение, возьмите чистый лист бумаги, закройте глаза, затем откройте их и быстро поставьте точку там, где, как вам кажется, находится центр. Вероятнее всего, точка окажется выше математического центра.) Представьте, что к оптическому центру прикреплены качели в виде доски. Как известно, тяжелый вес можно уравновесить более легким, если разместить последний дальше от точки опоры. (За "вес" элемента рекламного объявления можно взять его размер, темноту, цвет или форму.) На первый взгляд в композиции с неформальным балансом объекты расположены случайно, но так, что страница в целом смотрится сбалансировано. Такой тип расположения более сложен, чем формальный баланс с его бисимметрией, но и эффект он может производить более сильный (рис. 17.7). Да, это объявление для "CMYK" - журнала для тех, кто интересуется проблемами цвета.

Рис. 17.7. Объявление с неформально сбалансированной композицией