Стратегічне управління - Дикань В.Л. - Висновки

Виділення СЗГ та СОБ відбувається в результаті сегментації ринку і є першим етапом формування господарського портфеля підприємства.

Стратегічна сегментація являє собою вибір цільових сегментів ринку (СЗГ), які найповніше відповідають можливостям підприємства та особливостям розвитку ринку і на які підприємство претендує (має або хоче отримати вихід).

Існують різні способи ідентифікації цільових груп споживачів. Більшість дослідників вважають, що сегментацію здебільшого здійснюють у два етапи: макро- і мікросегментація.

Макросегментація - це ідентифікація ринку товару, яка враховує групи споживачів і набір функцій, що ґрунтується на конкретній технології. Макросегментація може здійснюватися за такими критеріями: потреба, технологія, тип споживачів, географічний район.

Сегментація істотно залежить від виду товару, який реалізують на ринку. Наприклад, для сегментації ринку споживчих товарів найчастіше визначальними є географічні, демографічні, соціально-економічні та поведінкові критерії. Для товарів виробничого призначення першочергове значення мають географічні, технологічні, юридичні й економічні критерії.

Детальніший аналіз різноманітних потреб всередині ринків товару здійснюють на етапі мікросегментації. Очевидно, що споживачі в межах певного ринку товару зацікавлені в однаковій функції, наприклад, у точному відліку часу при купівлі годинника. Однак вони можуть мати специфічні очікування або переваги щодо цієї функції чи додаткових послуг, які її супроводжують.

Мікросегментація - це процес визначення груп споживачів (сегментів) у межах ідентифікованого ринку товару. За законом Парето, 20 % споживачів купують 80 % від загальної кількості конкретного виду продукції. Зрозуміло, що це співвідношення не є постійним і може становити 18:82 чи 25:75, але значення закону від цього не змінюється: він є справедливим як для споживчих товарів, так і для товарів виробничого призначення.

Мікросегментація для товарів споживання може здійснюватися на основі соціально-демографічних характеристик споживачів (соціально-демографічна чи описова сегментація); вигод, на які претендують потенційні клієнти (сегментація за вигодами); стилю життя (соціально-культурна сегментація); характеристик поведінки при купівлі (поведінкова сегментація).

В цілому процес сегментації здійснюють згідно з певною послідовністю:

- встановлення принципів сегментації;

- визначення методів сегментації;

- визначення критеріїв сегментації;

- вибір цільового ринку;

- вибір цільового сегменту.

Алгоритм процесу сегментування представлено на рис. 5.3.

Рис. 5.3. Процес сегментації ринку і відбору цільових сегментів

Для проведення успішної сегментації ринку доцільно застосовувати апробовані практичною діяльністю п'ять принципів:

- принцип відмінності між сегментами;

- принцип схожості споживачів;

- принцип великої величини сегменту;

- принцип вимірності характеристик споживачів;

- принцип досяжності споживачів.

Принцип відмінності між сегментами означає, що в результаті проведення сегментації повинні бути отриманні групи споживачів, що розрізняються один від одного. В іншому випадку, сегментація неявно буде підмінена масовим маркетингом.

Принцип схожості споживачів в сегменті передбачає однорідність потенційних покупців з погляду купівельного відношення до конкретного товару. Схожість споживачів необхідна для того, щоб можна було розробити відповідний маркетинговий план для всього цільового сегменту.

Вимога великої величини сегменту означає, що цільові сегменти повинні бути достатньо великими для забезпечення продажів і покриття витрат підприємства. При оцінці величини сегменту слід враховувати характер товару, що продається, і місткість потенційного ринку.

Так, на споживацькому ринку кількість покупців в одному сегменті може вимірюватися десятками тисяч, тоді як на промисловому ринку великий сегмент може включати менше сотні потенційних споживачів (наприклад, для систем стільникового або супутникового зв'язку, для споживачів енергомашинобудівної продукції і т.д.).

Вимірність характеристик споживачів необхідна для цілеспрямованих польових маркетингових досліджень, в результаті яких можна виявляти потреби потенційних покупців, а також вивчати реакцію цільового ринку на маркетингові дії підприємства. Даний принцип украй важливий, оскільки розповсюдження товару "всліпу", без зворотного зв'язку від споживачів, веде до розпиленості засобів, трудових і інтелектуальних ресурсів підприємства-продавця.

Принцип досяжності споживачів означає вимогу наявності каналів комунікації підприємства-продавця з потенційними споживачами. Такими каналами комунікації можуть бути газети, журнали, радіо, телебачення, засоби зовнішньої реклами і т.п.

Досяжність споживачів необхідна для організації акцій просування, інакше інформування потенційних покупців про конкретний товар: його характеристиках, вартості, основних достоїнствах, можливих розпродажах і т.п.

В основі процедури сегментації ринку, нарівні із застосування принципів сегментації, лежить і обґрунтований вибір відповідного методу сегментації.

Якогось єдиного методу сегментації ринку не існує. Необхідно спробувати варіанти сегментації на основі різних змінних параметрів, одного або декількох відразу, в спробах відшукати найкорисніший підхід до розгляду структури ринку.

Проте, найпоширенішими методами сегментації ринку є:

- метод угрупувань по одній або декільком ознакам;

- методи багатовимірного статистичного аналізу.

Метод угрупувань полягає в послідовному розбитті сукупності об'єктів на групи по найбільш значущіших ознаках. Яка-небудь ознака виділяється як системоутворюючий критерій (власник товару, споживач, що має намір придбати товар), потім формуються підгрупи, в яких значущість цього критерію значно вище, ніж по всій сукупності потенційних споживачів даного товару. Шляхом послідовного розбиття на дві частини вибірка ділиться на ряд підгруп.

Для мети сегментації також використовуються методи багатовимірної статистики, коли розділення відбувається по комплексу аналізованих ознак одночасно.

Найефективнішими з них є методи кластерного аналізу (центроідний метод, метод Варда, методи одиночного і повного зв'язку, послідовний і паралельний метод порогові методи, метод оптимізуючого розподілу).

В цьому випадку, схеми класифікації базуються на наступних припущеннях. В один клас об'єднуються споживачі, схожі між собою по ряду ознак.

Ступінь схожості у споживачів, що належать до одного класу, повинен бути вищим, ніж ступінь схожості у споживачів, що належать до різних класів.

Після визначення принципів і методів сегментації основним етапом перед проведенням власне сегментації виступає вибір обґрунтованих критеріїв даної процедури. Необхідно знайти та вибрати ті ознаки, які дозволяють краще розбити споживачів на групи з однаковими потребами.

Для поділу ринку на сегменти може застосовуватися одна або декілька змінних у комбінації. Застосовуючи одну змінну, дуже часто використовують економічні параметри: рівень доходів, платоспроможність споживачів. Такий підхід не завжди відображає суть поводження клієнта - мотив купівлі, на який у свою чергу впливає безліч факторів: географічних, культурних, демографічних, соціально-економічних, психографічних, маркетингових.

Іноді як критерій сегментування використовують потреби і особливості споживачів, тобто в один сегмент поєднують клієнтів, що мають схожі потреби.

Часто не достатньо використовувати для виділення СЗГ одну змінну, тоді виникає необхідність виділення сегментів ринку на основі декількох базових змінних.

Найбільшої популярності, щодо оцінки привабливості ринку, набула методика І.Ансоффа, яка ґрунтується на взаємозв'язку між параметрами визначення СЗГ і основними критеріями оцінки її перспектив (рис. 5.4).

Рис. 5.4. Визначення та критерії перспектив СЗГ

Процес вибору СЗГ починається з визначення потреби потенційних споживачів продукції. Залежно від характеру задоволення цих потреб досліджують можливі технологічні рішення, пов'язані з її виробництвом.

За результатами аналізу можливостей задоволення потреб і технології виробництва прогнозують можливий тип клієнта (покупця), який у перспективі може придбати ці товари за ціною, рівень якої зумовлений витратами виробництва відповідно до вибраної технології. Потім визначають географічний район, у якому може концентруватися основна частина потенційних клієнтів. Однак, якщо підприємство працює в одному географічному регіоні, ступінь впливу останнього фактору на споживачів однакова.

Критеріями перспектив СЗГ є зростання попиту, рентабельності, нестабільності та ключові чинники успіху. Можливості зростання в конкретній СЗГ визначаються потенційними темпами зростання обсягів виробництва продукції з одночасним узгодженням цих темпів і фаз життєвих циклів продукції. Перспективи рентабельності продукції в конкретній СЗГ залежать від можливостей отримання очікуваного прибутку, а також досягнення бажаного рівня витрат виробництва. Важливим чинником вважають рівень нестабільності зовнішнього середовища, при якому перспективи зростання обсягу продажу та рентабельності виробництва втрачають визначеність і можуть змінюватися.

Оцінюючи рентабельність, враховують, що досягнутий її рівень у СЗГ може залишитись незмінним або змінитися істотно, тому розрахунок доцільно робити на короткострокову та довгострокову перспективу й обов'язково брати до уваги рівень майбутньої нестабільності.

Схема оцінки привабливості СЗГ за цим методом зображена на рис. 5.5.

Рис. 5.5. Оцінка привабливості СЗГ

Перелічені параметри визначають для кожної потенційної СЗГ.

На основі впливу глобального попиту економічних, соціальних, політичних і технологічних умов на відповідну СЗГ оцінюють зростання попиту, рентабельності та рівня нестабільності. В результаті аналізу чинників, які визначають перелічені величини, прогнозують можливі зміни в їхніх тенденціях, загальні зрушення у близькій і далекій перспективі.

Аналіз чинників, які визначають попит, і оцінку змін в тенденціях його зростання здійснюють за схемою (табл. 5.1). Оцінюють ці можливі зміни в перспективі за шкалою інтенсивності (негативна зміна - (від 0 до -5), збереження попереднього стану - 0, позитивна зміна - (від 0 до +5).

Таблиця 5.1. ОЦІНКА ЗМІНИ ПОПИТУ В СЗГ

Аналогічно оцінюють зміни в тенденціях рентабельності продукції, яка залежить від рівня прибутку та витрат виробництва в певній СЗГ (табл. 5.2).

Таблиця 5.2. ОЦІНКА ЗМІНИ РЕНТАБЕЛЬНОСТІ ПРОДУКЦІЇ В СЗГ

Розраховану оцінку (див. табл. 5.1, 5.2) застосовують для коригування результатів екстраполяції для отримання якісної характеристики майбутньої тенденції.

Поєднання перспектив зростання О, рентабельності Я і можливого рівня нестабільності (О - сприятливі тенденції, Т - несприятливі) дає змогу отримати загальну оцінку очікуваної привабливості конкретної СЗГ (П).

де О - перспективи зростання у СЗГ;

Я - перспективи рентабельності у СЗГ;

О, Т - оцінка нестабільності бізнесу (О - можливий рівень успіху, Т - можливий рівень загроз);

а, Ь, g, у - вагові коефіцієнти, що відображають вклад кожного чинника у формування півня привабливості ринку (а + Ь + g + у = 1).

І.Ансофф пропонує визначати дві незалежні оцінки: короткострокову (застосовується в матриці "привабливість - конкурентоспроможність") і довгострокову (для управління набором видів діяльності).

Слід зазначити, що розроблений І. Ансоффом підхід до оцінки привабливості СЗГ є доволі обґрунтованим, хоча серед учених і практиків існують певні розходження щодо її критеріїв. Запропоновано декілька варіантів таких критеріїв. Наприклад, А. Вайсман вважає за доцільне використовувати іншу схему оцінки (табл. 5.3).

Таблиця 5.3. ОЦІНКА ПРИВАБЛИВОСТІ СЗГ

Експерти оцінюють окремі чинники за п'ятибальною шкалою: дуже добре - 5, добре - 4, задовільно - 3, незадовільно - 2, дуже незадовільно - 1.

Очевидно, що наведений у табл. 5.3 перелік чинників привабливості СЗГ також не може претендувати на вичерпність. Деякі запропоновані чинники можуть бути змінені так, щоб найбільш повно відповідати конкретній СЗГ і характеризувати найближче оточення організації'. Тобто розглянутій підхід носить загальний характер та потребує врахування особливостей функціонування підприємств, які проводять сегментування.

Висновки

Під господарським (корпоративним) портфелем підприємства розуміють сукупність окремих напрямків діяльності підприємства.

Існує декілька підходів до формування господарського портфелю підприємств. Причому основні відмінності в поглядах вчених складаються у комплектації господарського портфелю з числа різних одиниць аналізу.

Господарський портфель підприємства може бути скомплектований з двох або трьох видів одиниць стратегічного аналізу. По-перше, це повинні бути одиниці зовнішнього та внутрішнього середовища (СЗГ та СОБ), а по-друге, наряду з СЗГ та СОБ до господарського портфелю можуть бути включені стратегічні сегменти.

В основі формування господарського портфелю лежить стратегічна сегментація, яка являє собою вибір цільових сегментів ринку (СЗГ), що найповніше відповідають можливостям підприємства та особливостям розвитку ринку і на які підприємство претендує (має або хоче отримати вихід).

Найбільшої популярності щодо оцінки привабливості ринку, набула методика І.Ансоффа, яка ґрунтується на взаємозв'язку між параметрами визначення СЗГ і основними критеріями оцінки її перспектив.

Визначенні за допомогою сегментації ринку складові господарського портфелю сприяють вирішенню задач формування ефективних стратегічних заходів щодо розвитку бізнесів підприємства.