Планування туристичної діяльності - Мальська М.П. - 5.1. Суть та функції маркетингу на туристичному підприємстві

Тема 5. Визначення загальнофірмових та маркетингових цілей на основі проведених досліджень ринку туристичних послуг

Тема 6. Основні підходи до розробки стратегії

підприємства

Тема 7. Методи оцінки ефективності використання

вибраної стратегії

Тема 8. Товарна політика

Тема 9. Вибір цінової стратегії підприємства

Тема 10. Планування маркетингової комунікаційної системи туристичної фірми

Тема 5. ВИЗНАЧЕННЯ ЗАГАЛЬНО ФІРМОВИХ ТА МАРКЕТИНГОВИХ ЦІЛЕЙ НА ОСНОВІ ПРОВЕДЕНИХ ДОСЛІДЖЕНЬ РИНКУ ТУРИСТИЧНИХ ПОСЛУГ

5.1 Суть та функції маркетингу на туристичному підприємстві

5.2 Характеристика туристичного ринку України та її регіонів

5.3 Планування сегментації ринку та визначення його місткості

5.4 Дослідження зовнішнього середовища фірми

5.5 Планування внутрішнього середовища діяльності підприємства

5.6 Ситуаційний аналіз — SWOT-аналіз

5.1. Суть та функції маркетингу на туристичному підприємстві

Формування ринкової економіки викликало великий інтерес до форм і методів виробничо-комерційної діяльності. Особливе місце серед них займає маркетинг, який забезпечує не тільки ефективне задоволення потреб ринку, але й успіх підприємств у конкурентній боротьбі. Зародившись у виробничій сфері, маркетинг досить довгий час не знаходив відповідного застосування в сфері туризму. Однак зростання конкуренції, комерціалізації туристичної діяльності призвели до необхідності нагального впровадження основних елементів маркетингу в практику роботи туристичних підприємств. Водночас туризм має свою специфіку, пов'язану з характером надання послуг, формами продажу, характером праці та ін. У силу цього маркетинг у туризмі має ряд характерних рис, які і виділили його як окремий напрямок маркетингу як науки і навчальної дисципліни.

Аналізуючи різні визначення маркетингу, можна дійти висновку, що маркетинг, перш за все, сприяє досягненню цілей фірми. Однією з основних цілей діяльності будь - якого комерційного підприємства є збільшення обсягу прибутку та прибутковості від виду діяльності. Підприємствам туристичної галузі для досягнення такої цілі необхідно залучити потенційних клієнтів та постійно збільшувати число постійних споживачів туристичних послуг. Клієнтів можна залучити й утримати, якщо вони зацікавлені в одержанні послуг саме від цієї фірми. Проведені дослідження показують, що утримання клієнта складає лише 20 % від суми, яку потрібно затратити на залучення нового клієнта Саме маркетинг допомагає туристичній фірмі втримати клієнта.

Один з теоретиків сучасного менеджменту П. Дракер визначив мету маркетингу так: "Мета маркетингу — зробити продаж постійним. Мета — знати і розуміти клієнтів настільки добре, щоб продукт чи послуга підходили їх і продавалися самі" [3, с. 57]. Це не означає, що реклама і просування товарів та послуг не потрібні взагалі — вони мають бути частиною системи, робота якої спрямована на задоволення потреб клієнтів. Реклама і просування досягнуть максимальної ефективності в тому випадку, якщо спочатку будуть визначені потреби та інтереси клієнтів, а потім будуть запропоновані доступні їм за ціною товари та послуги.

Маркетинг в індустрії туризму покликаний виявити потреби туристів, створити привабливі для них туристичні послуги, ознайомити потенційних туристів з доступними для них туристичними продуктами, поінформувати їх про місце, де можна ці послуги придбати. Як показала практика маркетингової діяльності провідних туристичних фірм світу, доцільно слідувати стандартній послідовності семи маркетингових заходів, котрі отримали назву "Сім Р туристичного продукту":

продукт (product);

планування (planning);

місце (place);

люди (реоріе);

ціни (prices);

просування (promotion);

процес (process).

Тобто, це буде продукт, розроблений відповідно до вивчення попиту на основі стратегічного планування діяльності фірми, запропонований у потрібному місці, адресно спрямований конкретним сегментам споживачів, з привабливими цінами, грамотно представлений і реалізований з якісним обслуговуванням.

Управління маркетингом в індустрії туризму — це досягнення таких маркетингових цілей: визначення можливостей ринку та ресурсів компанії, планування та здійснення маркетингової діяльності, яка е необхідною для досягнення цілей фірми.

У зв'язку з цим управління маркетингом має проводитись у масштабі всього підприємства і стати завданням для цілого підприємства, а не обмежуватись лише рамками відділу маркетингу. Ефективні маркетингові рішення у сфері обслуговування туристів повинні координуватися та інтегруватися з управлінням операціями виробництва послуг, а також з управлінням персоналом та фінансами.

Будь-яка туристична фірма повинна самостійно стежити за всіма змінами, що відбуваються на ринку туристичних послуг. Погляди, потреби та бажання клієнтів є дуже мінливими, а тому фірмам необхідно встигати реагувати на зміни. Відставання погрожує незадоволенням споживачів, що може призвести не тільки до їх втрати, але і до падіння репутації фірми.

Для успішного ведення справ у туристичному бізнесі необхідно не тільки вміти надавати якісні послуги, але і знати, кому вони потрібні, для яких цілей. Для цього проводяться маркетингові дослідження. Цілком очевидно, що маркетингові дослідження є вкрай необхідними. Вони обов'язково вимагають комплексного і детального підходу. За умови ретельної розробки і дотримання всіх необхідних правил засоби та сили, витрачені на проведення маркетингового дослідження, сповна окуповуються і багато в чому визначають успішну роботу фірми.

Одним із центральних елементів маркетингової діяльності туристичних фірм є проведення рекламних кампаній.

Для того, щоб реально використовувати маркетинг як надійний інструмент досягнення успіху на ринку, керівникам і спеціалістам туристичних підприємств необхідно оволодіти його методологією і вмінням творчо застосовувати її відповідно до конкретних ситуацій. Ці специфічні особливості туристичного продукту впливають на маркетинг у туризмі. Як немає однозначного визначення маркетингу в цілому, так і відсутнє єдине тлумачення маркетингу в туризмі. Так, виходячи з визначення поняття "турист", яке дала Всесвітня туристична організація (ВТО), французькі спеціалісти Р. Ланкар і Р. Олльє відзначають, що туристичний маркетинг — це "серія основних методів і прийомів, вироблених для дослідження, аналізу і вирішення поставлених завдань. Головне, на що повинні бути спрямовані ці методи і прийоми, — виявлення можливостей найбільш повного задоволення потреб людей з погляду психологічних і соціальних факторів, а також на визначення способів найбільш раціонального з фінансової точки зору ведення справ туристичними організаціями (підприємствами, бюро чи асоціаціями), яке дозволяє враховувати явні чи приховані потреби в туристичних послугах. Такого роду потреби можуть визначатися або мотивами відпочинку (розваги, відпустка, здоров'я, навчання, релігія і спорт), чи іншими мотивами".

Уже власне визначення маркетингу, що трактується Американською асоціацією маркетингу як процес планування і втілення задуму щодо ціноутворення, просування і реалізації ідей, товарів та послуг шляхом обміну, який задовольняє цілі окремих осіб та організацій, ми відводимо плануванню першопочаткову стадію маркетингу.

Маркетинг — це вид людської діяльності, спрямований на задоволення нестатків і потреб ринку. Сфера дії маркетингу останнім часом розширилась, включивши в себе, крім товарів, послуги, організації, місця, інформацію. З'явилось поняття маркетингу послуг, а туризм належить саме до цієї сфери.

Можна виокремити три основні завдання плану маркетингу, що збігаються з загальнофірмовим планом:

аналіз ситуації, в якій знаходиться в цей час фірма (зовнішнє та внутрішнє середовище);

визначення головних цілей та завдань розвитку компанії;

визначення стратегії, орієнтованої на досягнення головних цілей та завдань маркетингу.

Маркетингова діяльність може бути представлена як послідовність певних "кроків", які має зробити виробник на шляху до споживача, тобто на ринку. Ці "кроки" можна назвати функціями маркетингу. Функції маркетингу:

Комплексне дослідження ринку передбачає пошук відповідей на такі запитання: на яких ринках слід працювати; яка ємність цих ринків, тенденції, кон'юктура та прогнози; яка конкурентноздатність товарів фірми; як необхідно змінити асортимент для більш інтенсивного збуту продукції; в яких нових товарах відчуває потребу ринок, яка їх ринкова та виробнича характеристика; хто конкретно є споживачами та покупцями продукції фірми, їх ставлення та вимоги до товарів; характеристика конкурентів, їх сильні та слабкі сторони.

Розробка стратегії маркетингу.

Товарна політика фірми охоплює вдосконалення самого товару, тобто властивостей, якості, асортименту, упаковки, сервісу та розміру.

Цінова політика повинна встановити ціну рівноваги відповідно до вибраної цінової стратегії.

Просування товарів на ринку передбачає рекламу товарів та послуг, різноманітні пільги та інші форми заохочення продажу.

Організація та контроль маркетингової діяльності передбачає створення спеціальних підрозділів маркетингової служби — за функціями маркетингової діяльності, продуктовим принципом, регіонами або групами споживачів. Контроль маркетингової діяльності передбачає контроль за реалізацією та аналіз можливостей збуту, контроль прибутковості та аналіз можливостей маркетингових витрат, ревізію маркетингу.