Планування туристичної діяльності - Мальська М.П. - 5.3. Планування сегментації ринку та визначення його місткості

Основною передумовою ефективної товарної, цінової, збутової та рекламної діяльності фірми є виокремлення більш-менш однорідних груп споживачів — сегментація ринку.

Сегментом ринку називають групу споживачів, що займаються пошуком однотипних товарів та згодні їх купувати.

Сегментація ринку — це процес розподілення всіх потенційних споживачів ринку будь-якого товару чи послуги на досить великі групи у такий спосіб, щоб кожна з них мала особливі вимоги до даного товару.

Сегмент ринку утворюють споживачі, що однаково реагують на один і той самий набір спонукальних стимулів маркетингу.

Маркетологи вважають, що правильне виокремлення ринкового сегмента — половина комерційного успіху, і постійно згадують модифікацію відомого принципу Парето: 20-процентний сегмент певного ринку забезпечує, зазвичай, 80 % доходів та прибутку фірми. Головними принципами сегментації ринку можна назвати такі: географічний, психографічний, поведінковий, демографічний.

Географічний принцип передбачає розбиття ринку з урахуванням географічних відмінностей — країна, регіон, область, місто, район міста, село. Сегментація за географічним принципом розподіляє світовий ринок на різні географічні одиниці:

а) зовнішній і внутрішній;

б) регіональні ринки (європейський, африканський тощо);

в) ринки окремих країн (китайський, італійський тощо);

г) внутрішні регіональні ринки (крайові, обласні, міські).

Це дає змогу врахувати особливості окремих країн світового ринку, а на внутрішньому — оцінювати чисельність населення, особливості транспортної мережі району, структуру промисловості району, ступінь насиченості ринку в певному регіоні та динаміку його розвитку, а також кліматичні особливості окремих регіонів світу.

Також географічний принцип передбачає поділ ринку за чисельністю населення та кліматичними характеристиками. Така сегментація має міжнародний характер і однаково проводиться в різних країнах.

Психографічний принцип сегментації ринку орієнтується на розподіл покупців за належністю до суспільного класу (незаможні, середнього достатку, достатку більшого за середній рівень, високого достатку), за способом життя (богемний, елітарний, молодіжний, спортивний), типами особистості (амбіційність, імпульсивність, авторитарність), за адаптивністю споживачів до нового товару на ринку існує п'ять типів споживачів: суперноватори — люди, які мають схильність купувати нові товари не чекаючи загального визнання; новатори — люди, які швидко сприймають все нове, але не виключають можливість оглядітися, зважити; помірні новатори — люди, які схильні безболісно сприймати новинки, але не прагнуть до їх пошуку, тобто сприятливе, але пасивне середовище для нововведень; помірні — люди, які повільно, але сприймають нове. Вони надто обережні, не схвалюють змін. Це особи похилого віку, малозабезпечені; суперконсерватори — люди, які абсолютно не схильні сприймати нове. Результати дослідження довели, що два верхні сегменти мали велику цінність і забезпечили 92 % продажу.

Демографічний принцип сегментації ринку передбачає групування споживачів за віком (6—11 років, 12—19, 20—34,35—49,50—64 та старші), статтю, складом сім'ї (1—2 особи, 3—4, 5 і більше); етапами її життєвого циклу (молоді одинаки, молода сім'я, молода сім'я з маленькою дитиною, молода сім'я з дитиною до 6 років, молода сім'я з дитиною віком 6 років і більше, подружжя похилого віку з дітьми, подружжя похилого віку без дітей, дітей до 18 років, одинаки середнього та похилого віку та інші); рівнем доходів, родом занять (вид професій), освітою, релігійними переконаннями, расовою належністю, національністю.

Ринок також сегментують на підставі поведінкових особливостей покупців, яких розрізняють залежно від знань, взаємин, реакції на товар і його використання. Так, покупці можуть характеризуватися з огляду на здійснення ідеї, покупки або застосування її.

Через політику сегментації ринку, яку проводить підприємство чи фірма, втілюється у життя найважливіший принцип маркетингу — орієнтація на споживача.

Окрім вивчення поведінки споживачів, комплексне дослідження ринку передбачає аналіз ринкових можливостей, які відкриваються перед підприємством. У ході подібних досліджень вивчають особливості і перспективи розвитку попиту на конкретні товари, позиції конкурентів на ринку, їх сильні та слабкі сторони, динаміку цін тощо. На основі цієї інформації розробляють стратегію і тактику маркетингу.

Важливою характеристикою ринку є його місткість, під якою розуміють максимально можливий обсяг продажу певного товару протягом року, виражений у натуральних або вартісних одиницях.

Інтерес до цієї ринкової характеристики зрозумілий, оскільки підприємству важливо знати, чи буде обсяг продажу його товарів достатній для компенсації зусиль щодо виходу на цей ринок.

Визначення місткості ринку — досить складна процедура, яка потребує великої кількості інформації. Можна використовувати різні методи визначення міцності ринку, серед яких такі.

Метод ланцюгових підстановок найчастіше використовують, коли фірма виходить на споживчий ринок із новим товаром. Місткість ринку визначають за формулою:

Під час використання цього методу "ланцюжок" можна будувати і на підставі інших характеристик. Поширені також статистичні методи обрахунку, що використовують як тенденції минулих років у збуті товарів, так і перспективні.

Кожне підприємство з подібними продуктами на ринку має свою частку, що визначається за формулою:

Прогнозування попиту і збуту продукту здійснюють за допомогою різних методів, серед яких:

опитування намірів покупців;

з'ясування сукупної думки посередників;

застосування експертних оцінок, зокрема методу д ельфі;

аналіз дано минулих років із використанням статистичних методів (кореляційно-регресійний аналіз, аналіз тренду, аналіз часових рядів).

Проведений аналіз попиту і пропозиції, доповнений вивченням ситуації на ринку певного продукту становить ринкову характеристику — кон'юнктуру ринку.

Хоча такі ринкові елементи, як попит, кількість покупців та продавців на ринку, ціни на продукти постійно міняються, проте певні періоди в розвитку кон'юнктури все ж характеризуються достатньо стійкими співвідношеннями її найважливіших показників.

При зростаючій кон'юнктурі, що формується в умовах товарного дефіциту, наявне зростання цін і збільшення кількості укладених договорів.

Для високої кон'юнктури характерні стабільні ціни та найвища активність споживачів.

Основною ознакою падаючої кон'юнктури є перевищення пропозиції над попитом і характерною рисою є зниження ринкових цін і кількості укладених договорів.

Низька кон'юнктура характеризується стабільно низькими цінами і пасивністю суб'єктів ринку.