Маркетинг турпродукту - Мунін Г.Б. - 2.5. Процес маркетингових досліджень

Процес маркетингових досліджень складається із шести етапів.

Етап 1. Визначення проблеми

Перший етап будь-якого маркетингового дослідження полягає у з'ясуванні проблеми. Під час її визначення маркетолог повинен брати до уваги мету дослідження, відповідну початкову інформацію, яка інформація, необхідна і як вона буде використана під час ухвалення рішення. Визначення проблеми включає її обговорення з особами, які ухвалюють рішення, інтерв'ю з експертами у цій сфері бізнесу, аналіз вторинних даних і, можливо, проведення окремих якісних досліджень, наприклад, фокус — груп. Як тільки проблема точно встановлена, можна розробляти план маркетингового дослідження і починати його проведення.

Етап 2. Розробка плану щодо розв'язання проблеми

Розробка плану щодо розв'язання проблеми включає формулювання теоретичних рамок дослідження, аналітичних моделей, пошукових питань, гіпотез, а також визначення чинників, які можуть впливати на план дослідження. Цей етап характеризується такими діями: обговорення з керівництвом туристичної компанії та експертами з даної сфери, вивчення ситуацій і моделювання, аналіз вторинних даних, якісні дослідження і прагматичні міркування.

Етап 3. Розробка плану дослідження

План маркетингового дослідження деталізує хід виконання процедур, необхідних для отримання потрібної інформації. Він необхідний для того, щоб розробити план перевірки гіпотез, визначити можливі відповіді на пошукові питання і з'ясувати, яка інформація необхідна для ухвалення рішення. Проведення пошукового дослідження, точне визначення змінних і визначення відповідних шкал для їхнього вимірювання — все це теж входить у план маркетингового дослідження. Необхідно визначити, яким чином повинні бути одержані дані від респондентів (наприклад, проведення анкетування або експерименту). Одночасно необхідно скласти анкету і план вибіркового спостереження. Конкретніше розробка плану маркетингового дослідження складається з таких етапів:

1) аналіз вторинної інформації;

2) якісні дослідження;

3) збирання кількісних даних (анкетування, спостереження і проведення експериментів);

4) вимірювання і методи шкалювання;

5) розробка анкети;

6) визначення розміру вибірки і проведення вибіркового спостереження;

7) план аналізу даних.

Етап 4. Польові роботи або збирання даних

Збирання даних здійснюється персоналом із проведення польових робіт, що працює або в польових умовах, як у разі особистого інтерв'ювання (у будинках за місцем проживання, в місцях покупок або за допомогою комп'ютера), або з офісу за допомогою телефону (телефонне або комп'ютерне інтерв'ювання), або поштою (традиційна пошта і поштові панельні дослідження із заздалегідь вибраними сім'ями), або за допомогою електронних засобів (електронна пошта або Інтернет). Належний відбір, навчання, контроль та оцінка співробітників, що беруть участь в польових роботах, мінімізує помилки під час збирання даних.

Етап 5. Підготовка даних і їхній аналіз

Підготовка даних включає редагування, кодування, розшифровку і перевірку даних. Кожна анкета або форма спостереження перевіряються або редагуються і, якщо необхідно, корегуються. Кожній відповіді на питання анкети привласнюються числові або буквенні коди. Дані анкет розшифровуються або вводяться безпосередньо в комп'ютер. Перевірка дає можливість переконатися, що дані з оригіналів анкет розшифровані точно. Для аналізу даних використовуються одновимірні методи статистичного аналізу в тому разі, якщо елементи вибірки вимірюються за одним показником, або коли є кілька показників, але кожна змінна аналізується окремо. З іншого боку, якщо є два або більше вимірювань кожного елемента вибірки, а змінні аналізуються одночасно, то для вивчення даних використовуються багатовимірні методи.

Етап 6. Підготовка звіту і його презентація

Хід і результати маркетингових досліджень повинні бути викладені письмово у вигляді звіту, в якому чітко позначені конкретні питання дослідження, описаний метод і план дослідження, процедури збирання даних та їхнього аналізу, результати і висновки. Одержані висновки повинні подаватися у вигляді, зручному для використання під час ухвалення управлінських рішень. Крім того, керівництву туристичної компанії повинна бути зроблена і усна презентація з використанням таблиць, цифр і діаграм, щоб підвищити сприйняття аудиторією інформацію.

Приклад. Маркетингові дослідження в корпорації "Marriott"

Бізнес компанії "Marriott" зосереджений у трьох основних сферах: готельний бізнес (готелі й апартаменти), послуги, що надаються за договором (компанії сфери охорони здоров'я та ін.) і ресторанний бізнес (сімейні ресторани, мережі Travel Plazas і Hot Shoppes). Проте популярність компанії визначає готельний бізнес.

Маркетингові дослідження в компанії "Marriott" здійснюються на корпоративному рівні службою Corporate Marketing Services (CMS). Завдання CMS — забезпечити менеджерів різних напрямів, в яких веде свою діяльність "Marriott", необхідною інформацією для кращого вивчення ринку і споживачів.

Служба CMS проводить безліч різних типів досліджень, використовуючи кількісні і якісні методи, такі, як телефонні і поштові анкетування, фокус — групи, дані про клієнтів для більшої інформації щодо сегментації і частки ринку, тестування туристичного продукту, цінової сприйнятливості споживача, його задоволеності та ін.

Процес досліджень у корпорації "Marriott" розбитий на кілька простих етапів. На перших етапах визначаються проблеми, які підлягають розв'язанню, цілям відповідного підрозділу і розробці методу розв'язання проблеми. На наступному етапі формується план дослідження. Співробітники CMS вирішують: проводити маркетингове дослідження власними силами чи замовити його компанії, яка спеціалізується на дослідженнях. До того ж, вони повинні вирішити, використати кілька фірм чи доручити цю роботу тільки одній. Як тільки рішення ухвалене, проводиться збирання та аналіз даних. Потім служба CMS представляє отримані результати маркетингового дослідження. На завершальному етапі маркетингового дослідження необхідно підтримувати діалог між клієнтом і службою CMS, в рамках якого можна роз'яснити значення отриманих результатів дослідження або дати пропозиції щодо майбутніх дій.

Використання Інтернету і комп'ютера. Можливості Інтернету дають змогу дізнатися про проведені маркетингові дослідження, які, можливо, задовольнять туристичну компанію, знайти вторинні дані, підібрати програмне забезпечення для маркетингових досліджень, а також зібрати дані від проведення фокус — груп, анкетувань та ін. Одна з найбільших переваг проведення дослідження в Інтернеті полягає в тому, що дані можуть оброблятися з їхнім надходженням. Дані з Інтернету не вимагають додаткового етапу введення, тому що вони вже знаходяться в електронному вигляді. Інтернет корисний і в управлінні маркетинговими дослідженнями. Він використовується для розповсюдження результатів маркетингових досліджень і звітів, які можуть бути розміщені в www, що робить їх доступними у світовому масштабі.

Для всебічного аналізу маркетингової проблеми, вивчення її причин і суті може застосовуватися аудит маркетингової проблеми.

Чинники зовнішнього і внутрішнього середовища

Щоб зрозуміти витоки виникнення проблеми маркетингового дослідження, необхідно ознайомитися з туристичною фірмою та туристичною галуззю. Зокрема необхідно проаналізувати чинники, що впливають на визначення проблеми маркетингового дослідження. Стисло розглянемо кожний із них.

До чинників середовища, що впливають на досліджувану проблему, відносять: інформацію про минулий стан справ та прогнози на майбутнє туристичної компанії та сфери туризму; ресурси і обмеження туристичної компанії; мету особи, яка ухвалює рішення; поведінку покупців; законодавче і економічне середовище; маркетингові і технологічні навики персоналу туристичної компанії.

Колишня інформація та прогнози

Колишня інформація та прогнози тенденцій щодо продажів, ринкової частки, прибутковості, технології, населення, демографії та стилю життя дають змогу зрозуміти підоснову проблеми маркетингового дослідження. Цей тип аналізу повинен бути проведений на рівні туристичної галузі та туристичної компанії. Наприклад, якщо продаж туристичної компанії знизився, але в рамках усієї сфери туризму збільшився, проблеми дуже відрізнятимуться, ніж коли продаж по галузі також знизився. У першому випадку проблеми, очевидно, стосуються безпосередньо туристичної компанії.

Інформація про минуле і прогнози корисні у виявленні потенційних можливостей і проблем туристичної компанії.

Ресурси та обмеження

Щоб сформулювати проблему маркетингового дослідження відповідного масштабу, необхідно враховувати, чи є в туристичній компанії ресурси, такі як гроші і дослідницькі навики, та обмеження — витрати і час. У багатьох випадках межі проблеми маркетингового дослідження, можливо, повинні бути скорочені, щоб відповідати бюджетним обмеженням. Поведінка покупців

Поведінка покупців - це основний чинник зовнішнього середовища. В більшості випадків на проблему можна вийти шляхом прогнозування реакції покупців на певні дії туристичної компанії. Розуміння поведінки покупців допомагає проникнути в суть маркетингової проблеми. До числа аналізованих чинників поведінки покупців входять:

- кількість і географічно розміщення покупців, а також тих, хто не купує туристичний продукт;

-демографічні Й психологічні характеристики;

- характеристики споживання туристичного продукту;

- реакція споживачів на рекламу і просування;

- чутливість до ціни;

- прихильність до туристичної компанії;

- переваги споживачів;

- поведінка покупців;

- основа знань, необхідних для розуміння і прогнозування реакцій споживачів, заснованих на специфічних характеристиках особистості.

Законодавче середовище

Законодавче середовище включає державну політику, закони, державні органи, контактні групи, які впливають і регулюють діяльність різних туристичних компаній і туристів. Серед законів важливе місце займають норми права, що регулюють відносини у зв'язку з патентами, торговими марками, роялті, торгові угоди, податки і тарифи. Державні закони впливають на кожен елемент комплексу маркетингу загалом і зокрема — в туризмі. Вивчення законодавчого середовища може відіграти важливу роль у визначенні проблеми маркетингового дослідження.

Економічне середовище

Окрім законодавчого, є ще Й інший важливий компонент зовнішнього середовища — економічне середовище. Його чинники включають: купівельну спроможність, валовий дохід, чистий дохід, дискреційний дохід, ціни, заощадження, доступність кредиту і загальні економічні умови. Загальний стан економіки (швидке та повільне зростання, спад або стагфляція) впливає на готовність споживачів і фірм купувати туристичний продукт. Таким чином, економічне середовище може мати важливе значення для з'ясування проблем маркетингового дослідження.

Маркетингові та технологічні навики туристичної компанії Досвід туристичної компанії у використанні кожного компонента комплексу маркетингу, також як і її загальний рівень маркетингових і технологічних навиків, впливає на природу і масштаб маркетингового дослідження. Наприклад, впровадження нового туристичного продукту, який вимагає складної технології створення, може зазнати невдачі, якщо туристичній компанії не вистачає навиків в його створенні або пропозиції на ринку.

Дії можуть бути такими: удосконалення існуючого туристичного продукту, виведення на ринок нового туристичного продукту, зміни в комплексі маркетингу і сегментації ринку. Припустимо, що топ — менеджер і маркетолог-дослідник переконані, що певна проблема викликана невдалою сегментацією ринку, і хочуть провести дослідження, щоб одержати інформацію, яка. дає змогу визначитися з розв'язанням даної проблеми. Виходячи з цього, проблемами маркетингового дослідження стають визначення і оцінка альтернативних критеріїв для сегментації ринку. Слід зазначити, що цей процес інтерактивний.

Управлінські проблеми:

1. Чи треба виходити на ринок з новим туристичним продуктом?

2. Чи повинна бути змінена рекламна кампанія?

3. Чи має бути підвищена ціна даного туристичного продукту ? Проблеми маркетингового дослідження:

1. Визначити переваги споживачів і їхні наміри придбати новий туристичний продукт.

2. Визначити ефективність проведеної рекламної кампанії.

3. Визначити цінову еластичність попиту і вплив на динаміку продажу і прибутку різних варіантів цінових змін.

Загальне правило, якого треба дотримуватися під час визначення проблеми маркетингового дослідження, полягає в тому, що воно повинне надати досліднику можливість одержати всю необхідну інформацію щодо управлінської проблеми і бути орієнтиром у процесі роботи над проектом. Дослідники роблять дві типові помилки під час визначення проблеми. Перша пов'язана з дуже широким визначенням проблеми маркетингового дослідження, що призводить до відсутності розуміння дій з реалізації проекту. Наприклад, розробка маркетингової стратегії для торгової марки, поліпшення конкурентної позиції та іміджу туристичної компанії не є достатньо чіткими, щоб розробити підхід до проблеми і план дослідження. Другий тип помилки — протилежний: проблема маркетингового дослідження визначається дуже вузько. Звужений погляд на проблему може виключити розгляд деяких напрямків дії, особливо новаторських і неочевидних. Це може також перешкодити туристичній компанії звернутися до важливих компонентів управлінської проблеми.

Наприклад, у маркетинговому дослідженні, проведеному для провідної туристичної компанії, управлінська проблема полягала в тому, як відповісти на зниження ціни, зроблене конкуруючою компанією. Напрями дій, спочатку визначені маркетологами туристичної компанії, включали такі варіанти: знизити ціну на туристичний продукт туристичної компанії до рівня ціни конкурента; зберегти ціну, але значно збільшити витрати на рекламу; дещо скоротити ціну, але не до рівня ціни конкуруючої продукції, і помірно збільшити рекламний бюджет. Жоден із цих варіантів не здавався перспективним.

Коли до роботи підключилися незалежні консультанти з маркетингових досліджень, проблема була перевизначена і набула такого вигляду: збільшення частки ринку і прибутковості туристичного продукту. Якісні дослідження визначили, що під час "сліпого" тестування споживачі не можуть знайти відмінності між туристичними продуктами, запропонованими різними компаніями. Крім того, споживачі покладаються на ціну — індикатор якості продукту. Ці відомості привели до нового варіанту дій: збільшити ціну продукту існуючої торгової марки і створити дві нові торгові марки одну за ціною на рівні вартості продукту конкурента, а іншу — нижчою, ніж у конкурента. Реалізація стратегії привела до збільшення ринкової частки і прибутковості.

Ймовірність однієї з цих помилок під час визначення проблеми можна знизити, встановивши проблему маркетингового дослідження в загальному сенсі і виділивши її окремі компоненти. Загальне визначення проблеми дає змогу побачити всі її аспекти і діє як запобіжний засіб від здійснення помилок другого типу. З'ясування конкретних компонентів проблеми дає можливість визначити її ключові моменти і забезпечує чіткий напрям проведення досліджень, якого необхідно дотримуватися.