Після усвідомлення проблеми існування потреби споживач виявляє готовність до її вирішення, отже, за наявності можливостей, приводиться в дію друга стадія процесу прийняття рішення - пошук інформації.
Пошук є цілеспрямованим процесом актуалізації наявних (тих, що зберігаються в пам'яті) знань (внутрішній пошук) або набуття їх із зовнішнього середовища (зовнішній пошук) [12].
Детермінантами внутрішнього пошуку є існуючі знання: наявний досвід і навички, а також спроможність видобувати знання із пам'яті. Внутрішній пошук поділяють на опосередкований та прямий. Опосередкована внутрішня пошукова діяльність відбувається у випадку, коли ми видобуваємо із пам'яті ті знання, які були внесені в банк довгострокової пам'яті несвідомо (побічні знання). Пряма внутрішня пошукова діяльність стосується ситуації, коли споживач усвідомлено видобуває із пам'яті інформацію, що стосується конкретного випадку [24].
Зовнішній пошук інформації відбувається шляхом аналізу реклами, опису товарів, бесід з продавцями, відвідуванням виставок, семінарів, розмов з друзями, знайомими тощо.
Примітка
Дослідження показали, що:
- більшість споживачів вкрай рідко звертається до зовнішніх джерел інформації;
- пошук альтернатив здійснюється в рамках певного проміжку часу, потім автоматично переривається;
- час, витрачений на зовнішній пошук інформації, може тривати декілька секунд, якщо споживач має справу з товарами широкого вжитку [24].
Джерела інформації за типом поділяють на [12; 16]:
o особисті (знайомі, друзі);
o неособисті (друкована реклама, інформація в магазині);
o комерційні (реклама, упакування, вітрини, Web-сайти, торгові агенти, торговий персонал);
o некомерційні (родина, друзі, сусіди, знайомі, некомерційні матеріали в ЗМІ);
o загальнодоступні джерела (засоби масової інформації, споживчі організації);
o особистий досвід (огляд, використання продукту).
Ступінь впливу цих джерел інформації залежить від виду товару і самого покупця. Як правило, значну частину інформації про товар споживач одержує з комерційних джерел, яку контролює виробник. Однак найефективнішими джерелами є скоріше особисті. Комерційні джерела інформують покупця, але особисті джерела додають необхідної ваги інформації або дають їй оцінку [16].
Інформаційний пошук характеризується такими параметрами [12]:
- масштаби пошуку - кількість відвіданих магазинів, взятих до уваги марок, проаналізованих показників, використаних джерел інформації тощо;
- спрямованість - які з марок розглянуті, якими якостями обумовлений пошук, які з магазинів відвідані, які з джерел інформації використані тощо;
- послідовність - в якій послідовності відвідувалися магазини, розглядалися марки тощо.
Існує дві групи специфічних факторів впливу на зовнішній пошук інформації, які можуть приводити до посилення або послаблення пошукової активності - ситуаційні та індивідуальні, (табл. 5.1) (за матеріалами [24]).
Споживачів, які за певних обставин не купують певний продукт, можна поділити на дві категорії:
- люди, які не використовують даний вид товару;
- споживачі товару, які не купують певну торгову марку. Кожну з цих категорій залежно від ступеня поінформованості
можна поділити на такі групи [12]:
- не інформовані про товар (марку);
- інформовані, але серйозно не розглядали можливість покупки;
- інформовані, але товар (марка) не доступні по каналах реалізації;
- інформовані, але звичка та інерція перешкоджають купівлі товару на пробу;
- інформовані, але небажання ризикувати перешкоджає купівлі товару;
- інформовані, але відмовились через впевненість в низький якості;
- інформовані, але відмовились через високу ціну;
- пробували та відмовились через низьку якість;
- пробували та відмовились через невигідність;
- раніше використовували, але більше не потребують.
З нагромадженням інформації зростає поінформованість споживача про наявність товарів та їх властивості. Компанія повинна створити такий маркетинговий комплекс, який би дозволив споживачеві мати повну інформацію про її товари. Слід точно визначити джерела інформації для споживачів і важливість кожного з них. Необхідно дізнатися у покупців, за яких обставин вони вперше почули про ту чи іншу марку, яку інформацію отримали і наскільки важливими для них є різні джерела інформації.
Таблиця 5.1
МАТРИЦЯ ФАКТОРІВ ВПЛИВУ НА ЗОВНІШНІЙ ПОШУК ІНФОРМАЦІЇ
Напрям впливу | Фактори впливу | |
ситуаційні фактори | індивідуальні фактори | |
Посилення пошукової активності | -соціальний тиск з боку родини чи однолітків, -висока вартість товару, -зручність здійснення покупки, -досяжність інформації, -чітке розмежування між альтернативними продуктами по ціні та якості, - тривалий термін експлуатації товару | -високий ступінь залученості до прийняття рішення, -здатність оцінювати, опрацьовувати та використовувати інформацію, -впевненість в собі та задоволеність від процесу пізнання, - високий соціально-економічний статус, - задоволення від процесу купівлі, - задоволення від різноманіття і новизни відчуттів під час купівлі, -орієнтація на вигоди, а не на витрати, пов'язані з придбанням продукту |
Послаблення пошукової активності | - брак часу, -легкість повернення чи обміну товару, - низька вартість продукту, - незручні умови здійснення покупки, -вплив продавця | - низький ступінь залучення в прийнятті рішення, -прихильність бренду, - невміння використовувати інформацію, - невміння використовувати персонал, -відсутність задоволення від процесу купівлі, - великий досвід здійснення аналогічних покупок, - орієнтація на витрати, а не на вигоди, пов'язані з придбанням продукту |
5.5. Рішення про купівлю
5.6. Реакція на покупку
Тема 6. ПРОЦЕС ПРИЙНЯТТЯ РІШЕНЬ ОРГАНІЗАЦІЙНИМ СПОЖИВАЧЕМ
6.1. Основні характеристики ринку організаційних споживачів
6.2. Модель поведінки організаційного покупця
6.3. Учасники процесу купівлі товарів організацією та фактори впливу на них
6.4. Здійснення закупівель для потреб підприємства
Тема 7. ПОВЕДІНКОВА РЕАКЦІЯ ПОКУПЦІВ
7.1. Залучення до процесу прийняття рішення про купівлю