Стратегічне управління - Дикань В.Л. - 4.1. Зміст стратегічного аналізу середовища підприємства

4.1. Зміст стратегічного аналізу середовища підприємства

Для виявлення основних чинників середовища і можливих тенденцій їхньої зміни в майбутньому застосовують стратегічний аналіз.

Рис. 4.1. Схема стратегічного аналізу підприємства

Стратегічний аналіз підприємства - це процес визначення критично важливих ключових понять зовнішнього і внутрішнього середовищ, які можуть вплинути на здатність підприємства досягати своїх цілей як у коротко -, так і довготерміновій перспективі.

Стратегічний аналіз як процес тісно пов'язаний з життєвим циклом стратегії, а його етапи (аналіз ідеї, аналіз середовища, аналіз виконання, аналіз модернізації, аналіз досвіду) створюють замкнутий контур, а тому, аналіз розглядається як процес, що ніколи не припиняється.

Завданнями стратегічного аналізу середовища:

o ідентифікація і оцінка стратегічного потенціалу;

o оцінка привабливості ринку;

o з'ясування стратегічної позиції підприємства. Логіка вивчення середовища підприємства наступна:

а) визначають чинники макро-, мікро- і внутрішнього середовища, що впливають на підприємство і будуть впливати на нього в стратегічному періоді;

б) отримують про ці чинники максимальну інформацію;

в) оцінюють отриману інформацію про кожний чинник впливу середовища на підприємстві і прогнозують величину можливого впливу;

г) визначення можливостей і загроз зовнішнього середовища та сильних і слабких сторін - внутрішнього;

д) стратегічний аналіз і визначення альтернативних стратегій.

Один із раціональних підходів до аналізу середовища ілюструє рис. 4.1.

Таким чином, аналіз середовища підприємства має охоплювати сукупність чинників, які впливають на підприємство та істотно впливають на можливості підприємства, його перспективи і стратегію.

4.2. Аналіз можливостей і загроз

Для того, щоб успішно виживати в довгостроковій перспективі, підприємство повинно вміти передбачати які труднощі можуть виникнути на його шляху в майбутньому і які нові можливості можуть відкритися для нього. Тому стратегічне управління при вивченні зовнішнього середовища концентрує увагу на з'ясуванні того, які загрози і які можливості таїть в собі зовнішнє середовище. Але для того, щоб успішно справлятися із загрозами й дієво використовувати можливості, зовсім не достатньо тільки одного знання про них. Можна знати про загрозу, але не мати нагоду протистояти їй і тим самим зазнати поразку. Також можна знати про нові можливості, що відкриваються, але не володіти потенціалом для їх використання і, отже, не зуміти отримати віддачі від них. Сильні і слабкі сторони внутрішнього середовища підприємства в такій же мірі, як і загрози та можливості, визначають умови його успішного існування. Тому стратегічне управління при аналізі внутрішнього середовища повинно виявляти які сильні і які слабкі сторони мають окремі складові підприємства та підприємство в цілому.

Таким чином, аналіз середовища, так як він проводиться в стратегічному управлінні, направлений на виявлення загроз і можливостей, що можуть виникнути в зовнішньому середовищі по відношенню до підприємства, і сильних та слабких сторін, якими володіє підприємство. Саме для вирішення цієї задачі і розроблені певні прийоми аналізу середовища, які використовуються в стратегічному управлінні.

Аналіз зовнішнього середовища є оцінкою стану і перспектив розвитку найважливіших, з погляду підприємства, суб'єктів і чинників навколишнього середовища: галузі, ринків, постачальників і сукупності глобальних чинників зовнішнього середовища, на які підприємство не може безпосередньо впливати.

Провівши аналіз зовнішнього середовища і отримавши дані про чинники, які представляють небезпеку або відкривають нові можливості, керівництво повинно оцінити: чи володіє підприємство внутрішніми силами, щоб скористатися можливостями, і які внутрішні слабкості можуть ускладнити майбутні проблеми, пов'язані із зовнішніми небезпеками.

Метод, який використовують для діагностики внутрішніх проблем, називається управлінським обстеженням. Управлінське обстеження є методичною оцінкою функціональних зон підприємства, що призначено для виявлення його стратегічно сильних і слабких сторін. В управлінське обстеження включаються п'ять функцій - маркетинг, фінанси, виробництво, людські ресурси, а також культура і образ підприємства.

Існує велика кількість методів аналізу внутрішнього і зовнішнього середовища підприємства, що дозволяють виявити можливості та загрози, розглянемо деякі з них.

SWOT- аналіз. Для того, щоб отримати ясну оцінку сил підприємства і ситуації на ринку, існує SWOT-аналіз.

SWOT-аналіз - це визначення сильних і слабких сторін підприємства, а також можливостей і загроз, що витікають з його найближчого оточення (зовнішнього середовища):

- сильні сторони (Strengths) - переваги підприємства;

- слабкі сторони (Weaknesses) - недоліки підприємства;

- можливості (Opportunities) - чинники зовнішнього середовища використання яких створить переваги підприємства на ринку;

- загрози (Threats) - чинники, які можуть потенційно погіршити положення підприємства на ринку.

Широке застосування та розвиток SWOT-аналізу пояснюються такими причинами: стратегічне управління пов'язане з великими обсягами інформації, яку потрібно збирати, обробляти, аналізувати, використовувати, а відтак виникає потреба пошуку, розробки та застосування методів організації такої роботи.

SWOT-аналіз - це своєрідна форма; він не містить остаточної інформації для прийняття управлінських рішень, але дає змогу впорядкувати процес обмірковування всієї наявної інформації з використанням власних думок та оцінок. Для будь-якого керівника або управлінського працівника, зорієнтованого на поточну роботу, це корисна справа, яка вимагає від будь-кого, хто застосовує SWОТ-аналіз, замислитися на перспективу. SWOT-аналіз дає змогу формувати загальний перелік стратегій підприємства з урахуванням їхніх особливостей: відповідно до змісту стратегії - адаптації до (чи формування впливу на) середовища (рис. 4.2).

Рис. 4.2. Принципова схема врахування залежних і незалежних факторів

SWOT-аналіз, як інструмент оцінки середовища функціонування підприємства, складається з двох частин. Його перша частина спрямована на вивчення зовнішніх можливостей (позитивні моменти) і погроз (негативні моменти), що можуть виникнути для підприємства в сьогоденні і майбутньому. Тут виявляються стратегічні альтернативи. Друга частина пов'язана з дослідженням сильних і слабких сторін підприємства. Тут оцінюється потенціал підприємства. Іншими словами, SWOT - аналіз дозволяє провести комплексне вивчення зовнішнього і внутрішнього стану господарюючого суб'єкта.

Для проведення SWOT- аналізу необхідно:

1) визначити основний напрям розвитку підприємства (його місію);

2) зважити сили і оцінити ринкову ситуацію, щоб зрозуміти, чи можливо рухатися у вказаному напрямі і яким чином це краще зробити;

3) поставити перед підприємством цілі, враховуючи його реальні можливості (визначення стратегічної мети підприємства).

Проведення SWOT- аналізу зводиться до заповнення матриці SWОТ-аналізу. У відповідні поле матриці необхідно занести сильні і слабкі сторони підприємства, а також ринкові можливості і загрози.

Сильні сторони підприємства - те, в чому підприємство досягло успіху або якась особливість, що надає додаткові можливості. Сила може полягати в наявному досвіді, доступі до унікальних ресурсів, наявності передової технології і сучасного устаткування, високої кваліфікації персоналу, високій якості продукції, що випускається, популярності торгової марки і т. п.

Слабкі сторони підприємства - це відсутність чогось важливого для функціонування підприємства або щось, що поки не вдається в порівнянні з іншими компаніями і ставить підприємство в несприятливе положення. Як приклад слабких сторін можна привести дуже вузький асортимент товарів, що випускається, погану репутацію компанії на ринку, недолік фінансування, низький рівень сервісу і т.п.

Ринкові можливості - це сприятливі обставини, які підприємство може використовувати для отримання переваг. Як приклад ринкових можливостей можна привести погіршення позицій конкурентів, різке зростання попиту, появу нових технологій виробництва продукції, зростання рівня доходів населення і т. п. Слід зазначити, що можливостями з погляду SWOT-аналізу є не всі можливості, які існують на ринку, а тільки ті, які можна використовувати.

Ринкові загрози - події, настання яких може несприятливо вплинути на підприємство. Приклади ринкових загроз: вихід на ринок нових конкурентів, зростання податків, зміна смаків покупців, зниження народжуваності й т. п.

Один і той же чинник для різних підприємств може бути як загрозою, так і можливістю.

Проводиться SWОТ - аналізу по етапах.

Етап 1. Визначення сильних і слабких сторін підприємства

Для того, щоб визначити сильні і слабкі сторони підприємства необхідно:

o скласти перелік параметрів, по якому оцінюватиметься підприємство;

o по кожному параметру визначити, що є сильною стороною підприємства, а що - слабкою;

o зі всього переліку вибрати найважливіші сильні і слабкі сторони підприємства і занести їх в матрицю SWОТ - аналізу

Для оцінки підприємства можна скористатися наступними параметрами:

- організація (може оцінюватися рівень кваліфікації співробітників, їх зацікавленість в розвитку підприємства, наявність взаємодії між відділами підприємства і т.ін.);

- виробництво (оцінюються виробничі потужності, якість і ступінь зносу устаткування, якість товару, що випускається, наявність патентів і ліцензій (якщо вони необхідні), собівартість продукції, надійність каналів поставки сировини, матеріалів і т. ін.);

- фінанси (можуть оцінюватися витрати виробництва, доступність капіталу, швидкість обороту капіталу, фінансова стійкість підприємства, прибутковість бізнесу і т. ін.);

- інновації (може оцінюватися частота впровадження нових продуктів і послуг на підприємстві, ступінь їх новизни (незначні або кардинальні зміни), терміни окупності засобів, вкладених в розробку новинок і т.ін.);

- маркетинг (тут можна оцінювати якість товарів/послуг (як цю якість оцінюють споживачі), популярність марки, повноту асортименту, рівень цін, ефективність реклами, репутацію підприємства, ефективність вживаної моделі збуту, асортимент пропонованих додаткових послуг, кваліфікацію обслуговуючого персоналу). Заповнюється таблиця 4.1.

Таблиця 4.1. ПРИКЛАД ВИЗНАЧЕННЯ СИЛЬНИХ І СЛАБКИХ СТОРІН ПІДПРИЄМСТВА

Зі всього списку сильних і слабких сторін підприємства необхідно вибрати найважливіші (найсильніші і найслабкіші сторони) і записати їх у відповідні поля матриці SWOT-аналізу.

Етап 2. Визначення ринкових можливостей і загроз.

Другий крок SWOT-аналізу - це оцінка ринку. Цей етап дозволяє оцінити ситуацію зовні підприємства - побачити можливості і загрози. Методика визначення ринкових можливостей і загроз практично ідентична методиці визначення сильних і слабких сторін підприємства.

За основу можна узяти наступний список параметрів:

- чинники попиту (тут доцільно взяти до уваги місткість ринку, темпи його зростання або скорочення, структуру попиту на продукцію підприємства і т. ін.);

- чинники конкуренції (слід врахувати кількість основних конкурентів, наявність на ринку товарів-замінників, висоту бар'єрів входу на ринок і виходу з нього, розподіл ринкових часток між основними учасниками ринку і т.ін.);

- чинники збуту (необхідно надати увагу кількості посередників, наявності сіток розподілу, умовам поставок матеріалів та комплектуючих і т. ін.);

- економічні чинники (враховується курс гривні (долара, євро), рівень інфляції, зміна рівня доходів населення, податкова політика держави і т.ін.);

- політичні і правові чинники (оцінюється рівень політичної стабільності в країні, рівень правової письменності населення, рівень законослухняності, рівень корумпованості влади і т.ін.);

- науково-технічні чинники (звичайно береться до уваги рівень розвитку науки, ступінь упровадження інновацій (нових товарів, технологій) в промислове виробництво, рівень державної підтримки розвитку науки і т. ін.);

- соціально-демографічні чинники (слід врахувати чисельність і статеву та вікову структури населення регіону, в якому працює підприємство, рівень народжуваності і смертності, рівень зайнятості населення і т.ін.);

- соціально-культурні чинники (звичайно враховуються традиції і система цінностей суспільства, існуюча культура споживання товарів і послуг, наявні стереотипи поведінки людей і т. ін.);

- природні і екологічні чинники (враховується кліматична зона, в якій працює підприємство, стан навколишнього середовища, відношення громадськості до захисту навколишнього середовища і т.ін.);

- міжнародні чинники (серед них враховується рівень стабільності в світі, наявність локальних конфліктів і т. ін.).

Далі, знову ж таки, заповнюється таблиця (див. табл. 4.2).

Таблиця 4.2. ПРИКЛАД ВИЗНАЧЕННЯ РИНКОВИХ МОЖЛИВОСТЕЙ І ЗАГРОЗ

Необхідно вибрати зі всього списку можливостей і загроз найважливіші, і занести їх у відповідні поля матриці SWOT-аналізу

В заповненій матриці SWOT-аналізу видний повний перелік основних сильних і слабких сторін підприємства, а також тих, що відкривають перед підприємством перспективи та тих, що загрожують йому небезпекою.

Етап 3. Зіставлення сильних і слабких сторін підприємства з можливостями і загрозами ринку.

Простежити співвідношення факторів зовнішнього та внутрішнього середовища, що трактується в категоріях SWOT - аналізу, можна за допомогою певної матриці (рис. 4.3).

Рис. 4.3. Матриця співвідношення факторів зовнішнього та внутрішнього середовища, що трактується в категоріях SWOT-аналізу

На перетинах окремих складових груп факторів формуються поля, для яких характерні певні сполучення, що їх необхідно враховувати надалі в ході розробки стратегій певного типу:

- поле СіМ - потребує стратегій підтримки та розвитку сильних сторін підприємства в напрямку реалізації шансів зовнішнього оточення;

- поле СіЗ - передбачення стратегій використання сильних сторін підприємства з метою пом'якшення (усунення) загроз;

- поле СлМ - розробка стратегій подолання слабкостей підприємства за рахунок можливостей, що їх надає зовнішнє середовище;

- поле СлЗ - іноді називають "кризовим полем", тому що тут поєднуються загрози середовища зі слабкістю підприємства.

Зіставлення сильних і слабких сторін з ринковими можливостями і загрозами дозволяє відповісти на наступні питання, що стосуються подальшого розвитку бізнесу (табл. 4.3):

o Як скористатися можливостями, що відкриваються, використовуючи сильні сторони підприємства?

o Які слабкі сторони підприємства можуть перешкодити?

o За рахунок яких сильних сторін можна нейтралізувати існуючі загрози?

o Яких загроз, що усугубляють слабкими сторонами підприємства, потрібно якнайбільше побоюватися?

Таблиця 4.3. МАТРИЦЯ SWOT-АНАЛІЗУ

Заповнивши таку матрицю можна побачити результат:

■ визначені основні напрями розвитку підприємства;

■ сформульовані основні проблеми підприємства, що підлягають найшвидшому рішенню для успішного розвитку бізнесу .

Підсумкові показники SWOT-аналізу використовуються в стратегічному і тактичному плануванні діяльності підприємства.

SNW - аналіз. SNW - аналіз - це вдосконалений SWOT-аналіз:

- strength (сильна сторона);

- neutral (нейтральна сторона);

- weakness (слабка сторона).

На відміну від аналізу слабких і сильних сторін по матриці SWOT-аналіз, SNW - аналіз також пропонує враховувати середньоринковий стан ((V). Основна причина додавання нейтральної сторони є, то що "часто для перемоги в конкурентній боротьбі може виявитися достатнім стан, коли дане конкретне підприємство щодо всіх своїх конкурентів по всіх окрім однієї ключовим позиціям знаходиться в стані V, і лише поодинці в стані 5".

Для складання - аналізу також заповнюється таблична форма, якій передують всі етапи підготовки, перераховані вище в методиці SWОТ-аналізу. Нижче приведена приклад форми аналізу в таблиці 4.4.

Таблиця 4.4. МАТРИЦЯ SNW-АНАЛІЗУ

Часто для аналізу макросередовища використовується методика STEP-аналізу. Термін "STEP" означає аналіз макросередовища, що ґрунтується на вивченні соціальних, технологічних, економічних і політичних чинників.

Існує два основні варіанти: STEP- і PEST- аналіз. Варіант STEP-аналізу використовується для країн з розвинутою економікою і стабільною політичною системою, пріоритети - облік соціальних і технологічних чинників. Для аналізу макросередовища в тих країнах, де економіка слабо розвинута і знаходиться в перехідному періоді, застосовують форму PEST-аналізу, де на першому місці чинники політики і економіки. При виборі першого або другого варіанту критерієм виступає пріоритетність обліку тих або інших груп чинників макросередовища з погляду сили можливої дії і стабільності чинників для моніторингу.

Таким чином, PEST-аналіз - це інструмент, призначений для виявлення наступних аспектів зовнішнього середовища, які можуть вплинути на стратегію підприємства:

o політичних (Policy);

o економічних (Economy);

o соціальних (Society);

o технологічних (Technology).

Політика вивчається тому, що вона регулює владу, яка у свою чергу визначає середовище підприємства й отримання ключових ресурсів для його діяльності. Основна причина вивчення економіки це створення картини розподілу ресурсів на рівні держави, яка є найважливішою умовою діяльності підприємства. Не менше важливі споживацькі переваги визначаються за допомогою соціальної компоненти PEST-аналізу. Останнім чинником є технологічна компонента. Метою її дослідження прийнято вважати виявлення тенденцій в технологічному розвитку, які часто є причинами змін і втрат ринку, а також появи нових продуктів.

Важливим при проведенні PEST-аналізу є вимога системності стратегічного аналізу кожної з чотирьох вказаних компонент, оскільки всі ці компоненти тісним і складним чином взаємозв'язані.

Даний вид аналізу може проводитися з використанням різних форматів, часто це два варіанти: проста чотирипольна матриця, зовнішній вигляд якої приводиться нижче в таблиці 4.5 і таблична форма STEP-аналізу (таблиця 4.6).

Таблиця 4.5. PEST - АНАЛІЗ ТЕНДЕНЦІЙ, ЩО МАЮТЬ ІСТОТНЕ ЗНАЧЕННЯ ДЛЯ СТРАТЕГІЇ ПІДПРИЄМСТВА

Кожний з цих варіантів має переваги і недоліки. Вибір способи проведення аналізу залежить від мети аналізу, ступеня готовності експертів і цілого ряду інших чинників.

Таблиця 4.6. ТАБЛИЧНА ФОРМА ДЛЯ ПРОВЕДЕННЯ STEP-АНАЛІЗУ

PEST-аналіз базується на наступних домінуючих позиціях:

1. Стратегічний аналіз кожного із зазначених компонентів повинен відповідати принципам системності, тому що в реальному житті всі ці компоненти між собою тісним і складним чином взаємопов'язані. Тому зміна одного із компонентів, як правило, визиває зміну інших, а такі зміни можуть стати для підприємства як загрозами, так і можливостями.

2. PEST-аналіз - це інструмент чотирьохкомпонентного стратегічного аналізу макросередовища, а реальне життя - ширше, багатогранніше і для кожного підприємства в його зовнішньому середовищі існує свій набір факторів які найбільш істотно впливають на його конкретний бізнес.

Для проведення PEST-аналізу на підприємстві обов'язково повинен бути повний перелік чинників впливу:

- чинників і тенденцій макросередовища, як і суттєво впливають на діяльність підприємства;

- чинників, що складають потенційні загрози діяльності підприємства;

- чинників, розвиток яких містить нові можливості для діяльності підприємства.

Після складання таблиці PEST-аналізу проводиться аналіз кожного чинника, його впливу на фінансовий стан та виробничу діяльність підприємства та розробляються можливі відповідні заходи підприємства по запобіганню впливу негативних чинників, та з використання можливостей позитивних чинників.

Такими заходами можуть бути:

- проведення фінансових операцій, що сприяють збереженню купівельної спроможності грошей;

- скорочення капітального будівництва, згортання НДДКР з віддаленими у часі результатами;

- стимулювання, надання послуг з кооперації та поставок за допомогою кредитів постачальників, здійснення бартерних операцій;

- формування раціональної кадрової структури;

- пошук нових напрямків діяльності, страхування поставок, стимулювання партнерів;

- одержання міжнародних сертифікатів на продукцію;

- використання цінових переваг, зменшення витрат;

- розробка кількох альтернативних стратегій діяльності;

- продаж готового виробу комплектуючими частинами, скорочення експорту.

Методика STEР- аналізу, як і всі інші перераховані тут методики аналізу макросередовища, дає найбільший результат, якщо аналіз проводиться регулярно з використанням однакового формату. В цьому випадку фіксують показники динаміки факторів та їх вплив на підприємство. У результаті можна отримати так звану модель реакції конкретного підприємства на сукупність чинників макросередовища.

Профіль середовища.

Для аналізу середовища підприємства може бути застосований метод складання його профілю. Даний метод зручно застосовувати для складання профілю окремо макрооточення, безпосереднього оточення і внутрішнього середовища. За допомогою методу складання профілю середовища вдається оцінити відносну значущість для підприємства окремих чинників середовища. Метод складання профілю середовища полягає в наступному:

1) в таблицю профілю середовища виписуються окремі чинники середовища (табл. 4.7).

Таблиця 4.7. ПРОФІЛЬ СЕРЕДОВИЩА ПІДПРИЄМСТВА

2) кожному з чинників привласнюється своя значимість / оцінка методом експертних оцінок або Дельфі-методом: (важливо для галузі по шкалі: 3 - велика, 2 - помірна, 1- слабка; вплив на організацію по шкалі: 3 - сильний, 2 - помірний, 1 - слабкий, 0 - відсутність впливу; спрямованості впливу по шкалі: +1 - позитивна, -1 - негативна).

3) далі всі три експертні оцінки перемножуються і виходить інтегральна оцінка, що показує ступінь важливості чинника для підприємства. За цією оцінкою керівництво може укласти, які з чинників середовища мають відносно більш важливе значення для їх підприємства і, отже, заслуговують найсерйознішої уваги при розробці стратегії, а які чинники заслуговують меншої уваги.

Методика аналізу загроз і можливостей макросередовища ETOM.

Іншим варіантом аналізу зовнішнього середовища через складання переліку зовнішніх небезпек і можливостей підприємства є метод зважування кожного чинника (для вимірювання значущості кожного чинника для конкретної організації) ETOM. Абревіатура "ETOM Environmental Threats and Opportunities Matrix" - матриця загроз і можливостей зовнішнього середовища. Перевагою даного аналізу є застосування обмеженого числа чинників і подій, що виділяються експертами (звичайно 15). Приклад матриці ЕТОМ представлено у таблиці 4.8.

Таблиця 4.8. МАТРИЦЯ АНАЛІЗУ ЕТОМ

Зважування чинника здійснюється від +5 (дуже позитивне) через 0 (нейтральне) до -5 (дуже негативне). Дія чинника - від +15 (сильна дія, можливість) через 0 (відсутність дії, нейтральна) до -15 (сильна дія, серйозна небезпека). Вплив на стратегію підприємства одержують множенням значення ваги чинника на важливість. Знак отриманого результату залежить від відмітки загроз або можливостей.

Найсприятливіші можливості забезпечуються технологічною потужністю підприємства, найбільша небезпека полягає в конкуренції з боку зарубіжних підприємств.

Після аналізу переліку керівництво повинне провести оцінку сильних і слабких сторін підприємства. При цьому воно повинно мати повне уявлення про внутрішній потенціал і про недоліки підприємства, а також про зовнішні проблеми.