Маркетинг турпродукту - Мунін Г.Б. - 2.3. Класифікація маркетингових досліджень

В процесі аналізу, планування, здійснення і контролю ефективності маркетингових заходів менеджерам потрібна різноманітна інформація. Маркетингова інформація дає змогу туристичній компанії:

— понизити фінансовий ризик і небезпеку для образу туристичної компанії;

— одержати конкурентні переваги;

— стежити за маркетинговим середовищем;

— координувати стратегію;

— оцінювати ефективність діяльності;

— підкріплювати інтуїцію менеджерів.

Маркетингову інформацію поділяють на первинну і вторинну.

Первинна інформація — це дані, одержані в результаті спеціально проведених для вирішення конкретної маркетингової проблеми польових досліджень.

Переваги первинної інформації:

— збирання відповідно до точно поставленої мети;

— відома і контрольована методологія збирання;

- результати доступні для туристичної компанії і можуть захищатися від конкурентів;

- відомий ступінь надійності. Недоліки:

- час на збирання і обробку;

- висока ціна;

- сама туристична фірма не завжди може зібрати всі необхідні дані. Вторинна інформація - це дані, зібрані раніше з метою, яка відрізняється від мети конкретного маркетингового дослідження. Джерела вторинної інформації поділяються на внутрішні (документація туристичної компанії: бюджети, звіти, рахунки, запаси, попередні дослідження та ін.) та зовнішні.

Переваги вторинної інформації:

- дешевизна (порівняно з первинною інформацією);

- можливість зіставлення кількох джерел;

- швидкість отримання (порівняно зі збиранням первинної інформації). Недоліки:

- неповнота;

- тенденція до старіння;

- іноді невідома методологія збиранням й обробки;

- неможливість оцінити достовірність.

Недоліки вторинної інформації зумовлені тим, що спочатку ця інформація збиралася з метою, зазвичай відмінною від мети конкретного маркетингового дослідження. Отже, для оцінки надійності вторинних даних слід розв'язати п'ять основних питань:

1. Які існують способи збирання та аналізу інформації?

2. Яка мета збирання та аналізу інформації?

3. Яка інформація і як вона збирається?

4. Якими методами інформація обробляється та аналізується?

5. Як дана інформація узгоджується з іншою подібною інформацією?

Дослідження, виконані на основі вторинної інформації, зазвичай є попередніми (оглядовими) і мають описовий або постановочний характер. За допомогою таких досліджень можна визначити, наприклад, загальноекономічні характеристики туристичного ринку, загальне становище в сфері туризму, національні та інші особливості при виході на міжнародний рівень.

Під час проведення вторинних досліджень значущість внутрішньої або зовнішньої інформації визначається залежно від мети і об'єкта дослідження. Пропонується для вибору джерел інформації під час проведення вторинних досліджень маркетингових заходів застосовувати інформаційну матрицю, в якій показується можливість (ймовірність) використання внутрішньої і зовнішньої інформації залежно від деяких об'єктів дослідження.

2.3. Класифікація маркетингових досліджень

Визначення маркетингових досліджень свідчить про те, що туристичні компанії починають проведення маркетингових досліджень з двох причин — визначити і вирішити маркетингові проблеми. Таке розмежування служить основою для класифікації маркетингових досліджень на ті, які проводяться для визначення проблеми, і ті, які проводяться для вирішення проблеми.

Маркетингові дослідження для визначення проблеми проводяться для встановлення проблем, які або є прихованими, або існує ймовірність їхньої появи в майбутньому. До їх числа входять маркетингові дослідження ринкового потенціалу, долі ринку, торгової марки або іміджу компанії, ринкових характеристик, а також аналіз продажів, короткострокове прогнозування, довгострокове прогнозування і дослідження тенденцій у туристичному бізнесі. Вивчення туристичних компаній, які проводять маркетингові дослідження, показало, що 97% із них досліджували: ринковий потенціал, частку ринку і ринкові характеристики. Приблизно 90% з них для визначення проблеми використовували також інші типи дослідження. Такі дослідження типу надають інформацію щодо маркетингового середовища і допомагають діагностувати проблему. Наприклад, ринковий потенціал, що знижується, вказує на те, що туристична фірма зіткнеться з проблемою, пов'язаною з досягненням поставленої мети зростання. Аналогічна проблема існує, якщо потенціал ринку збільшується, а туристична фірма втрачає свою частку на ньому. Виявлення тих або інших економічних, соціальних або культурних тенденцій, таких, як зміни в споживчій поведінці, також може свідчити про існування проблем або можливостей.

Як тільки проблема або можливість установлені, для визначення напрямів їх розв'язання здійснюється маркетингове дослідження. Його результати використовуються для розв'язання конкретних маркетингових проблем.

Багато туристичних компаній проводять дослідження для розв'язання тих чи інших проблем. Нижче вказані різні типи проблем, для розв'язання яких здійснюються такі дослідження, включаючи дослідження з сегментації, ціни, просування і продажу туристичного продукту: — дослідження для проведення сегментації;

— визначення критеріїв сегментації;

— визначення ринкового потенціалу і реакції у різних сегментах;

— відбір цільових ринків і визначення демографічних профілів стилю життя споживачів, характеристик засобів масової інформації, іміджевих характеристик туристичного продукту;

— дослідження туристичного продукту;

— тестування концепції туристичного продукту;

— визначення форми подачі (дизайну) туристичного продукту;

— модифікація туристичного продукту;

— позиціонування і перепозиціонування торгової марки;

— пробний маркетинг;

— контрольне тестування в ході продажу;

— дослідження для розробки ціни;

— значення ціни під час вибору торгової марки;

— політика цін;

— ціни на продуктову лінію;

— цінова еластичність попиту;

— уведення цінових змін і реакція на них;

— дослідження для розробки системи просування;

— оптимальний бюджет просування;

— оптимальний комплекс просування;

— взаємозв'язок просування і продажу;

— рішення щодо використання засобів масової інформації;

— тестування творчої ідеї реклами;

— оцінка ефективності реклами; —дослідження щодо доцільності розподілу;

— визначення типу розподілу;

— відносини учасників просування і продажу туристичного продукту;

— межі можливостей просування і продажу туристичного продукту;

— місцезнаходження турагентств і туроператорів.